近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的大潮中，廣告營(yíng)銷越來(lái)越傾向于片面的追求“大而泛的流量”，口號(hào)式的“我只要更低的前端獲客成本”。但是對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)這種，以“線索獲取-->銷售回訪-->售課成交”為核心鏈路，更加關(guān)注線索的后端轉(zhuǎn)化，百度教育行業(yè)線索營(yíng)銷具體怎么做?今天我們來(lái)針對(duì)性聊一下。
一、把握搜索場(chǎng)景，抓住用戶主動(dòng)表達(dá)的直接訴求
教育培訓(xùn)具備“用戶決策周期長(zhǎng)，客單價(jià)高”的特點(diǎn)，用戶往往需要經(jīng)過(guò)反復(fù)的信息收集、思考，最后才會(huì)真正轉(zhuǎn)向付費(fèi)培訓(xùn)。當(dāng)下短視頻媒體，刷視頻的人群更豐富和綜合，但也更容易吸引“只是隨便看看”或者“薅羊毛”的用戶，會(huì)導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。同時(shí)在分析了大量短視頻的內(nèi)容數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)激發(fā)用戶興趣的往往是具有“爽點(diǎn)”的視頻，比如“免費(fèi)提供考研輔導(dǎo)方案“、”測(cè)一測(cè)雅思能考幾分”等，吸引了對(duì)價(jià)格敏感的用戶，這類人群比較廣泛，但是對(duì)自己實(shí)際訴求不明確，整體上購(gòu)課意愿較低，因此可能會(huì)導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化率降低，ROI很難達(dá)成最終目標(biāo)。
但百度搜索，作為主動(dòng)搜索場(chǎng)景，用戶會(huì)直接表達(dá)自己訴求，涵蓋用戶決策的全生命周期?；诎俣冉逃袠I(yè)用戶搜索的行為路徑，可以將用戶教育培訓(xùn)的需求分為五個(gè)階段：0階段-非培訓(xùn)需求、1階段-泛技能需求、2階段-職業(yè)需求、3階段-培訓(xùn)需求、4階段-關(guān)注結(jié)果;其中1-3階段用戶均會(huì)有“培訓(xùn)訴求”，緊抓這部分流量，以合適且豐富的內(nèi)容差異化滿足用戶訴求，利于促成后續(xù)轉(zhuǎn)化成單。
【某IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)案例】
一家提供綜合性IT培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)涵蓋各類編程、CG設(shè)計(jì)培訓(xùn);基于用戶對(duì)于“編程Python”存在“核心需求”和“知識(shí)需求”，該機(jī)構(gòu)打磨了2套落地頁(yè)內(nèi)容，通過(guò)“一跳咨詢頁(yè)+商家卡”承接核心需求，“托管頁(yè)+內(nèi)容組件優(yōu)選”承接知識(shí)需求。同時(shí)為隨時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，機(jī)構(gòu)借助百度AIGC能力的AI智能機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)咨詢服務(wù)，大大提升了客服溝通效率。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間測(cè)試，在搜索場(chǎng)景下獲取越來(lái)越多的精準(zhǔn)線索，實(shí)現(xiàn)用戶留聯(lián)率+187%，有效線索量+12%。
二、提升教育“人·課·場(chǎng)”匹配度，把握跨場(chǎng)景目標(biāo)人群
傳統(tǒng)營(yíng)銷上，教培機(jī)構(gòu)往往陷入冷啟慢、拓量難、人群匹配不滿意等困境。在此背景下，百度教育行業(yè)上線了全新產(chǎn)品解決方案——「課效通」，圍繞“課程”進(jìn)行全方面的產(chǎn)品構(gòu)思。
課效通基于 “人·課·場(chǎng)”三個(gè)維度，通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別課程信息，更好地理解投放的課程和用戶的需求，提升“課程”與“用戶”的匹配度，在“百度媒體環(huán)境”下協(xié)助實(shí)現(xiàn)“放量降本”的目標(biāo)。
對(duì)比現(xiàn)在短視頻媒體環(huán)境下，雖然可以選擇不同的分發(fā)渠道，但依然很難分析和沉淀出適配該渠道的“潛力課程”，也難把控刷到課程視頻的用戶活躍的群體特點(diǎn)。需要教培機(jī)構(gòu)花費(fèi)更多的資金來(lái)不斷測(cè)試新的課程。表面上“前端成本低”，長(zhǎng)久看“線索成本”不可控，導(dǎo)致ROI波動(dòng)。
值得一提的是，百度教育行業(yè)通過(guò)「課效通」依托于人群意圖與課程信息構(gòu)成的匹配邏輯，由搜索需求表達(dá)+人群畫像識(shí)別+課程支付數(shù)據(jù)，挖掘高意圖適配人群，有針對(duì)性的滿足包括職場(chǎng)、中老年、家庭教育、財(cái)商等眾多細(xì)分領(lǐng)域需求;聚合課程數(shù)據(jù)，為教培機(jī)構(gòu)的選課中心推送“爆款課程”，也會(huì)通過(guò)多種信號(hào)推送“潛力課程”，支持有能力的教培機(jī)構(gòu)做業(yè)務(wù)升級(jí)、增加更多課程、為爆款或潛力課程增加人力投入，在百度探索課程的更多增長(zhǎng)可能，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)占有率提升。
【某聲樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)案例】
當(dāng)?shù)匾患衣晿?lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)了專為中老年人提升聲樂(lè)的課程，充實(shí)精神世界;針對(duì)市場(chǎng)新興業(yè)務(wù)，客戶開(kāi)發(fā)適配百度媒體環(huán)境的聲樂(lè)試水課，并通過(guò)「課效通」投放，以課程專屬定向搶先覆蓋人群，先行獲取留資數(shù)據(jù)助力模型學(xué)習(xí)，最終達(dá)成線索成本-8%，冷啟效率提升的優(yōu)異成績(jī)。
三、全轉(zhuǎn)化鏈路分析線索，提升線索后轉(zhuǎn)質(zhì)量
隨著市場(chǎng)環(huán)境和用戶消費(fèi)行為的變化，線索成交路徑覆蓋媒體公域及企業(yè)私域環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能影響最終的線索質(zhì)量，所以提升線索質(zhì)量與轉(zhuǎn)化也無(wú)法一鞠而就。
在媒體公域環(huán)節(jié)，“相關(guān)性差”與“線索轉(zhuǎn)化門檻低”會(huì)影響線索質(zhì)量。
相關(guān)性差：深層原因在于用戶認(rèn)知和課程未精準(zhǔn)匹配，所以定向+創(chuàng)意+落地頁(yè)設(shè)置與業(yè)務(wù)相關(guān)度，極大影響廣告轉(zhuǎn)化前期的用戶認(rèn)知，與廣告的精準(zhǔn)曝光、用戶點(diǎn)擊、線索提交各個(gè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣。所以，提升業(yè)務(wù)-定向-創(chuàng)意-落地頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性，是提升線索質(zhì)量的基礎(chǔ)。
線索轉(zhuǎn)化門檻低：教培機(jī)構(gòu)收集線索主要分電話、表單、咨詢留電場(chǎng)景，例如在“表單提交成功”的目標(biāo)轉(zhuǎn)化下，配合智能驗(yàn)證等功能，可有效降低異常來(lái)訪，同時(shí)搭配聆音可自動(dòng)識(shí)別&剔除問(wèn)題低質(zhì)線索，以此從簡(jiǎn)單的“表單收集”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨韱问占?智能驗(yàn)證+聆音剔除”，保障線索質(zhì)量。
在企業(yè)私域環(huán)節(jié)，“線索深度不足”會(huì)影響線索后轉(zhuǎn)
線索深度不足：上文提到收集線索分電話、表單、咨詢留電三大類場(chǎng)景。以咨詢場(chǎng)景為例，如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)是“有效咨詢”，而實(shí)際ROI考核的是“留線索”，那么在考核環(huán)節(jié)，很可能導(dǎo)致實(shí)際留線索的量級(jí)不如預(yù)期。所以，為了提升線索深度，百度營(yíng)銷基于教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化鏈路和考核指標(biāo)，提供多種“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”，助力找到符合ROI考核的高價(jià)值人群。
【某會(huì)計(jì)培訓(xùn)學(xué)?！?/span>
在百度搜索以“表單提交成功”收集線索，由電銷團(tuán)隊(duì)電話溝通考生培訓(xùn)需求，反饋成單意向低;針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，百度營(yíng)銷推薦搭配「表單提交成功」+「回訪-電話撥通」的目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合拳，在保證表單成本達(dá)成前提下，模型對(duì)電話撥通后有意向的用戶特征精準(zhǔn)識(shí)別和識(shí)別，尋找更多“有深度意向”的目標(biāo)用戶，配合表單機(jī)器人清洗功能，最大化提高廣告投放效能，最終實(shí)現(xiàn)深層線索量+104%，深層轉(zhuǎn)化率+18.7%。
綜上所述，百度教育行業(yè)營(yíng)銷著眼于在準(zhǔn)確識(shí)別用戶需求的基礎(chǔ)上，為教培機(jī)構(gòu)找到長(zhǎng)久可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)方式，幫助更多教培機(jī)構(gòu)獲得更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化線索。百度營(yíng)銷將持續(xù)深耕教育培訓(xùn)行業(yè)，基于全域流量和產(chǎn)品新功能，打造教育行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，幫助行業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)。
