傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)的深層變革推動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)版圖的發(fā)展進(jìn)程。隨著數(shù)字平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，很多人覺(jué)得傳統(tǒng)電視廣告已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。不可否認(rèn)，我們正身處革新的浪潮之中。但是，僅憑營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算從線(xiàn)性電視( linear TV)到聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV)的轉(zhuǎn)移來(lái)預(yù)測(cè)線(xiàn)性電視的未來(lái)未免過(guò)于武斷。
Adjust 聯(lián)網(wǎng)電視和新渠道總監(jiān)Gijsbert Pols 博士表示，廣告支出從線(xiàn)性電視向 CTV 轉(zhuǎn)變的過(guò)程微妙且復(fù)雜。從廣告支出的角度來(lái)看。近年來(lái)，線(xiàn)性電視的廣告支出呈現(xiàn)了衰退的趨勢(shì)，目前已經(jīng)下滑到了 2008 年的水平。然而，CTV廣告的出現(xiàn)絕不是取代線(xiàn)性電視廣告市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單。
目前，許多廣告主在不斷削減線(xiàn)性電視、數(shù)字和移動(dòng)視頻廣告方面的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。這種行為釋放出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：CTV廣告憑借其卓越的創(chuàng)意潛力，更高的用戶(hù)交互和可監(jiān)測(cè)性力壓線(xiàn)性電視并獲得了越來(lái)越多廣告主的青睞，成為與移動(dòng)端和電腦端等營(yíng)銷(xiāo)渠道媲美的一匹黑馬。
此外，"代際思維" 也成為決定線(xiàn)性電視命運(yùn)的一大要素。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同代際放棄線(xiàn)性電視的速度也存在差異。例如，嬰兒潮一代人不太愿意改用聯(lián)網(wǎng)電視，而 Z 世代人則只青睞數(shù)字設(shè)備，一些人甚至表示從未使用過(guò)線(xiàn)性電視。在觸達(dá)潛在消費(fèi)群體方面，目前很多敘事性廣告主會(huì)僅通過(guò)線(xiàn)性電視嘗試覆蓋嬰兒潮一代人，而針對(duì) Z 世代人群的廣告主則會(huì)傾力押注在 CTV 上，這樣做未免太過(guò)膚淺。
其實(shí)，留住嬰兒潮一代人群的要素并非設(shè)備本身，而是內(nèi)容。例如，為了方便嬰兒潮一代人觀看過(guò)往的節(jié)目，BBC 等傳統(tǒng)電視公司已快速完成了檔案數(shù)字化。而 Z 時(shí)代人的觀看習(xí)慣則大不相同，不會(huì)像老一輩人那樣將家庭的娛樂(lè)中心集中在電視上。更加復(fù)雜的是，當(dāng)下越來(lái)越多的 Z 時(shí)代人干脆徹底放棄了數(shù)字端。
對(duì)比線(xiàn)性電視和 CTV 的廣告支出，以及用戶(hù)在這些設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間，二者呈現(xiàn)的失衡現(xiàn)象并不能用簡(jiǎn)單化的敘事和假設(shè)來(lái)解釋?zhuān)纾?/p>
● 用戶(hù)在線(xiàn)性電視端花費(fèi)的時(shí)間從 2012 年的 4 小時(shí) 37 分鐘下滑到 2024 年 (預(yù)測(cè)) 的 2 小時(shí) 46 分鐘，降幅近 50%;但同期廣告支出下降幅度不足 5%，2022 年甚至提高了 10 億美元。
● 過(guò)去 4 年中，用戶(hù)在 CTV 端所花的時(shí)間提高了 1 倍，但同期廣告支出翻了三番。
換言之，CTV 觀眾規(guī)模的增長(zhǎng)并不能解釋高速的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。要理解這一現(xiàn)象，我們就要認(rèn)識(shí)到CTV 能為廣告主帶來(lái)的全新可能性。例如，廣告主能夠監(jiān)測(cè) CTV 端的投資回報(bào)率 (ROI)。
CTV 是與生俱來(lái)的數(shù)字平臺(tái)，廣告主可以根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分配預(yù)算。諸如 tvScientific、Vide.co和The Trade Desk 等需求方平臺(tái) (DSP) 進(jìn)一步推動(dòng)了自動(dòng)化，并實(shí)現(xiàn)了 CTV 廣告位的程式化購(gòu)買(mǎi)。
不過(guò)，這一切才剛剛開(kāi)始!2022年，多家公司開(kāi)始在多個(gè)平臺(tái)上嘗試特定電視節(jié)目?jī)?nèi)的產(chǎn)品直銷(xiāo)。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年里，數(shù)字商務(wù)領(lǐng)域還會(huì)繼續(xù)發(fā)展并取得長(zhǎng)足進(jìn)步。從長(zhǎng)期來(lái)看，CTV 影音功能俱全并有能力將電視變?yōu)檎麄€(gè)家庭的購(gòu)物中心，甚至可能成為最強(qiáng)大的產(chǎn)品 "先試后買(mǎi)" 媒介。
不過(guò)，我們很難預(yù)測(cè)上述趨勢(shì)將以怎樣的具體方式呈現(xiàn)，以及哪個(gè)代際能成為最強(qiáng)的發(fā)展推動(dòng)力。老一代人或許會(huì)對(duì)電視內(nèi)容和功能的拓展喜聞樂(lè)見(jiàn)，而針對(duì)年輕一代，CTV 可能會(huì)成為多設(shè)備獲客旅程中的一環(huán)。無(wú)論如何，CTV 不僅能替代線(xiàn)性電視，更能超越傳統(tǒng)并激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。
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