互聯(lián)網(wǎng)廣告收入破7000億……QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年持續(xù)復蘇，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，全網(wǎng)月人均使用時長接近160小時，去重用戶破4億的頭部陣營玩家達到15家，其中騰訊、阿里巴巴、百度、抖音、螞蟻、拼多多、美團等7大玩家去重用戶超過7億。
同時，大平臺小程序(微信、支付寶、百度、抖音)去重后月活用戶達到9.8億，為生活服務(wù)、移動購物、移動視頻等領(lǐng)域的中小玩家提供了巨大流量加持。在這種規(guī)模效應下，互聯(lián)網(wǎng)應用生態(tài)繁榮度持續(xù)提升，內(nèi)容生產(chǎn)與線上、線下場景結(jié)合的應用形式，正在快速“聚變”。
平臺的變現(xiàn)模式也進一步精細化，廣告、電商、會員(增值)服務(wù)、游戲、金融及內(nèi)容合作、云服務(wù)等，都是核心手段，預計，2023年整個互聯(lián)網(wǎng)市場收入規(guī)模將突破3.33萬億元，這當中，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到7146.1億元，同比增長7.6%，預計到2024年，這一數(shù)據(jù)還將攀升至7884億元。
隨著數(shù)字化技術(shù)深入人們生活，智能終端已經(jīng)完整覆蓋居家、生活、運動、出行等場景，智能設(shè)備與智能手機形成緊密協(xié)同，形成了強大的粘性，智能家居、智能穿戴、智能汽車、智能配件、智能健康月活用戶分別達到2.84億、1.29億、0.70億、0.22億、0.09億。
此外，在人工智能技術(shù)、虛擬技術(shù)的驅(qū)動下，這些領(lǐng)域正在迎來全新的增長空間，形成從設(shè)備生產(chǎn)制造鏈、內(nèi)容供應鏈到應用產(chǎn)業(yè)鏈的三大體系……
具體怎么玩?不妨看報告吧。
2023年中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢總結(jié)
01 2023年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展趨勢
1、【智能網(wǎng)聯(lián)】智能座艙推動車聯(lián)網(wǎng)向智慧交通發(fā)展;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強大屏端及智能網(wǎng)絡(luò)硬件的布局
1.1 隨著C-V2X和5G的快速發(fā)展，車聯(lián)網(wǎng)開始步入智慧交通時代，推動汽車市場實現(xiàn)智能網(wǎng)聯(lián)和邁向高級無人駕駛的車路協(xié)同
智能座艙作為與駕乘人員直接接觸的硬件與生態(tài)，更容易被消費者感知，是最終實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
1.2 傳統(tǒng)主機廠、造車新勢力均在聚焦智能座艙領(lǐng)域，以合作、自研等方式大力布局新車型智能座艙配置，現(xiàn)有超千萬車主將通過持續(xù)的OTA升級陸續(xù)獲益
1.3 智能電視終端現(xiàn)存2.73億的活躍設(shè)備，通過大屏設(shè)備為多個OTT引入上千萬乃至過億的應用流量，其中以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米、傳統(tǒng)家電企業(yè)海信、創(chuàng)維等品牌的活躍設(shè)備量搶占前列
1.4 頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于自研和合作，打造諸如智能音箱等智能硬件，完成對垂直賽道的進一步覆蓋，進而實現(xiàn)企業(yè)自身生態(tài)的擴張和互聯(lián)
2、 【生成式AI大模型】AI在工具、電商、視頻類平臺中已有應用
2.1 生成式AI基于自動化和智能化特點，成為新的必爭之地，我國各大互聯(lián)網(wǎng)公司、AI公司、電信運營商以及諸多學術(shù)機構(gòu)紛紛入局，以形態(tài)各異的命名方式，投入AI大模型研發(fā)和生產(chǎn)浪潮
2.2 文心一言依托百度AI大底座，自2023年8月開放全民下載后，成為百度旗下新的工具類應用流量入口
2.3 在電商領(lǐng)域，生成式AI即可以實現(xiàn)商品推薦、智能客服等To C的個性化服務(wù)，還可在直播場景下賦能主播，通過運營虛擬主播為企業(yè)降本增效、改善用戶體驗
2.4 大模型不僅是技術(shù)的競爭，更是應用和場景的競爭，為垂直賽道的頭部玩家進一步夯實護城河，快手利用豐富的文本、音頻、視頻內(nèi)容，為模型訓練提供豐富的數(shù)據(jù)，現(xiàn)已在眾多場景落地
3、 【VR/AR】虛擬技術(shù)應用場景從單一化愈發(fā)多元
3.1 現(xiàn)階段，在應用端，游戲領(lǐng)域成為VR核心的應用場景
3.2 游戲企業(yè)通過線上線下渠道實現(xiàn)VR游戲的生態(tài)布局和用戶拓展，除線上發(fā)行VR游戲外，讓用戶在線下端沉浸式體驗“虛擬世界”
3.3 VR設(shè)備的應用場景正在不斷橫向拓展，應用內(nèi)容也在不斷豐富，不局限單一游戲場景，開始向社交、教育、直播以及影視等方面發(fā)揮虛擬現(xiàn)實的仿真技術(shù)優(yōu)勢
02 2023年互聯(lián)網(wǎng)流量渠道布局發(fā)展趨勢
1、【互聯(lián)網(wǎng)流量入口多元化】APP、小程序、電視大屏等多渠道共同發(fā)力
1.1 【APP端】近三年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平穩(wěn)增長，目前已達12.24億，用戶月觸網(wǎng)時長穩(wěn)定在160小時左右
1.2 【小程序端】小程序整體流量接近10億，成為移動互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的導流渠道，微信小程序基于強大社交網(wǎng)絡(luò)，用戶規(guī)模較為領(lǐng)先，新晉玩家抖音也已有穩(wěn)定流量
1.3 【電視端】2021年“居家經(jīng)濟”火熱，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)規(guī)?？焖贁U大，目前已有穩(wěn)定的市場消費需求和受眾基礎(chǔ);萬物互聯(lián)趨勢下，智能電視扮演智能控制中心的角色，春節(jié)期間智能電視設(shè)備量突破三億臺
2、 【內(nèi)容傳播渠道全景化】企業(yè)在注重APP獲客的同時加強生態(tài)流量布局
2.1 主流傳播渠道愈加豐富，各類型內(nèi)容基于自身特征，選擇合適的傳播路徑
2.2 視頻類內(nèi)容平臺強調(diào)基于自身平臺用戶特性，針對性進行內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以平臺核心內(nèi)容為支點，完善內(nèi)容的各種形態(tài)，強調(diào)多元化的內(nèi)容拓展
2.3 社區(qū)資訊內(nèi)容平臺注重定位目標用戶群，強調(diào)1到2個領(lǐng)域差異化內(nèi)容的集中提供;內(nèi)容集中有助于平臺在相關(guān)領(lǐng)域建立優(yōu)勢地位，帶動平臺品牌形象和定位的迅速構(gòu)建
2.4 在線視頻平臺通過劇集以及綜藝等內(nèi)容持續(xù)受到用戶關(guān)注，以持續(xù)產(chǎn)出劇綜等內(nèi)容，占據(jù)用戶心智
2.5 影視劇綜總量供給回歸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的號召力帶動視頻平臺多端流量增長，前三季度愛奇藝、騰訊視頻OTT應用流量同比顯著增長
2.6 除用戶側(cè)外，OTT端的營銷價值也逐漸釋放，芒果TV OTT渠道的高流量吸引更多廣告主
2.7 芒果TV通過內(nèi)容聯(lián)盟形式輸出內(nèi)容資源，在幫助聯(lián)盟平臺提升用戶粘性、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時自身也收獲生態(tài)流量
芒果TV為內(nèi)容聯(lián)盟合作伙伴提供熱門IP、芒果版權(quán)長短視頻、直播等資源，結(jié)合廣告、會員、單點付費等模式幫助變現(xiàn)。
2.8 汽車之家不斷探索新的增長引擎，在平臺內(nèi)容構(gòu)建觸達與用戶相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容與業(yè)務(wù)的雙賦能，全渠道流量保持高增長態(tài)勢，活躍用戶規(guī)模峰值已超五億
2.9 汽車之家強化“生態(tài)化”戰(zhàn)略，通過布局多個小程序平臺、發(fā)力新媒體端原創(chuàng)內(nèi)容、跨界合作，實現(xiàn)各個獲客渠道的全面覆蓋
03 2023年互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化發(fā)展趨勢
1、 流量價值的深度開發(fā)促進互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進程的發(fā)展，市場收入規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步提升
2、 互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺模式，圍繞供需雙方增值服務(wù)愈加深入、成熟
3、【需求端】平臺基于需求側(cè)興趣內(nèi)容及消費偏好變化，優(yōu)化商業(yè)策略
3.1 商業(yè)化與需求端緊密連接，平臺愈加重視需求端變化，及時捕捉用戶興趣內(nèi)容及消費偏好變化，優(yōu)化商業(yè)策略
3 .2經(jīng)過多年發(fā)展，七貓免費小說已構(gòu)筑成熟內(nèi)容生態(tài)
七貓通過影視版權(quán)運作，進一步連接市場爆點;
實時聚焦市場火爆影視以及潛力待播劇，全面引進原著版權(quán)，豐富涵蓋主流影視題材;
2023年，七貓平臺共收錄包括《狂飆》《長相思》《蓮花樓》《云襄傳》《三體》《曾少年》等多部S+級大劇原著，同時自有IP也在持續(xù)進行影視化輸出。
3.3 七貓免費小說長期深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過強傳播的品牌營銷實現(xiàn)用戶規(guī)?？焖僭鲩L
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，七貓免費小說APP日活躍用戶規(guī)模超2,000萬，較2020年同期增長22.0%，已深度融入用戶日常生活，活躍時段峰值集中在早晚通勤高峰、午休及晚間娛樂時段。
3 .4與此同時，七貓免費小說APP用戶在消費品關(guān)注及中高消費意愿活躍方面優(yōu)勢顯現(xiàn)
七貓用戶對主流消費品類尤其母嬰、美妝等表現(xiàn)出明顯關(guān)注偏好，線上中高消費意愿活躍占比提升至78.2%，為其在品牌營銷拓展方面奠定價值流量基礎(chǔ)。
3.5 七貓圍繞“新價值人群”完善商業(yè)化鏈路，從內(nèi)容、技術(shù)等多方面進行營銷創(chuàng)新，增強對廣告主吸引力
3. 6 愛奇藝探索多元發(fā)展道路，讓IP不斷增值
愛奇藝平臺經(jīng)過多年耕耘，深度參與內(nèi)容生產(chǎn)，推出豐富的運營玩法、周邊內(nèi)容與售后活動。此外，內(nèi)容的IP價值也在這個過程中得到了穩(wěn)固、放大與續(xù)航。而IP化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅沉淀了劇粉，更加強了會員與視頻平臺之間的鏈接。
3.7 京東上線“百億補貼”，淘寶重視“價格力”，性價比成為電商競爭關(guān)鍵
3.8 三線及以下城市用戶消費潛力較高，快手聚焦核心用戶群體，以“低價好物”等經(jīng)營指引策略促進消費群體獲得更好購物體驗
4、 【供給端】平臺系統(tǒng)能力的提升，服務(wù)能力向更多供給伙伴賦能，拓展平臺商業(yè)化業(yè)務(wù)邊界
4.1 平臺系統(tǒng)能力的提升，服務(wù)能力向更多供給伙伴賦能，拓展平臺商業(yè)化業(yè)務(wù)邊界
4.2 【生活服務(wù)平臺升級】以美團和餓了么為例，需求端用戶規(guī)模的持續(xù)提升及平臺系統(tǒng)能力的升級，服務(wù)商家規(guī)模亦得到大幅提升
4.3 與此同時，伴隨即時配送商品類型的不斷豐富，配套運力隊伍得到大幅發(fā)展，即時配送騎手端流量規(guī)模突破750萬
4.4 【汽車服務(wù)平臺升級】新能源汽車的蓬勃發(fā)展正重塑汽車市場格局，也為消費者帶來更多品牌和車型的選擇;與此同時，汽車資訊類平臺對用戶選車、購車作用逐步加深，潛客線索、轉(zhuǎn)化等服務(wù)能力亦有提升
4.5 汽車之家賦能營銷變革，打造汽車零售新模式
汽車之家推出汽車之家空間站，對新能源汽車品牌的營銷、服務(wù)、用戶運營等領(lǐng)域進行全新服務(wù)模式的創(chuàng)新，全面推動新能源汽車銷售渠道的變革。
4.6 汽車之家抓住購車人群年輕化浪潮，持續(xù)打造一種全新的購車體驗
5、 【平臺生態(tài)】平臺商業(yè)領(lǐng)域日趨多元，從純粹的流量場到商業(yè)綜合體
5.1 平臺商業(yè)領(lǐng)域日趨多元，從純粹的流量場到商業(yè)綜合體
5.2 【綜合社區(qū)—商業(yè)綜合體】快手依托短視頻、直播等高效率內(nèi)容媒介，積累流量的同時衍生出廣告、電商、本地生活等多種商業(yè)模式
5.3 快手用戶在本地生活、汽車、房產(chǎn)、求職招聘等行業(yè)活躍及滲透持續(xù)提升，為平臺開展商業(yè)化布局奠定流量基礎(chǔ)
5. 4 【垂類社區(qū)—商業(yè)綜合體】垂類內(nèi)容社區(qū)通過供給端內(nèi)容拓展及推廣實現(xiàn)流量顯著提升，創(chuàng)作端及用戶端得到繁榮發(fā)展，逐步形成綜合性平臺
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近三年以來，嗶哩嗶哩APP用戶在短視頻、科技及美食等領(lǐng)域興趣領(lǐng)域活躍占比增長最為顯著;小紅書APP男性用戶占比已達32.2%，較2020年9月提升8.8%。
04 2023年廣告營銷發(fā)展變化及趨勢
1、媒介策略多屏打通，破圈觸達為目標
1.1 廣告主營銷注重曝光又注重借助多觸點結(jié)合應用以促進轉(zhuǎn)化
1.2 信息流類廣告容量大，為廣告主提供了豐富的營銷展示空間，社交類媒介具有裂變傳播的優(yōu)勢，助力廣告主擴大營銷效果
1.3 多場景跨屏營銷影響消費者心智，鏈接種草和轉(zhuǎn)化，促進品效結(jié)合
2、 基于人群的營銷依然是重心
2.1 人群資產(chǎn)已成為各媒介平臺營銷科學體系的底層構(gòu)建，擊穿用戶圈層成為撬動營銷增長的重要抓手
2.2 泛年輕人群的消費周期更長久，培養(yǎng)對年輕人群的品牌忠誠度，有利于品牌對更多客戶價值的拉新轉(zhuǎn)化
2.3 在‘吃’‘穿’‘用’‘行’等方面對女性用戶的滲透率更高，女性消費力不容小覷
2.4 高價值人群是奢侈品、美妝護理行業(yè)的“基本盤”
3、 內(nèi)容營銷泛化，從卷流量走向卷內(nèi)容
3.1 內(nèi)容主題通過軟廣種草+硬廣投放逐漸成為整合營銷中常規(guī)操作手段，通過整合廣告、促銷、內(nèi)容營銷、社媒、公關(guān)等傳播手段實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標
3.2 廣告主積極完善營銷生態(tài)，制定高效一致的營銷策略
以汽車之家為例，通過打造全鏈路的服務(wù)體系，整合線上與線下觸點，硬廣+軟廣+體驗營銷，為圈層人群提供更多服務(wù)場景。
3.3 提高內(nèi)容效率成為焦點，基于粉絲曝光邏輯產(chǎn)品快速增長，內(nèi)容與廣告一體化覆蓋廣告主多種營銷訴求
05 2023年品牌營銷策略變化及趨勢
1、【營銷渠道】整合營銷，內(nèi)容形式多元化
1.1 具備更高內(nèi)容延展性、用戶互動性的新媒體渠道受到廣告主日益重視;其中抖音頭部地位穩(wěn)固，快手、微博、小紅書廣告收入同比提升
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月短視頻媒介廣告收入占比45.2%，排名第一;從具體媒介來看，抖音廣告收入占比29.1%，奪得頭把交椅，快手、微博、小紅書廣告收入占比分別上升3.6個百分點、2.2個百分點、0.2個百分點。
1.2 以“短平快”為特征的短劇迅速殺入大眾視野，切入人們碎片化時間，短劇供需兩端均表現(xiàn)出強勁的增長，成為內(nèi)容新秀
1.3 同樣，品牌自創(chuàng)雜志、出版詩集也是生活方式、品牌理念傳遞的另外一種表達載體，讓品牌這一無形資產(chǎn)有形化
2、 【私域建設(shè)】構(gòu)建新媒體營銷矩陣
2.1 私域渠道的經(jīng)營愈發(fā)重要，構(gòu)建私域觸點，以及如何從公域、商域引流，實現(xiàn)私域增長和價值挖掘成為品牌核心關(guān)注的問題
2.2 借助平臺傳播屬性，將公域流量引至私域，如天貓七夕攜八大品牌打造品牌私享會，以“約會”為切入點，將兩者關(guān)系與情侶關(guān)系進行類比，在微博發(fā)起專屬話題，擴大私域流量
參與天貓“私享會”活動的品牌如蘭芝、理膚泉、金典等在活動當月私域用戶規(guī)模明顯出現(xiàn)波峰。
2.3 商域引流也是擴大品牌私域流量池直接有效的方法，快手川流計劃為蕉下開啟專屬的流量扶持后，私域流量規(guī)模增長明顯
3、 【文化營銷】以內(nèi)容為王，以小視角撬動大圈層，聚合流量
3.1 【品牌在地化】伴隨城市文化標簽效應，品牌選擇將營銷范圍縮小到一個城市、一群人，以更小、更垂直的形式切入市場
在地化營銷的背后也是對同質(zhì)化現(xiàn)象的反思、對標準化的商業(yè)邏輯的“逆反”。
3.2【從節(jié)日營銷到文化輸出】除情人節(jié)、母親節(jié)等大眾營銷節(jié)點之外，驚蟄、霜降等傳統(tǒng)24節(jié)氣也成為了品牌發(fā)聲的重要節(jié)點，在節(jié)氣中衍生文化價值
3.3 【新中式文化】 基于傳統(tǒng)，但又不拘泥于傳統(tǒng)的“新中式風潮” 成為文化消費新動力，背后體現(xiàn)的是日益強大的文化自信
4、 【消費轉(zhuǎn)化】多元渠道布局，搭建以盈利為目標的決策公式
4.1 流量成本居高的當下，更多品牌陸續(xù)進場直播圈;無論是講述品牌故事、展現(xiàn)品牌格調(diào)，還是直播帶貨，更多是為了借助直播提升和潛在客群之間的鏈接，尤其是深挖三至五線城市人群價值
4.2品牌化身達人，將直播流量籌碼掌握在自己手中，帶貨的同時，構(gòu)建品牌私域流量池
4.3 除直播外，本地生活的蓬勃發(fā)展也為品牌帶來新的商機，各類玩家入局，為附近商家開辟新的流量渠道
4.4 與本地生活概念高度匹配的綜合服務(wù)平臺流量保持“一路高歌”，用戶使用行為持續(xù)加深
4 .5 此外，內(nèi)容平臺也相繼入局，開拓本地生活市場，以內(nèi)容撬動用戶興趣
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，抖音本地生活板塊，餐飲團購、景點門票銷售額破10億元。
06 2023年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜
1、2023中國互聯(lián)網(wǎng)TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1 App
2、2023中國互聯(lián)網(wǎng)App用戶規(guī)模增長TOP榜
3、2023中國互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量TOP應用
4、2023中國互聯(lián)網(wǎng)品牌私域流量價值TOP榜
5、2023中國互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車廠商私域流量TOP榜
6、2023中國互聯(lián)網(wǎng)智能大屏智能電視終端用戶規(guī)模TOP榜
7、2023中國互聯(lián)網(wǎng)智能大屏OTT APP用戶規(guī)模TOP榜
8、2023中國互聯(lián)網(wǎng)00后用戶喜愛App TOP榜
9、2023中國互聯(lián)網(wǎng)女性用戶喜愛App TOP榜
10、2023中國互聯(lián)網(wǎng)男性用戶喜愛App TOP榜
11、2023中國互聯(lián)網(wǎng)新中產(chǎn)用戶喜愛App TOP榜
12、2023中國互聯(lián)網(wǎng)科技興趣人群喜愛App TOP榜
13、2023中國互聯(lián)網(wǎng)美妝行業(yè)用戶偏好媒介App TOP榜
14、2023中國互聯(lián)網(wǎng)運動服飾行業(yè)用戶偏好媒介App TOP榜
15、2023中國互聯(lián)網(wǎng)電子數(shù)碼行業(yè)用戶偏好媒介App TOP榜
16、2023中國互聯(lián)網(wǎng)食品飲品行業(yè)用戶偏好媒介App TOP榜
17、2023中國互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車行業(yè)用戶偏好App TOP榜
本文來自微信公眾號“QuestMobile”(ID：QuestMobile)，作者：Mr.QM，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
