3月17日，TikTok for Business 聯(lián)合 Kantar 發(fā)布《玩家新陣地，經(jīng)營有策略——2023 SLG 游戲出海營銷增長白皮書》(下稱“白皮書”)。該報告針對 SLG 游戲進行了全面的市場掃描和發(fā)展趨勢分析，同時也為 SLG 游戲出海廠商從容登上世界舞臺，尋求市場增量提供經(jīng)營策略建議和方案探尋路徑。
自研 SLG 海外營收持續(xù)領(lǐng)跑
近年來，國內(nèi)許多游戲廠商紛紛布局、開拓海外市場。《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，SLG 游戲在中國自主研發(fā)移動游戲海外市場前100類型收入中占比38.8%，營收能力排在首位。SLG 游戲具有高成就、強養(yǎng)成、深社交等特點，使得玩家對游戲忠誠度高、粘性高、付費率高、付費額高。白皮書定量調(diào)研結(jié)果顯示，56%的 SLG 玩家游戲時間超過一年，平均每周6.4次，每次兩個小時。在付費方面，68%的 SLG 玩家有過游戲付費行為，人均月度花費(ARPU)26美元。
“五邊形法則”構(gòu)建全新市場度量衡
為助力 SLG 游戲出海廠商選擇適合自身的目標市場，白皮書開創(chuàng)性地推出了“五邊形法則”，全面度量不同市場的潛力?；凇翱臻g力、吸金力、社交力、創(chuàng)新力、傳播力”五個維度的剖析，SLG 游戲出海廠商可以對目標市場進行精確掃描，通過“知己知彼”確立更具實戰(zhàn)意義的市場策略。
調(diào)研顯示，作為 SLG 重點市場的美國、歐洲(英法德)、日韓、東南亞(泰國、印尼)、巴西各具特色：美國人均月度付費指數(shù)為所有市場中最高，具有“最強吸金力”;歐洲較為成熟穩(wěn)定，亟待被新玩法和題材“再激活”;日韓市場對于三國題材比較熱衷，可以點對點進行內(nèi)容專供和玩法創(chuàng)新;東南亞市場較為追捧東方文化，達人等輿論領(lǐng)袖的影響力較大;而巴西作為 SLG 的新興活躍市場，玩家互動頻繁，短視頻對他們影響較大。
文化信仰、風土人情、科技及經(jīng)濟水平等因素均會影響游戲出海的成敗，“五邊形法則”可以為 SLG 游戲廠商提供一套數(shù)據(jù)化、標準化的衡量體系，為市場選擇樹立一個相對直觀的“風向標”。
“經(jīng)營錦囊”為 SLG 游戲出海保駕護航
隨著游戲廠商研發(fā)能力和對海外市場熟悉度的不斷提升，出海游戲品類逐漸實現(xiàn)多元并進，而 SLG 游戲在競爭中也開始面臨著增速放緩、市場份額被擠占等重重挑戰(zhàn)。白皮書聚焦品牌營銷和經(jīng)營，從玩家、創(chuàng)意、回報三個層面給出“錦囊”，力圖逐一擊潰 SLG 游戲出海面臨的痛點，助力各大廠商實現(xiàn)業(yè)務(wù)的長效經(jīng)營。
在玩家層面，游戲企業(yè)面臨“破圈難，大R用戶吸引難、維系難”等考驗，需要不斷夯實和拓展更廣闊的玩家圈層。TikTok 用戶遍布全球150多個國家及地區(qū)，且平臺上的 SLG 玩家“態(tài)度積極”、“種草傾向強”，為游戲突圍破圈提供了良好的土壤。另一方面，TikTok 獨特的社群文化和內(nèi)容生態(tài)，也能為游戲廠商提供不小的助力。
除了用戶破壘，如何打造優(yōu)質(zhì)且具有生命力的創(chuàng)意內(nèi)容，也是 SLG 游戲出海面臨的巨大挑戰(zhàn)。在白皮書中，TikTok for Business 為游戲廠商帶來了創(chuàng)意指導(dǎo)手冊，內(nèi)容覆蓋從廣告創(chuàng)意形式的選擇到內(nèi)容的制作、節(jié)點的設(shè)計，助力游戲廠商一站式解決廣告創(chuàng)意難題。以如何選擇廣告創(chuàng)意形式為例，創(chuàng)意指導(dǎo)手冊提到：真人類廣告在表現(xiàn)形式上有更多的創(chuàng)意可能性，而且具有可觀的點擊表現(xiàn)增長潛力。
至于回報層面，SLG 游戲出海主要的壓力來自于營銷推廣的 ROAS (廣告支出回報)長效提升困難。為此，白皮書提出針對 SLG 游戲的“全周期”經(jīng)營策略，為游戲廠商指明“廣告投放+內(nèi)容營銷+陣地經(jīng)營”三位一體的行動方向。SLG 游戲可根據(jù)注冊期、大推期、平推期、節(jié)點營銷期不同階段的特點，設(shè)置差異化的廣告策略，通過品效協(xié)同進一步實現(xiàn)人群破圈和降本增效。
未來，隨著游戲出海的不斷發(fā)展，選擇怎樣的目標市場，聚焦怎樣的營銷通路，不同的游戲品類將擁有更加個性、獨立的戰(zhàn)略思維。從這個角度來看，《2023 SLG 游戲出海營銷增長白皮書》不僅是 TikTok for Business 自身在 SLG 游戲品類上的一次深入探索，同時也為其他游戲品類乃至其他行業(yè)領(lǐng)域的海外營銷，提供獨具價值的研究方法和推演范本。
