從2020年正式發(fā)布“抖音電商”品牌，到2021年首次提出“興趣電商”概念，再到2022年將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，抖音對電商領域的探索從未停止。
“一個既能創(chuàng)造新的消費需求，又能承接日常需求，兼具內(nèi)容電商與貨架電商的消費平臺正在現(xiàn)形。”
在內(nèi)容場中，上半年抖音的視頻作品數(shù)和開播場次依舊保持增長態(tài)勢，尤其關(guān)聯(lián)團購、關(guān)聯(lián)組件等能為線下門店商家引流的內(nèi)容形式增幅明顯。
同時在電商轉(zhuǎn)化方面，抖音平臺的銷售額也始終保持良性增長，彰顯了線上消費市場的韌性和潛力。
- 主要發(fā)現(xiàn)
新號“一夜爆火”機會仍然存在
圖文熱度攀升完善內(nèi)容生態(tài)布局
自然渠道或成商家生意新增長點
豐富話題玩法助力品牌長效經(jīng)營
01 新號“一夜爆火”機會仍然存在
“當每一個用戶都可以輕松表達自己的觀點時，一個個性化的時代已經(jīng)到來”。
在抖音平臺，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。近年來，抖音不僅成為人們?nèi)粘Ｏ矈蕵返钠脚_，更成為大眾自我表達的主要渠道之一。
來自不同領域的創(chuàng)作者相繼涌入，形成百花齊放的內(nèi)容生態(tài)格局。據(jù)飛瓜顯示，2022年上半年新入場的創(chuàng)作者比去年同期增長 172% ，全民創(chuàng)作時代來臨。
從漲粉行業(yè)來看，上半年生活號依舊保持強吸粉力，共有180+達人漲粉量超過百萬。
同時，伴隨上半年北京冬奧會的成功舉辦，國人的運動熱情被極大點燃，讓體育賽道迎來漲粉潮。
@劉畊宏、@帕梅拉PamelaReif 等健身IP借勢“一夜爆火”，掀起全民“云健身”風潮。其中，明星教練@劉畊宏 上半年漲粉總量突破7200w，成現(xiàn)象級出圈案例。
02 圖文熱度攀升完善內(nèi)容生態(tài)布局
相比于單一的短視頻創(chuàng)作平臺，更加多元、開放的內(nèi)容，才能源源不斷地引入具有生命力的流量。
對此，抖音不僅大力發(fā)展直播電商，更于21年底上線圖文功能，打造“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路，以滿足創(chuàng)作者不同的創(chuàng)作需求。
尤其在圖文生態(tài)方面，抖音在上半年先后上線了“春日圖文伙伴計劃”、“圖文大贏家”等多個專題活動，為創(chuàng)作者帶來更多內(nèi)容曝光機會。截止上半年，主話題#抖音圖文來了 播放量已逼近1100億。
相比短視頻，圖文的信息密度及展示效率較高，不僅可以讓用戶在閱讀文字的過程中充分調(diào)動自身注意力，也有利于用戶在更短的時間內(nèi)掌握內(nèi)容關(guān)鍵要點及細節(jié)校對。
結(jié)合互動效果，可以看到抖音圖文的平均互動率是視頻的1.32倍，而圖文的收藏率更是視頻的1.47倍。通過與短視頻形式互補，相信能有效加強內(nèi)容的種草能力。
03 自然渠道或成商家生意新增長點
今年5月，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，即通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、 搜索等多場域協(xié)同互通，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向經(jīng)營鏈路。
對比各渠道銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)來自主動搜索、抖音商城等自然渠道的銷售額占比明顯提升。環(huán)比2021年H2，上半年來自自然渠道的銷售額增長 168%。
目前，家居用品、個護家清、服飾內(nèi)衣等成熟品類已優(yōu)先布局自然渠道，并實現(xiàn)營收增長。
隨著“全域興趣電商”概念的不斷深入，自然渠道或成商家后續(xù)經(jīng)營提效的新發(fā)力點。
04 豐富話題玩法助力品牌長效經(jīng)營
如果說2021年是品牌自播元年，那么經(jīng)過一年的蓬勃發(fā)展，我們看到越來越多品牌商家開始將營銷重點放到抖音。
其中，本地生活品牌更是加緊入場，尤其奈雪的茶、喜茶、瑞幸等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新茶飲，上半年在抖音開啟了花式營銷，帶來不少現(xiàn)象級刷屏案例。
值得一提的是，今年本地生活品牌的“團購直播”熱度持續(xù)攀升，讓門店商家自播成為上半年新趨勢。
目前，藍V企業(yè)號主要以10w粉以下的賬號為主，增長空間廣闊，值得本地生活品牌持續(xù)關(guān)注。
另一方面，流量競爭的加劇對品牌的精細化運營效率提出更高要求。
品牌的經(jīng)營重點開始從單純的銷售增長轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌長期價值，圍繞私域沉淀、品牌曝光等目的的新興營銷玩法層出不窮。
其中，話題營銷成為品牌上半年的發(fā)力重點，環(huán)比2022年Q1，Q2季度品牌發(fā)布話題數(shù)增幅數(shù)達489%。
從行業(yè)來看，圖書音像品牌更喜歡通過話題營銷吸引用戶互動和討論，而3C數(shù)碼家電品牌則多通過娛樂性較強的話題玩法，來吸引用戶自發(fā)參與話題拍攝，從而實現(xiàn)裂變式傳播。
- 附部分報告內(nèi)容
因為篇幅有限，推文僅展示部分數(shù)據(jù)。
