今年4月，火山引擎提出了數(shù)據(jù)驅動的新范式——數(shù)據(jù)飛輪。針對企業(yè)當下“有數(shù)據(jù)，但不驅動”的問題，“數(shù)據(jù)飛輪”以數(shù)據(jù)消費為核心，使企業(yè)數(shù)據(jù)流充分融入業(yè)務流，增強業(yè)務發(fā)展動力。而剛剛過去的“雙11”，則成為在實踐中檢驗“數(shù)據(jù)飛輪”真實成效的一次契機。
進入2023年，電商老板陷入普遍焦慮，時至今日，中國電商紅利期已過，滲透率已幾近飽和，流量吸引、用戶留存等方面成為爭奪市場的關鍵。雙11大戰(zhàn)前夕，一個消費品牌要備多少的貨，要預測哪些產品能成為爆款，要花多少錢做營銷，要找哪些達人營銷……每一個決策，都像是一場豪賭。
相對應的是，每一次618、雙11狂歡節(jié)前，抖音電商的業(yè)務人員甚至可以猜中消費趨勢。其背后起到作用的，正是長期“數(shù)據(jù)驅動”所帶來的積累。
通過分析數(shù)據(jù)，抖音電商在一定程度上預測未來的消費趨勢，甚至可以細化到某品類下的具體材質維度——例如自行車類目下的流行關鍵詞“鋁合金、碳纖維、女性自行車”。這便是充分消費數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)飛輪應用在業(yè)務應用中的縮影。
抖音電商這兩年的快速發(fā)展，離不開數(shù)據(jù)消費的加持。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，增速超過了預期;抖音商城消費人數(shù)同比增長111%，平臺紀錄再度刷新。
而在過去的這個“雙11”，LVMH旗下專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER(玫珂菲)同樣通過應用火山引擎“數(shù)據(jù)飛輪”產品，加碼達人合作，取得了意想不到的效果。
化妝品作為可選消費品并帶有一定專業(yè)性，消費者在選擇時往往包含嘗試、接受建議、模仿等過程，“營銷先行”是非常關鍵的勝負手。MAKE UP FOR EVER玫珂菲，通過藝人合作，達人直播帶貨、KOL種草等推廣方式，開始新營銷轉型之路。
今年雙11正式開啟前，MAKE UP FOR EVER希望能在合理的預算范圍內，找到最適合品牌調性并且能實現(xiàn)更優(yōu)直播轉化的達人。而根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2022年我國重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，活躍主播近110萬人，如何優(yōu)選達人，成為擺在玫珂菲面前的重大課題。在這種情況下，LVMH集團數(shù)據(jù)團隊幫MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又準的「達人優(yōu)選」方案。
根據(jù)歷史合作經驗以及MCN機構推薦，MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達人名單，而LVMH集團數(shù)據(jù)團隊則運用火山引擎數(shù)智平臺(VeDI)提供的客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，針對這些達人賬號做進一步洞察，評估包括帶貨指數(shù)、穩(wěn)定性、品牌契合度、品類契合度等在內的更多維度數(shù)據(jù)，并針對品牌調性輸出了基于“成熟達人”(已經合作過的達人)和“潛力達人”(未合作的達人)兩個維度的名單，方便MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。
基于數(shù)據(jù)分析結果，MAKE UP FOR EVER 很快確定達人合作名單，攜手開展了短直聯(lián)動式(短視頻+直播)的合作。以“成熟達人”名單中的某位達人為例，本次合作成功創(chuàng)造出該達人與Makeupforever合作的單場直播最高銷量。數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷量較618大促期間最高銷量提升了168%。
與玫珂菲一樣，今年3月，斯凱奇與火山引擎數(shù)智平臺(VeDI)正式達成合作，重點瞄準會員私域運營場景。這個雙11，斯凱奇的主要幫手是火山引擎數(shù)智平臺的客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，在VeCDP的標簽構建能力賦能下，斯凱奇擁有了識別沉睡會員人群、沉默會員人群的“火眼金睛”。
所謂的沉默會員人群，就是曾注冊成為斯凱奇品牌會員，但尚未在斯凱奇進行購物的;而沉睡會員人群，則是曾在斯凱奇完成過購物，但長時間未有復購的。
將潛在“回頭客”挑選出來后，斯凱奇通過VeCDP進一步解構對應人群的需求差異，并針對性設計了差異化的會員權益和營銷設計，有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。
數(shù)據(jù)顯示，在精準營銷之后，超萬名沉默會員和沉睡會員回流至品牌下單或復購。在回頭客們的帶動下，今年雙11斯凱奇線上全渠道總GMV超14億，會員銷售占比62%，達成112%。
除此之外，嬰兒配方奶粉品牌達能，通過火山引擎數(shù)智平臺(VeDI)旗下的增長分析DataFinder和客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，精準識別和喚醒潛在用戶，獲得生意的增長。博西家電，作為歐洲最大的白色家電生產商，則通過火山引擎的增長分析DataFinder+A/B測試DataTester的組合使用，洞察出用戶對清潔用品和清潔服務兩類產品更有興趣，于是上線了這兩個產品方案的組合，顯著提升了博西家電小程序運營類產品的點擊率和轉化率。
回看MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能等品牌的營銷思路，都是在數(shù)字化的道路上走了捷徑，找一個聰明的“外腦”，用數(shù)據(jù)消費的方式，讓數(shù)據(jù)真正賦能業(yè)務，輔助業(yè)務決策。
當下，幾乎所有公司都意識到了數(shù)字化的重要性，每個公司都不缺數(shù)據(jù)，更不缺少各種數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)后臺。但大多數(shù)企業(yè)，都陷入了數(shù)據(jù)基建“光建不(會)用”的怪圈里。據(jù) Gartner 的研究報告，68% 的企業(yè)數(shù)據(jù)沒有被用來分析、使用;高達 82% 的企業(yè)仍處于數(shù)據(jù)孤島之中。
為打破這個怪圈，火山引擎提供了一種解決方案——數(shù)據(jù)飛輪，幫助企業(yè)從意識到觀念，再到行為，形成全新的、基于數(shù)據(jù)共識的工作范式?；鹕揭嬲J為，要實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動，就必須以終為始，以數(shù)據(jù)消費作為數(shù)據(jù)驅動的核心進行建設。只有通過更頻繁的數(shù)據(jù)消費，讓數(shù)據(jù)真的“活”起來、用起來，才能夠更好地驅動業(yè)務的增長，同時針對性地推動數(shù)據(jù)建設。
圖：火山引擎數(shù)據(jù)飛輪
企業(yè)的每一個角色、每一個工種、每一個不同的崗位，都可以也都應該數(shù)據(jù)消費，每一個人都能“心中有數(shù)”，每個人都知道企業(yè)的生命周期，而不是“最后一個知道公司要倒閉的人”。
火山引擎提出了兩個 80%的標準：一是 80% 的企業(yè)員工能夠使用數(shù)據(jù)產品實現(xiàn)數(shù)據(jù)消費，二是數(shù)據(jù)資產能覆蓋80%的業(yè)務日常分析場景。企業(yè)的數(shù)據(jù)消費越頻繁，意味著數(shù)據(jù)供給能力越足。這就構成了企業(yè)的數(shù)據(jù)飛輪。
字節(jié)跳動數(shù)據(jù)平臺負責人羅旋表示，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺，第一步是把數(shù)據(jù)建設好，數(shù)據(jù)資產弄好，到底有多少數(shù)據(jù)是一個相對整齊、統(tǒng)一、高質量地呈現(xiàn)出來。而數(shù)據(jù)飛輪，則更關注業(yè)務痛點，關注業(yè)務訴求，再來看數(shù)據(jù)可以起到多大作用，再看具體應該用什么樣的解決方案，什么樣的產品。
如果說，數(shù)據(jù)中臺是一種理想式的先規(guī)劃后建設，是一場聲勢浩大的數(shù)字基建，像建高鐵、建地鐵一樣，十分考驗后續(xù)的運營，那數(shù)據(jù)飛輪則瞄準一個個具體的目標和痛點，用數(shù)據(jù)消費做“子彈”，使數(shù)據(jù)飛輪，變成善解人意的生意幫手，能夠觀察、傾聽、決策，讓生意的增長可以被計算，有效提高企業(yè)增長的確定性。
