2021年被譽為是元宇宙元年,行業(yè)期待元宇宙成為繼移動互聯網之后的互聯網下一代形態(tài)。品牌同樣關注元宇宙概念下營銷所面臨的變革。
當前品牌營銷的痛點是什么?品牌營銷與元宇宙的契合點在哪里?如何通過元宇宙實現降本增效,以提升營銷效率?這些都是品牌迫切需要思考的問題。
消費互聯網時代,品牌營銷同質化加劇
提到消費領域,就必須要說說消費元宇宙的前身:消費互聯網。從2020年開始,“內卷”就成為了互聯網大廠逃不開的話題,互聯網從業(yè)者很明顯的一種感覺就是:業(yè)務越來越不好做了,錢越來越難賺了。
流量紅利萎縮,觸達渠道有限,這本質是互聯網增長空間幾乎觸頂所帶來的現象。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據,截至2021年6月,我國網民規(guī)模達10.11億,較2020年12月增長2175萬,互聯網普及率達71.6%,較2020年12月提升1.2個百分點。
互聯網用戶趨近飽和,品牌想要多獲取一個用戶,就需要投入更多成本,這也意味著互聯網從原來的增量時代,進入到了存量時代。
品牌營銷領域其實也是如此,有人戲稱,“正常的營銷已經無法獲得年輕人的關注了”,消費互聯網下的營銷有幾個共同點:中心平臺為主導;清一色平面圖文信息;品牌/達人生產內容,用戶接收信息等。
這樣的既定條件下,品牌輸出的營銷內容大多套路化、同質化,用戶很容易產生審美疲勞,傳統的品牌營銷似乎也走進了死胡同。
當前時代下,品牌營銷需要一種質的革新,年輕消費者是互聯網原住民,更加迫切需要新鮮的交互模式,消費者逐步追求沉浸感、更真實的體驗。消費元宇宙,給出了一個全新的突圍窗口。
元宇宙,下一個品牌增長新藍海
從web1.0到web3.0的年代,數字營銷的手段和方式越來越多,最早是電話、短信、郵件,這是最基礎的形態(tài),到現在的社交網絡、直播帶貨,隨著元宇宙的成熟,也將從消費互聯網帶入消費元宇宙的時代。
消費互聯網到消費元宇宙最顯著的區(qū)別就在于用戶體驗感和互動性有了一個低維到高維的進階,就如虛實結合的增強體驗;從平面型圖文信息向三維空間成像轉變;虛實交融的統一開放空間;用戶參與品牌內容生產設計等。
舉例來說,消費互聯網的場景下看到的是物理世界的消費體驗,在互聯網上打車、訂餐、外賣或者找酒店、機票,更多是給我們帶來物理世界的體驗,但是在消費元宇宙的場景下看到的是虛實結合增強自己的體驗。
基于消費互聯網與消費元宇宙兩者境界層級上的不同,品牌做元宇宙營銷,其本質是去拓寬新的消費場景。
消費經濟下,用戶需求不只是產品和服務,年輕人追求的是一種終極的體驗,但在消費互聯網時代沒有辦法滿足用戶的真實性體驗,元宇宙的概念則帶來了一個很好的契機。
在消費元宇宙1.0階段,品牌方更多是利用虛擬世界的元素(數字藏品/數字人)進行營銷,開拓數字產品線,就如奈雪六周年之際推出的自有虛擬人IP的數字藏品,藏品限量300份,用抽獎?chuàng)屬彽姆绞竭M行發(fā)行。
在這個過程中,品牌營銷投入很低,但產生的效果出乎意料:72小時內售出1.9億元GMV,12月業(yè)績環(huán)比+10%,成為了一個很經典的營銷案例。
在2.0階段品牌方可以利用相對完整的元宇宙空間打造自己的營銷場景,更多是用第三方的元宇宙平臺來開展營銷活動。就如雪花勇闖天涯推出的虛擬人LimX,2023年攜手代言人王一博做了一場線上的元宇宙跨年夜,粉絲和觀眾可以以虛擬形象化身在元宇宙現場觀看演出,通過輕松化、游戲化的方式,攏獲消費者好感度。
在3.0消費元宇宙時代,品牌可以構建自有的元宇宙,數字人可以充當虛擬導購,用戶也可以用自己的數字化身,用自己的數字身份在元宇宙里邊進行交互。
就在近日,由國內第三方支付龍頭企業(yè)易寶支付孵化的服務于數字營銷及元宇宙技術底座的品牌易鏈星云,發(fā)布了以交易服務為核心的元宇宙生態(tài)產品體系:一站式元宇宙數字營銷解決方案—YEEVERSE、以交易服務為核心不卡頓的開放聯盟鏈—億鏈、國內首款元宇宙錢包,跨平臺的數字資產管理工具—易錢包,旨在全方位賦能品牌元宇宙數字營銷落地。
元宇宙營銷已成大勢所趨,隨著越來越多企業(yè)投入到元宇宙營銷浪潮中,相應的技術支撐與產品服務也會愈發(fā)趨于完善。相信在元宇宙概念與先進技術的加持下,品牌營銷將會迎來下一個價值增長點,早就新的消費奇跡。
