導(dǎo)語
2022上半年，我們觀察到許多日化行業(yè)的新變化，如以香味為賣點(diǎn)的產(chǎn)品走俏、便攜裝熱銷、消費(fèi)者對高性價比產(chǎn)品的關(guān)注…
一方面，這些產(chǎn)品風(fēng)向，相互之間似乎變得越發(fā)矛盾，讓商家難以捉摸;另一方面，究竟該與哪些消費(fèi)者做重點(diǎn)溝通，也成為困擾商家的問題。
本期趨勢雷達(dá)行業(yè)特刊中，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院將扼要復(fù)盤2022上半年的抖音日化行業(yè)表現(xiàn)，從“貨”的視角出發(fā)聚焦增長，為下半年經(jīng)營帶來行動策略參考。
Part1 抖音日化行業(yè)全景掃描
行業(yè)畫像
根據(jù)巨量算數(shù)提供的數(shù)據(jù)，2022上半年，抖音日化行業(yè)內(nèi)容大盤在連續(xù)有大促到來的5、6月份迎來短視頻播放量的快速增長，同時，5月也是我國由春入夏的更替時點(diǎn)。大促與季節(jié)影響明顯。
創(chuàng)作者方面，6月日化行業(yè)達(dá)人已達(dá)去年同期的2倍以上，內(nèi)容生態(tài)日益完善。
行業(yè)用戶分布方面，在女性主導(dǎo)的定位下，Y世代、中青年、銀發(fā)族構(gòu)成日化行業(yè)的三大增長機(jī)會點(diǎn)，相對年長群體濃度更高，新一線至四線城市仍是用戶的主要分布區(qū)。
品類洞察
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院將日化行業(yè)內(nèi)容大盤進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，上半年的大促與季節(jié)更迭成為影響品類內(nèi)容走勢的共同因素，如頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容在入夏前的激增和女性護(hù)理內(nèi)容在38大促期間的爆發(fā)。此外，各品類內(nèi)容亦有符合行業(yè)風(fēng)向的表現(xiàn)，如與“悅己經(jīng)濟(jì)”關(guān)聯(lián)緊密的身體護(hù)理，內(nèi)容播放量在上半年一路走高。
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院還基于2022上半年的各賽道內(nèi)容播放量與同比增速，篩選出了六大品類的細(xì)分熱點(diǎn)賽道與機(jī)會賽道，并提煉出六大品類的賣點(diǎn)為商家提供參考。
本次研究作為“趨勢雷達(dá)”系列特刊，依然少不了趨勢品內(nèi)容。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院亦基于2020-2021年同期的日化行業(yè)全網(wǎng)商品熱度TGI，將9月熱度趨勢品鎖定在5大品類，15種商品上。季節(jié)變化與國慶假期成為影響因素。
而在長期趨勢品方面，身體護(hù)理和衣物洗護(hù)品類下的商品表現(xiàn)頗具潛力。特別是與滋潤護(hù)膚、保暖御寒相關(guān)的商品更受青睞。
品牌洞察
品牌方面，國際品牌與國內(nèi)品牌在1-4月間的內(nèi)容占比不分伯仲，但前者在5-6月快速發(fā)力與大促形成協(xié)同。大眾品牌內(nèi)容占比則持續(xù)提升，折射出更多的性價比訴求。
同時，TOP30、TOP10品牌內(nèi)容的播放量占比均有所下降，新品牌迎來更多成長機(jī)會。
內(nèi)容洞察
日化行業(yè)熱點(diǎn)總量在2022上半年達(dá)到了去年同期的2倍以上，其中尤以頭發(fā)護(hù)理類內(nèi)容的熱度較高。關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，是獲取自然流量，提升內(nèi)容影響力的重要手段。
值得一提的是，根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，品牌內(nèi)容在日化行業(yè)TOP50熱門話題/挑戰(zhàn)賽中的滲透率達(dá)到了66%，挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為品牌內(nèi)容裂變的主陣地。而搜索方面則保持與行業(yè)熱點(diǎn)類似的構(gòu)成，造型類內(nèi)容的占比在TOP50熱門搜索關(guān)鍵詞中的占比達(dá)到50%。
Part2 日化行業(yè)增長策略點(diǎn)睛
增長策略 I
結(jié)合季節(jié)性特征，打造爆品實(shí)現(xiàn)突圍
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院注意到，下半年的換季節(jié)點(diǎn)已至，8月、11月會有集中的市場需求涌現(xiàn)。在季節(jié)交替的月份，提前布局并主推產(chǎn)品力或差異化優(yōu)勢明顯的爆品，是實(shí)現(xiàn)品類突圍的關(guān)鍵。
增長策略 II
重視大促主題與囤貨需求，達(dá)成銷量集中增長
抖音作為日化行業(yè)品宣、種草、轉(zhuǎn)化三位一體的價值陣地，節(jié)點(diǎn)大促已形成體系，有較強(qiáng)的爆發(fā)力;部分賽道如女性護(hù)理、衣物洗護(hù)的囤積需求屬性明顯，與大促相得益彰。下半年，抖音平臺有3個重量級大促先后啟動，將加速8月、9月、11月行業(yè)銷量波峰的到來。
增長策略 III
各品類機(jī)會賽道凸顯，賣點(diǎn)提煉需同時關(guān)注核心價值與附加價值
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院多次提出，日化行業(yè)是產(chǎn)品力的修羅場。差異化與精細(xì)化的行業(yè)動向要求商家同時從產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)中，研判出產(chǎn)品的核心價值與附加價值。特別是品牌內(nèi)容集中度下降的背景下，新品牌若希望獲得更快增長，無論是產(chǎn)品端還是營銷端，都離不開對需求關(guān)鍵詞的持續(xù)追蹤。
以下是基于短視頻內(nèi)容播放量及同比增速，對日化行業(yè)六大品類的賽道分布、產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)的總結(jié)，以幫助商家更好地發(fā)力品類賽道，把控市場需求。
增長策略 IV
持續(xù)關(guān)注對品類偏好度更高的主流用戶市場
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院基于不同年齡段用戶對抖音日化行業(yè)主要品類相關(guān)內(nèi)容的偏好程度完成的對應(yīng)分析顯示，不同年齡分層的用戶群體對品類的偏好差異非常顯著，主流客群年齡段分界清晰。
18-40歲用戶整體上對個護(hù)品類更為關(guān)注，其中31-40歲用戶是口腔護(hù)理與身體護(hù)理的絕對主力，GenZ對女性護(hù)理的偏好度最為顯著;而40歲以上用戶對紙衛(wèi)家清、衣物洗護(hù)的偏好度更高。
更高的品類偏好度是成功種草轉(zhuǎn)化的先決條件。特別是在大促更為密集的下半年，圍繞各品類的主流人群完成種草與轉(zhuǎn)化，是擴(kuò)大生意基本盤的穩(wěn)健策略。
