每年一度超級(jí)碗，美國(guó)人民過(guò)春晚。
美式足球大聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽，又被稱為超級(jí)碗，從 1966 年迄今已有 57 年歷史，成為了美國(guó)民眾一個(gè)非正式的節(jié)日。從 2004 年開(kāi)始，這場(chǎng)總決賽通常安排在每年 2 月的第一個(gè)星期天進(jìn)行。在這一天，美國(guó)人通常會(huì)聚在一起，一邊就著啤酒、披薩和炸雞，一邊圍著大電視看球。這也是美國(guó)人除了感恩節(jié)之外吃得最多的一天。
正因?yàn)槿绱耍?strong>超級(jí)碗在美國(guó)是絕對(duì)的收視率王冠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)其他一切電視節(jié)目，被稱為“美國(guó)春晚”完全不夸張。在 3.5 億人口的美國(guó)，過(guò)去十多年超級(jí)碗平均每年吸引超過(guò) 1 億的收視觀眾，而 2022 年梅西封王的世界杯決賽收視觀眾也只有 2562 萬(wàn)人。
今年的第 57 屆超級(jí)碗總決賽在亞利桑那州 Glendale 舉辦，堪薩斯酋長(zhǎng)隊(duì)最終以 38 比 35 的比分擊敗了費(fèi)城老鷹隊(duì)，贏得了球隊(duì)歷史上第三座隆巴迪杯(NFL 總冠軍獎(jiǎng)杯)。可以容納 7 萬(wàn)的 StateFarm 體育場(chǎng)，最便宜的球票也要 6000 美元，最貴甚至超過(guò) 4 萬(wàn)美元。
這樣的頂流賽事，自然也是商業(yè)價(jià)值之最。美國(guó)最受歡迎的四大體育聯(lián)盟按照商業(yè)價(jià)值排列，依次是美式足球 NFL、棒球 MLB、籃球 NBA 以及冰球 NHL。2022 年 NFL 總收入高達(dá) 180 億美元，而 MLB、NBA 和 NHL 依次為 108 億、100 億和 61 億。而全球第一運(yùn)動(dòng)足球在美國(guó)甚至排不到前四，MLS 收入還不到 NFL 的一個(gè)零頭。
2021 年，NFL 與幾大傳媒集團(tuán)簽下了 11 個(gè)賽季總額高達(dá) 1130 億美元的天價(jià)轉(zhuǎn)播協(xié)議。值得一提的是，除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼(旗下包括 ESPN 和 ABC 頻道)等傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播巨頭，流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了 NFL 轉(zhuǎn)播集團(tuán)。亞馬遜更獲得了周四晚間比賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，這是流媒體平臺(tái)首次獲得獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)益。蘋果也一度加入了轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪，但最終還是選擇了另外一條賽道。
超級(jí)碗也是商業(yè)廣告盛宴，每年廣告費(fèi)都是水漲船高。電視臺(tái)支付天價(jià)獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，自然也要實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化。去年轉(zhuǎn)播超級(jí)碗的 NBC 電視臺(tái)，30 秒商業(yè)廣告價(jià)格高達(dá) 650 萬(wàn)美元，廣告總收入超過(guò) 5.78 億美元。而?？怂?FOX)電視臺(tái)今年超級(jí)碗 30 秒廣告的價(jià)格更是達(dá)到了 700 萬(wàn)美元的歷史新高，相當(dāng)于每秒 23 萬(wàn)美元，而且上月就已經(jīng)全部售罄。
最頂級(jí)的收視率，最昂貴的廣告費(fèi)，當(dāng)然是高投入期待高回報(bào)。每年舍得耗費(fèi)巨資，在超級(jí)碗打廣告的品牌，都有著巨大的商業(yè)野心。每年超級(jí)碗的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀眾，更會(huì)成為社交網(wǎng)絡(luò)和媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，從而給廣告主帶來(lái)后續(xù)更大的曝光度。
那么今年超級(jí)碗有哪些企業(yè)成為大贏家?
蘋果迪士尼閃耀全場(chǎng)
今年是迪士尼的百年慶典。這家傳媒巨頭剛剛經(jīng)歷管理層震蕩，傳奇 CEO 艾格爾(Bob Iger)重新出山，意在將百年老店迪士尼重新帶入以內(nèi)容為核心的軌道。在超級(jí)碗打廣告宣告迪士尼的內(nèi)容資產(chǎn)，顯然非常符合艾格爾的內(nèi)容核心戰(zhàn)略。
剛剛宣布裁員 7000 人、節(jié)省 55 億美元成本的迪士尼斥資超過(guò)兩千萬(wàn)美元，在今年超級(jí)碗買下長(zhǎng)達(dá) 90 秒的焦點(diǎn)廣告，回顧了自己百年歷史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《獅子王》、《星球大戰(zhàn)》、《冰雪奇緣》等諸多傳世之作，并推廣了即將上映的新片。據(jù)數(shù)據(jù)公司 Edo 估算，迪士尼的廣告是此次超級(jí)碗廣告印象最高的，甚至是其他超級(jí)碗廣告平均印象數(shù)據(jù)的 24 倍。
蘋果和亞馬遜兩大科技巨頭也成為了今年超級(jí)碗的焦點(diǎn)企業(yè)。值得一提的是，蘋果和超級(jí)碗有著美好回憶，他們最成功的廣告《1984》就是在那一年的超級(jí)碗上投放的，標(biāo)志著蘋果 Mackintosh 電腦向行業(yè)巨人 IBM 正式發(fā)起挑戰(zhàn)。
但這一次，蘋果并沒(méi)有直接購(gòu)買超級(jí)碗廣告，而是成為超級(jí)碗另一個(gè)象征的獨(dú)家贊助商 —— 中場(chǎng)秀。中場(chǎng)秀是超級(jí)碗的最黃金收視率的時(shí)刻，幾乎所有的樂(lè)壇天王天后都以上中場(chǎng)秀表演為榮，邁克爾?杰克遜在 1993 年中場(chǎng)秀上的表演更是這項(xiàng)賽事的最經(jīng)典的時(shí)刻。
去年 9 月，NFL 正式宣布蘋果成為超級(jí)碗中場(chǎng)秀的新贊助商，取代了過(guò)去十年的贊助商百事可樂(lè)。蘋果負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁馬爾任(Tor Myhren)談到雙方合作的時(shí)候表示，“(百事合約期滿之后)，我們幾乎沒(méi)有任何猶豫，蘋果和 NFL 只談了一次就達(dá)成了合作。”蘋果這一五年贊助協(xié)議的代價(jià)是 2.5 億美元。
今年的超級(jí)碗，蘋果音樂(lè)成為了中場(chǎng)秀獨(dú)家贊助商，邀請(qǐng)了流行天后蕾哈娜(Rihanna)登臺(tái)演出。這位來(lái)自巴巴多斯的女歌手身著一身紅衣，頂著二胎孕肚連續(xù)獻(xiàn)唱了多首經(jīng)典歌曲。在蕾哈娜的演出背后，Apple Music 的 Logo 無(wú)處不在，賺足了人氣。
值得一提的是，蕾哈娜此前曾在 2018 年和 2019 年連續(xù)兩次拒絕超級(jí)碗中場(chǎng)秀邀請(qǐng)，以支持遭到 NFL 放逐的球員卡佩尼克(Colin Kaepernick)?？ㄅ迥峥艘?yàn)樵谫悎?chǎng)下跪抗議美國(guó)社會(huì)種族歧視，在特朗普?qǐng)?zhí)政時(shí)期遭到 NFL 球隊(duì)集體抵制，失去了繼續(xù)打球的機(jī)會(huì)。今年也是蕾哈娜五年來(lái)的首次現(xiàn)場(chǎng)演出。蕾哈娜的表演也有助于提升今年超級(jí)碗的收視率，預(yù)計(jì)今年可能會(huì)有超過(guò) 1.15 億人。
拉黑加密貨幣行業(yè)
一個(gè)有趣的變化是，去年超級(jí)碗投入巨資砸廣告的諸多加密貨幣公司，今年已經(jīng)完全不見(jiàn)蹤影。這主要是因?yàn)楦？怂闺娨暸_(tái)作出了一個(gè)“并不艱難的”決定，拒絕接受加密貨幣公司的廣告。因?yàn)槌?jí)碗廣告一向暢銷，因此拉黑加密貨幣行業(yè)并不會(huì)讓?？怂褂惺裁磽p失。
去年加密貨幣行業(yè)是超級(jí)碗廣告的超級(jí)金主。FTX、Coinbase、Crypto 以及 eToro 等幣圈新貴總計(jì)投入了 5400 萬(wàn)美元購(gòu)買超級(jí)碗廣告，只為了吸引新用戶進(jìn)入加密貨幣行業(yè)，提振投資者對(duì)監(jiān)管烏云密布的幣圈信心。
不得不提的是，去年加密貨幣交易平臺(tái) Coinbase 投入 1400 萬(wàn)美元購(gòu)買了長(zhǎng)達(dá) 1 分鐘的“史上最枯燥”超級(jí)碗廣告，只展現(xiàn)一個(gè)注冊(cè)平臺(tái)的二維碼。只要用戶注冊(cè)，就能獲得價(jià)值 15 美元的比特幣。由于廣告播放之后，用戶大量登陸網(wǎng)站，Coinbase 網(wǎng)站甚至一度宕機(jī)。
然而，在過(guò)去的 2022 年，加密貨幣行業(yè)經(jīng)歷了一系列的丑聞和崩盤，從年初的 Terra(Luna)幣崩盤清零，到年底 FTX 交易所陷入挪用客戶百億美元資金的欺詐丑聞，這個(gè)行業(yè)的投資者信心跌到了谷底，幾個(gè)焦點(diǎn)人物也成為了監(jiān)管部門調(diào)查和起訴的對(duì)象。
FTX 的崩盤是讓超級(jí)碗拉黑加密貨幣行業(yè)的直接原因。據(jù)?？怂箯V告銷售副總裁伊萬(wàn)斯(MarkEvans)表示，在 FTX 崩盤之前已經(jīng)有兩家加密貨幣公司購(gòu)買了超級(jí)碗廣告，但 FTX 丑聞曝光、創(chuàng)始人被起訴欺詐之后，?？怂构麛鄾Q定對(duì)整個(gè)加密貨幣行業(yè)關(guān)上大門。
車企全面轉(zhuǎn)型電氣化
在超級(jí)碗的廣告歷史上，財(cái)大氣粗的車企永遠(yuǎn)是投入最多的廠商。上億消費(fèi)者觀看的超級(jí)碗也是車企為新車打廣告的最好平臺(tái)。相對(duì)于往年諸多車企一擲千金砸錢超級(jí)碗的狀況，今年汽車廠商的廣告投放則減少了很多，或許是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退陰影籠罩，影響到了汽車廠商們的營(yíng)銷預(yù)算。以往一擲千金的車企金主們今年紛紛緊縮廣告預(yù)算，寶馬、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代這四大車企今年集體缺席了超級(jí)碗廣告。
Stellantis、通用汽車、起亞和三大廠商成為了 2023 超級(jí)碗里車企廣告大金主。其中，Stellantis 投入了 2800 萬(wàn)美元，成為了今年的廣告標(biāo)王;而通用汽車和起亞各投入了 1400 萬(wàn)美元。(注：Stellantis 即此前的菲亞特克萊斯勒以及法國(guó)標(biāo)致集團(tuán)。)
電氣化是今年超級(jí)碗汽車廣告的共同標(biāo)簽。Stellantis 在超級(jí)碗上主推的車型是插電式混動(dòng) SUV 吉普牧馬人(Jeep Wrangler) 4xe;這是今年最熱銷的混動(dòng) SUV 車型之一，已經(jīng)占據(jù)了牧馬人總銷量的近四分之一。此外，Stellantis 還購(gòu)買了 60 秒的廣告，宣告旗下 Ram 電動(dòng)皮卡品牌的電動(dòng)化。
值得一提的是，Stellantis 首席營(yíng)銷官弗朗索瓦(Olivier Francois)是超級(jí)碗廣告的資深策劃專家。2011 年他就請(qǐng)來(lái)說(shuō)唱天王 Eminem 為克萊斯勒 200 轎車打廣告，并在超級(jí)碗投放。在隨后的時(shí)間里，他還邀請(qǐng)過(guò)電影導(dǎo)演伊斯特伍德(ClintEastwood)、搖滾天王鮑勃?迪倫(Bob Dylan)以及脫口秀天后奧普拉?溫弗瑞(Oprah Winfrey)等頂流藝人先后合作廣告并在超級(jí)碗投放。
此次 Stellantis 愿意為 Ram 電動(dòng)皮卡耗資千萬(wàn)美元，也是意在進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電動(dòng)皮卡領(lǐng)域。皮卡本就是美國(guó)汽車市場(chǎng)銷量長(zhǎng)盛不衰的細(xì)分市場(chǎng)，諸多廠商都推出了自己的電動(dòng)皮卡車型，包括 GMC 悍馬電動(dòng)皮卡、Rivian R1T、福特 F-150 Lightning 電動(dòng)、雪佛蘭 Silberado EV，當(dāng)然還有發(fā)布多年卻仍未量產(chǎn)的特斯拉 CyberTruck。福特 F-150 Lightning 電動(dòng)已經(jīng)上市銷售，去年下半年銷量突破了 1.3 萬(wàn)部。
通用汽車攜手 Netflix 推出了自己的 60 秒廣告“為什么不買電動(dòng)車”，邀請(qǐng)了演員威爾?法瑞爾(WillFerrell)客串了 Netlifx 的《魷魚游戲》等熱門美劇場(chǎng)景，展示了旗下的 GMC 悍馬 EV、Sierra EV、雪佛蘭 Blazer EV 以及雪佛蘭 Silverado EV、凱迪拉克 Lyrig 等諸多車型的電動(dòng)版。
特斯拉黑廣告上榜
另外一家登上了超級(jí)碗的汽車廠商則是特斯拉，但馬斯克并沒(méi)有為此投入一分錢，因?yàn)檫@是一則黑廣告。在這則“抹黑廣告”中，一輛特斯拉 Model 3 在 FSD 的操控下出現(xiàn)了系列嚴(yán)重違反交規(guī)乃至危害行人安全的場(chǎng)景，包括徑直撞向道路中的兒童模型，無(wú)視“禁止通行”標(biāo)志，違法超車閃紅燈的校車等等。諸多場(chǎng)景都令人觸目驚心。
這則廣告來(lái)自加州軟件公司 Green Hills SoftwareCEO 奧多德(Dan O’Dowd)創(chuàng)辦的 The Dawn 項(xiàng)目。他也是特斯拉最大的反對(duì)者，不惜自掏腰包數(shù)百萬(wàn)美元，在全美各地投放這則廣告，展示特斯拉 FSD 全自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)的安全隱患。
奧多德解釋說(shuō)，他的目的就是讓計(jì)算機(jī)對(duì)人類更加安全，特斯拉明知道自己的 FSD 軟件可能存在這些安全隱患，卻繼續(xù)向北美 40 萬(wàn)車主推送 FSD 服務(wù)。他投放這則廣告的目的，是為了呼吁美國(guó)監(jiān)管部門立即采取行動(dòng)，禁止特斯拉 FSD 在公共道路上使用。
去年感恩節(jié)，在特斯拉宣布向北美車主推送 FSD 服務(wù)的當(dāng)天，一輛特斯拉在舊金山海灣大橋的快車道上突然減速停車，引發(fā)了一起八車連環(huán)追尾車禍，共有九人因此受傷。美國(guó)高速公路交通安全管理局(NHTSA)目前進(jìn)行調(diào)查，確認(rèn)引發(fā)事故的特斯拉當(dāng)時(shí)正在 FSD 模式下。
雖然遭遇“黑廣告”，但馬斯克看起來(lái)似乎并不在乎。繼出現(xiàn)在世界杯決賽之后，馬斯克再次來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)看球。他和新聞集團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 默多克共同坐在看臺(tái)上，一邊吃著快餐，一邊談笑風(fēng)生，順道看著比賽。美國(guó)股市周一，特斯拉股價(jià)收盤微幅下跌 1.1%，市值 6160 億美元，似乎并沒(méi)有受到“黑廣告”的直接影響。
拼多多豪擲千金
超級(jí)碗結(jié)束之后，一家神秘的創(chuàng)業(yè)公司頓時(shí)成為了全美討論熱點(diǎn)，甚至登上了《時(shí)代》周刊和《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道。僅僅創(chuàng)辦四個(gè)月的電商平臺(tái) Temu 居然投入了超過(guò) 1400 萬(wàn)美元，購(gòu)買了兩次超級(jí)碗 30 秒廣告位，吸足了全美電視觀眾的眼球。
這則廣告展示了一名卷發(fā)女性用手機(jī)購(gòu)物的場(chǎng)景，只需要滑動(dòng)智能手機(jī)屏幕，就可以買到各種各樣的時(shí)尚服飾與鞋包。廣告配音“下載 Temu 應(yīng)用，像個(gè)億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。
Temu 是誰(shuí)?《華爾街日?qǐng)?bào)》的標(biāo)題這樣問(wèn)道。雖然 Temu 總部位于波士頓，但她們其實(shí)就是拼多多進(jìn)軍美國(guó)的電商品牌。雖然僅僅推出幾個(gè)月，Temu 在美國(guó)社交網(wǎng)站上進(jìn)行了大舉投放，很快就進(jìn)入了美國(guó)蘋果和谷歌應(yīng)用商店的熱門電商應(yīng)用前列。
據(jù)應(yīng)用分析公司 Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，Temu 在美國(guó)推出四個(gè)月的下載量已經(jīng)突破了 1000 萬(wàn)大關(guān)，在 11 月前兩周成為了下載量最大的應(yīng)用。
雖然號(hào)稱“像億萬(wàn)富翁購(gòu)物”，但 Temu 實(shí)際上還是走拼多多的廉價(jià)路線，廣告里的諸多時(shí)尚女裝都只有不到 10 美元。價(jià)格如此優(yōu)惠，當(dāng)然是因?yàn)橹袊?guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)。和風(fēng)靡美國(guó)的 Shein 一樣，Temu 的服裝產(chǎn)品也是從中國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。在去年黑五促銷季節(jié)，Temu 的產(chǎn)品價(jià)格甚至只有亞馬遜同類產(chǎn)品不到四分之一。
不過(guò)，要在美國(guó)做跨境電商并不容易，需要組建完善的客服體系。在美國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)網(wǎng)站 BBB 上，Temu 的評(píng)分只有 1.8 分(滿分 5 分)。不少投訴都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量差，無(wú)法聯(lián)系客服。
在投放超級(jí)碗廣告之后，Temu 也開(kāi)始了新一輪廣告營(yíng)銷攻勢(shì)。他們?cè)诿绹?guó)推出了總額 1000 萬(wàn)美元的“Shake & Cheer”有獎(jiǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，全場(chǎng)七折優(yōu)惠。與此同時(shí)，Temu 還宣布進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)，這個(gè)月開(kāi)始在楓葉國(guó)運(yùn)營(yíng)。
