千千惠是一家定位高品質(zhì)爆品搶購(gòu)的本地生活服務(wù)平臺(tái)，2020年4月在成都成立，爆品打造被視為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
成立初期，千千惠以「爆品+預(yù)售+搶購(gòu)」為模式，基于公眾號(hào)、達(dá)人等微信渠道為用戶提供服務(wù)。截至2021年底，千千惠微信在全國(guó)站點(diǎn)超過(guò)300個(gè)，一二三線城市基本覆蓋。平臺(tái)粉絲超2000萬(wàn)。
去年上半年，千千惠看到抖音等短視頻平臺(tái)的本地生活發(fā)展機(jī)會(huì)并入局，目前在抖音發(fā)展迅速，在快手和視頻號(hào)的業(yè)務(wù)也同步推進(jìn)。
今年3月，抖音上線官方團(tuán)購(gòu)功能，希望以團(tuán)購(gòu)打開本地生活的大門，這利好了千千惠這樣主打爆品、擅長(zhǎng)流量運(yùn)作且有上游資源的第三方服務(wù)商。千千惠抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張毅告訴我們，最近每個(gè)月，千千惠在抖音的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都在30%左右。今年5月，千千惠曾宣布平臺(tái)連續(xù)單日GMV超過(guò)1100萬(wàn)。
千千惠在抖音上線的第一個(gè)產(chǎn)品，是2021年6月推出的重慶加勒比海水世界門票。加勒比海水世界是重慶的一個(gè)水上樂園，位于4A級(jí)風(fēng)景區(qū)南山，日常門票150元一張，千千惠聯(lián)合商家制定套餐售賣49.9元。
加勒比的門票在千千惠微信端和抖音端同時(shí)上線，結(jié)果微信端銷售1萬(wàn)多份，抖音端達(dá)3、4萬(wàn)份。
2021年千千惠在重慶加勒比水世界試水抖音渠道
用抖音推爆品的實(shí)力初顯。
千千惠繼續(xù)測(cè)試，在重慶新上線一款本地美甲產(chǎn)品，抖音端銷售1500多份，依然遠(yuǎn)超微信端的100多份。緊接著，千千惠將在重慶上線的品類擴(kuò)充至餐飲、娛樂領(lǐng)域，并在鄰近的貴陽(yáng)等地進(jìn)行同類產(chǎn)品測(cè)試，「結(jié)果抖音端表現(xiàn)都很好」，張毅說(shuō)。
發(fā)展抖音逐漸成了千千惠的新重點(diǎn)。
之所以能順利在抖音打開局面，一方面是平臺(tái)機(jī)遇，另一方面，是千千惠在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期沉淀積累下來(lái)的一套完整的爆品打造能力——千千惠創(chuàng)始人陳家鼎帶領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)2014年起就進(jìn)入本地生活服務(wù)市場(chǎng)，擁有在餐飲、酒店、旅游票務(wù)等多個(gè)行業(yè)探索本地生活服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。
千千惠所說(shuō)的爆品打造能力是一項(xiàng)綜合能力，涵蓋選品能力、上游商家資源，以及BD人員的執(zhí)行力。
爆品，也被概括為「不用猶豫就有下單沖動(dòng)的產(chǎn)品」。
且爆品的核心不完全在于低價(jià)，更在于如何通過(guò)選品組合出有性價(jià)比的方案，把更多有趣的賣點(diǎn)融合在一個(gè)產(chǎn)品里。因此，圖文是否有吸引力、售賣有效期是否夠長(zhǎng)、有沒有時(shí)間點(diǎn)的限制、是否不用預(yù)約等等，都是能否成為爆品的關(guān)鍵因素。
聚合上游資源是打造爆品的前提，也就是要盡可能多地與本地生活品類里各個(gè)類目的商家建立聯(lián)系，這有賴商務(wù)拓展人員的努力。
作為一家爆品搶購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，千千惠以「消費(fèi)者需求」為核心導(dǎo)向，為匹配更多商戶資源建立了一支強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，公司大部分員工都是負(fù)責(zé)與商家建立聯(lián)系的BD人員。
對(duì)這些BD，千千惠有一套系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，會(huì)定期定點(diǎn)在全國(guó)進(jìn)行招聘，集中培訓(xùn)，集中輸出，集中管理。在武漢、成都、重慶等本地生活比較發(fā)達(dá)、人才比較集中的地方，千千惠都設(shè)立了自己的人才培養(yǎng)基地。
在千千惠的標(biāo)準(zhǔn)里，一名合格的BD要對(duì)所從事的行業(yè)要足夠了解，能夠在與商家交談時(shí)給出關(guān)于用戶留存、裂變方面的專業(yè)建議和方法，要有強(qiáng)大的執(zhí)行力。千千惠的培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)「狼性」。
經(jīng)培訓(xùn)后，通常2到3名BD便能覆蓋一個(gè)市級(jí)新市場(chǎng)。
城市拓展是帶動(dòng)千千惠業(yè)務(wù)發(fā)展的重要前提。早在2020年下半年，千千惠就提出「郊縣策略」，即不局限于省會(huì)城市，多開拓下沉市場(chǎng)，因?yàn)椤感〕鞘械氖袌?chǎng)更聚焦」。后來(lái)，他們形象地提煉出「八爪魚」開城計(jì)劃，以一個(gè)重點(diǎn)城市為核心，輻射周圍對(duì)應(yīng)的縣、區(qū)。
張毅說(shuō)，千千惠接下來(lái)的重點(diǎn)工作之一就是向更多城市邁進(jìn)。
在目前已觸達(dá)的300多個(gè)城市里，千千惠與累計(jì)超過(guò)數(shù)十萬(wàn)商家建立過(guò)合作關(guān)系，與整個(gè)本地生活市場(chǎng)的行業(yè)布局類似，其中餐飲占大多數(shù)，其次是酒旅、美業(yè)等。
進(jìn)行商家聯(lián)系時(shí)，千千惠會(huì)首先區(qū)分哪些品類是戰(zhàn)略型，哪些是利潤(rùn)型，哪些是常規(guī)型。
商戶也會(huì)按照規(guī)模、口碑、環(huán)境、服務(wù)等能力的差異分為S、A、B、C不同等級(jí)，便于對(duì)員工的日常產(chǎn)出進(jìn)行管理。類似連鎖品牌、行業(yè)里的頭部品牌，黑珍珠餐廳，五星級(jí)、超五星級(jí)酒店等產(chǎn)品就會(huì)被劃分在S級(jí)，一些不滿足需求的商家則會(huì)被拒絕入駐平臺(tái)。
作為服務(wù)商，千千惠是「平臺(tái)-商家-達(dá)人」之間的資源撮合者。當(dāng)千千惠業(yè)務(wù)拓展到一個(gè)新平臺(tái)，商家資源或許可以復(fù)用，但對(duì)新平臺(tái)的理解，以及與該平臺(tái)上達(dá)人的關(guān)系都要重新建立。
去年6月，確定進(jìn)入抖音平臺(tái)后，千千惠迅速安排技術(shù)人員開發(fā)了自己的后臺(tái)產(chǎn)品錄入、上架系統(tǒng)，「只用了15天不到」。這套系統(tǒng)和之前的微信產(chǎn)品后臺(tái)進(jìn)行了數(shù)據(jù)打通，方便公司從大盤分析各種數(shù)據(jù)。
對(duì)接抖音達(dá)人對(duì)千千惠來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。抖音是公域流量，與千千惠擅長(zhǎng)的微信私域流量是兩套玩法。
首先，千千惠依靠一套A/B test的打法，試探適應(yīng)短視頻平臺(tái)的「流量」風(fēng)向。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，達(dá)人沒有呈現(xiàn)明顯的頭部集中效應(yīng)，相反，有很多中尾部達(dá)人表現(xiàn)良好。
做第一單重慶加勒比海水世界時(shí)，千千惠就合作了不少萬(wàn)粉以下的博主。累積到現(xiàn)在，「幾百、幾千粉絲量的博主為千千惠平臺(tái)貢獻(xiàn)的帶貨量在60%以上」。
「在本地生活領(lǐng)域，帶貨的核心不在于粉絲量」，張毅總結(jié)道。
這是因?yàn)?，本地生活服?wù)的商品多為非標(biāo)，實(shí)物電商多為標(biāo)品。對(duì)本地生活類產(chǎn)品的購(gòu)買不如實(shí)物電商那么高頻;其次，用戶決策的隨機(jī)性更高，選擇面更廣，距離、朋友提議、是否順路等等都有可能影響最終的下單選擇。這都導(dǎo)致流量并不一定嚴(yán)格按照達(dá)人的粉絲量聚集。
「尤其是那些本身比較有關(guān)注度的、自帶流量的產(chǎn)品」，找中腰部甚至尾部達(dá)人帶貨的性價(jià)比更高。
張毅說(shuō)，「在千千惠，從高管到區(qū)域站點(diǎn)負(fù)責(zé)人再到執(zhí)行BD，都會(huì)定期拿出時(shí)間來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤，不斷梳理總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
與此同時(shí)，抖音作為平臺(tái)方，也在不斷摸索關(guān)于本地生活的新規(guī)則、新玩法。如何理解在本地生活領(lǐng)域迅速調(diào)整期的抖音，如何與抖音共贏，對(duì)千千惠來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)重要的事。
尤其是今年來(lái)，抖音圍繞本地生活做了許多調(diào)整。包括上線官方團(tuán)購(gòu)功能，逐漸取代之前的小程序功能;在上海、成都等地建立自營(yíng)團(tuán)隊(duì);以及開始向商家收取服務(wù)費(fèi)，引導(dǎo)商家入駐抖音本地生活商家專屬平臺(tái)「抖音來(lái)客」。
抖音還調(diào)整了分賬模式，據(jù)張毅說(shuō)，目前抖音團(tuán)購(gòu)端口采取核銷后「平臺(tái)-服務(wù)商-商家」三方分賬的方式，以后小程序端口的結(jié)算也會(huì)采取這種方式，「以減少服務(wù)商跑路的可能性」。
平臺(tái)對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)逐漸規(guī)范化的過(guò)程，也是服務(wù)者重新洗牌的過(guò)程。
但張毅表示，上述調(diào)整對(duì)千千惠影響并不大，「我們一開始就定位比較清晰，做爆品是有門檻的」，而且「千千惠以流量運(yùn)作為主，去跟商家匹配博主，這個(gè)角色具備不可替代性」。
今年5月，千千惠在爆品搶購(gòu)行業(yè)里率先推出隨心退功能，目前在全國(guó)所有微信、抖音站點(diǎn)均已上線，支持用戶「無(wú)條件隨時(shí)退」和「過(guò)期自動(dòng)退」。張毅透露，千千惠目前核銷率在行業(yè)內(nèi)是相對(duì)最健康的一批。
千千惠在抖音的小程序入口和團(tuán)購(gòu)入口
抖音專注團(tuán)購(gòu)，也對(duì)平臺(tái)上探店達(dá)人的收入狀況造成連帶影響。此前，商家或服務(wù)商與博主之間的結(jié)算方式通常是一口價(jià)。抖音主攻團(tuán)購(gòu)后，商家或服務(wù)商的付費(fèi)方式從一口價(jià)改為分傭付費(fèi)。
從商品屬性上講，團(tuán)購(gòu)是虛擬的券，一定程度上可以將完全非標(biāo)的本地生活類產(chǎn)品部分地標(biāo)準(zhǔn)化了。這種情況下，從商家角度，分傭相對(duì)來(lái)講是更便于按結(jié)果收費(fèi)的一種方式。
千千惠目前采取一口價(jià)+分傭相結(jié)合的模式，視具體協(xié)議而定。但實(shí)際上，張毅說(shuō)，對(duì)千千惠這種級(jí)別的服務(wù)商來(lái)講，一口價(jià)模式要更劃算。
即便如此，千千惠在抖音生態(tài)所付出的達(dá)人成本也已經(jīng)低于微信。
除抖音外，千千惠還在探索新的視頻平臺(tái)，如快手和視頻號(hào)。他們?cè)诳焓稚系纳碳叶嗉性诒狈匠鞘?，在快手上線的產(chǎn)品、品類與抖音沒有區(qū)別，但抖音各項(xiàng)資源相對(duì)更多，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)也更好。千千惠在視頻號(hào)的嘗試仍在摸索階段。
此外，基于對(duì)現(xiàn)有渠道和流量資源的復(fù)用，千千惠還自然地衍生出了實(shí)物電商業(yè)務(wù)，主要做特產(chǎn)、生鮮以及其他生活類產(chǎn)品。
今年上海疫情期間，千千惠上海團(tuán)隊(duì)就新對(duì)接到一些米面糧油、蔬菜類供應(yīng)商，做了一段時(shí)間社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，幫助上海不少社區(qū)解決了物資短缺問(wèn)題。
千千惠下半年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，是快速拓展到更多城市。其長(zhǎng)期目標(biāo)，則是做到「做爆品搶購(gòu)賽道的第一名」。
以下是《窄播》(微信公眾號(hào)ID：exact-interaction)與千千惠抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張毅的對(duì)話節(jié)選：
《窄播》：今年抖音本地生活在工具端、政策端有了很多變化，以你們自己的感覺，在抖音做本地生活經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段，這些調(diào)整又對(duì)千千惠的業(yè)務(wù)造成哪些影響?
張毅：的確是這樣，抖音從一開始做本地生活到現(xiàn)在經(jīng)過(guò)了很多次變化，這些變化也會(huì)影響到我們。在我看來(lái)，抖音規(guī)則變化的目的是越來(lái)越規(guī)范，提升用戶體驗(yàn)。另外，對(duì)抖音官方來(lái)說(shuō)，也可以防范一些風(fēng)險(xiǎn)。每一次規(guī)范，很多平臺(tái)因?yàn)椴缓弦?guī)可能就慢慢淡出這個(gè)行業(yè)了。
《窄播》：可以具體講一下嗎?增加用戶哪方面體驗(yàn)，防范哪方面風(fēng)險(xiǎn)?
張毅：從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，抖音現(xiàn)在實(shí)行過(guò)期退、隨心退，用戶退款是沒有障礙的，這是一個(gè)很大的變革。很多抖音的第三方平臺(tái)，是從微信或其他搶購(gòu)平臺(tái)嫁接過(guò)來(lái)的，以前的習(xí)慣導(dǎo)致他們?cè)谟脩敉丝钸@塊有比較大的障礙。
接下來(lái)抖音還會(huì)作出改變。目前抖音本地生活有兩種玩法，一種是通過(guò)商家小程序，一種通過(guò)官方團(tuán)購(gòu)入口?，F(xiàn)在團(tuán)購(gòu)入口施行三方分賬，消費(fèi)者買了產(chǎn)品以后，錢會(huì)進(jìn)到抖音官方的賬上，消費(fèi)者核銷以后，抖音給商家做結(jié)算，給第三方平臺(tái)分傭金，這樣資金就可以把控。未來(lái)的小程序入口也會(huì)實(shí)現(xiàn)核銷后三方分賬的模式。
《窄播》：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小程序入口和團(tuán)購(gòu)入口的抖音本地生活，在體驗(yàn)上有什么不同嗎?
張毅：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)服務(wù)也一樣?，F(xiàn)在抖音小程序端的服務(wù)商已經(jīng)關(guān)閉了，開放的是團(tuán)購(gòu)端的服務(wù)商。
《窄播》：這種變動(dòng)對(duì)你們也會(huì)有一些影響吧?比如之前如果在主頁(yè)上刷到千千惠投放的視頻，點(diǎn)鏈接進(jìn)去，會(huì)進(jìn)入千千惠自己的小程序平臺(tái)，它在以貨帶貨的時(shí)候看到的都是千千惠平臺(tái)上的商品，但現(xiàn)在是直接進(jìn)入官方的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，官方給匹配的可能是其他家的類似的商品，不一定是千千惠的商品。
張毅：對(duì)，你說(shuō)的這個(gè)角度是對(duì)的。但整體對(duì)我們沒什么太大影響，主要還是因?yàn)槲覀兊亩ㄎ弧５谝晃覀兪谴蛟毂窞橹?，這件事本身具有一定的門檻。另外，我們以流量運(yùn)作為主，去跟商家匹配博主，這個(gè)角色具備不可替代性。
