當(dāng)下,“千禧一代”芳華依舊,不過頭頂朝陽的“Z世代”也已悄然崛起,在世界這個舞臺上扮演著愈發(fā)重要的角色。自出生以來,Z世代便接受著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮,對新鮮事物的接受程度很高,已成為品牌營銷中一股不容忽視的力量。
那么,Z世代究竟是怎樣的一個群體?品牌和商家如何才能與他們達(dá)成情緒的同頻共振,以在年輕人中頗受歡迎的創(chuàng)意模式魔力賞和新銳品牌樂樂茶為例,或許可以略窺一二。
Z世代消費(fèi)啟示
Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人,他們出生成長在中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金年代,伴隨他們成長的最大社會環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)的迅速覆蓋和數(shù)字經(jīng)濟(jì)在各方面的深入。
在網(wǎng)購人群中,Z世代占據(jù)主力地位,表現(xiàn)在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最強(qiáng)烈。
有研究數(shù)據(jù)顯示,Z世代的年消費(fèi)規(guī)模達(dá)到4.94萬億元。Z世代消費(fèi)群體由眾多小圈子構(gòu)成,呈現(xiàn)多元化、多層次的市場需求。因此,要做Z世代的生意,不僅需要找到明確的目標(biāo)市場以及精準(zhǔn)定位,而且產(chǎn)品和服務(wù)的趣味性一定要強(qiáng),如此才能滿足Z世代群體的消費(fèi)意愿。
此外,Z世代還具有個性化的消費(fèi)需求,企業(yè)如何滿足這一點(diǎn)?在新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長鮑躍忠看來,首先要做好產(chǎn)品創(chuàng)新,跟上Z世代消費(fèi)群體需求的變革,這樣才能滿足他們自信和個性化的消費(fèi)特征,而這也是迎接數(shù)字消費(fèi)浪潮的關(guān)鍵基礎(chǔ)。
魔力賞的新價值
如何吸引Z世代?在魔力賞看來,一是要精準(zhǔn)抓住Z世代最本質(zhì)的需求特點(diǎn),二是要保持持續(xù)創(chuàng)新的能力。
作為B站電商平臺bilibili會員購旗下的創(chuàng)意內(nèi)容消費(fèi)模式,一方面,魔力賞抓住年輕人喜歡手辦、模型、玩偶、3C數(shù)碼等潮流商品的心理,推出眾多造型優(yōu)美且具有IP屬性的相關(guān)品類商品,滿足用戶需求;另一方面,與傳統(tǒng)線上消費(fèi)模式下單然后收貨付款不同,魔力賞提供了魔力戰(zhàn)令、魔王接力賽、魔力進(jìn)階、許愿池、每日運(yùn)勢測定等創(chuàng)意場景,很契合Z世代追求個性化新鮮體驗(yàn)的心理。
以每日運(yùn)勢測定為例,用戶可以抽取塔羅牌來領(lǐng)取每日運(yùn)勢,儀式感拉滿。而Z世代十分注重儀式感,甚至催熱了“儀式感經(jīng)濟(jì)”。舉個例子,在照片的拍攝上,Z世代強(qiáng)調(diào)環(huán)境場景的搭配,善于使用濾鏡,讓一根冰糕、一本書,甚至一根火腿腸都表現(xiàn)出滿滿儀式感。
可以說,魔力賞符合Z世代線上化、顏值控、個性化的消費(fèi)特征,與其契合度很高,因此受到歡迎也就不難理解了。
樂樂茶的創(chuàng)意營銷
作為新式茶飲品牌,樂樂茶出奇制勝抓住年輕人的心,成功突圍搶奪年輕化市場。
在首支品牌宣傳片《我的快樂,就在此刻》中,樂樂茶站在年輕人的角度去吐槽那些無意義的內(nèi)卷行為,如“總有人試圖告訴你要怎么生活,好煩。要聽一堆沒有建設(shè)性意義的建議,好煩。燕雀沒啥興趣知道鴻鵠之志,鴻鵠非要告訴他,好煩”,堪稱是當(dāng)代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替,說出了Z世代的心聲。
吐槽之外,文案還蘊(yùn)藏著對生活洞察的思考,強(qiáng)調(diào)快樂的正義性,幫助因內(nèi)卷而陷入焦慮情緒的人找到安慰,如“選中不會看膩的指甲款式,并不比選個遠(yuǎn)大目標(biāo)更容易;思考風(fēng)口在哪里,并不比思考晚飯去哪吃更高尚”。
當(dāng)下是個碎片化的時代,傳統(tǒng)廣告很難抓住受眾注意力,只有形式別具一格、內(nèi)容能引發(fā)用戶共鳴的廣告方才能夠有效觸達(dá)受眾。在品牌態(tài)度片中,樂樂茶做了很多不一樣的嘗試,在形式上,借鑒陳珊妮老師【無情的打字機(jī)器】形式,字幕全屏排版,讓人很有觀看欲望;在內(nèi)容上,吐槽性拉滿的文案抓住了年輕人的心扉,能夠獲得他們的共鳴,此外,吹喇叭的雕像、王爾德的翻白眼等要素讓片子富有藝術(shù)格調(diào)。
可以說,樂樂茶的這支廣告直戳當(dāng)代不少年輕人面臨的困惑,并且通過多維度與消費(fèi)者進(jìn)行對話,以深刻內(nèi)容引發(fā)共鳴,獲得了Z世代對品牌的好感。
無論是B站魔力賞還是樂樂茶,能獲得成功很大一部分原因就是抓住了Z世代年輕人的喜好,走進(jìn)了他們的心。未來,誰能夠抓住年輕一代的消費(fèi)心智,誰就會成為新的贏家。
