好創(chuàng)意+充滿活力的平臺，往往會給品牌的夏日營銷帶來意想不到的收獲。2020年夏季，百事可樂面向羅馬尼亞市場，在“潮流收割機”TikTok平臺上發(fā)起了一場品牌挑戰(zhàn)賽#SiIeriSiAzi(羅馬尼亞語意為昨天與今天)，邀請用戶重新詮釋曾經(jīng)的熱門歌曲《Did You Know》，并提出了視頻同步歌詞口型的創(chuàng)意，以此與消費者互動;同時，百事可樂還邀請了五位頂級音樂明星分別改編這首歌曲，以激發(fā)更多TikTok 用戶帶著無限創(chuàng)意參與其中。
整個夏日購物季結(jié)束后，這場關于百事可樂TikTok 夏日促銷活動的視頻觀看量超過 1.02 億次，參與率超過 9.5%，成千上萬的TikTok用戶分享了他們的創(chuàng)意內(nèi)容，為品牌傳播帶來裂變。
TikTok用戶參與#SiIeriSiAzi
夏日購物季已成為美國銷售額增幅排名第三的節(jié)日
臨近年中，諸多節(jié)日扎堆，所以每年的夏日購物季被看作是海外市場規(guī)模相當盛大的促銷季之一，整個節(jié)點窗口橫跨北半球的夏日假期。通常，品牌從6月開始宣傳和預熱，進入7月后開始正式促銷，整個夏日促銷季會延續(xù)至8月底，消費者們往往會利用夏日大促尋找并購買心儀的商品。根據(jù)全球市場信息公司NPD報道，從2019年開始，全球夏日購物季的持續(xù)周期正逐漸延長。人們對于夏日購物季的重視程度越來越高。
以北美市場為例，Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年夏促期間，服飾品類電商銷售額達到1,447億美元，占2020年服飾類整體銷售額的30%;同時，根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)報道，2021年的夏日購物季則直接成為美國銷售額增幅排名第三的節(jié)日，僅次于黑五和Prime會員日。
全球消費者通過線上渠道發(fā)現(xiàn)購買需求和形成決策
線上購物成為全球消費者偏愛。根據(jù)普華永道“2021 年全球消費者洞察脈搏” 調(diào)查顯示，全球消費者更多且僅在網(wǎng)上購物的群體比率大于線下購物。其中，時尚類消費者占比53%，電子產(chǎn)品類消費者達到41%，健康與美容類消費者達到39%，體育與健身類消費者達到32%?？梢?，網(wǎng)購逐漸成為全球消費者主流購物方式。
圖為全球消費者更多或僅在網(wǎng)上購物與在店內(nèi)購物群體比例
(數(shù)據(jù)來源于普華永道 2021 年 3 月全球消費者洞察脈搏調(diào)查)
同時，當觸媒行為發(fā)生改變后，短視頻平臺用戶的消費需求更加忠誠。根據(jù)Walnut Unlimited的公開資料顯示，68%的TikTok用戶表示愿意去尋找他們在該平臺上看到的品牌，并產(chǎn)生購買。當用戶依賴平臺產(chǎn)生購買欲望時，這也為品牌融入用戶生活提供了絕佳選擇。
短視頻平臺正成為夏日消費內(nèi)容的熱門聚集地
在時下發(fā)展迅速的短視頻平臺上，人們主動探索大量夏日消費的熱門內(nèi)容。在風靡全球的TikTok上，#summer2021成功引發(fā)瀏覽量42億次，#summersales瀏覽量也達到7380萬次，相當可觀的瀏覽量讓夏日購物內(nèi)容在TikTok上形成了熱門流行趨勢。
TikTok上，用戶積極參與#summer2021話題討論
而對于品牌來講，在擁有全球十億月活用戶的TikTok上參與熱門話題討論、創(chuàng)建參與度高的話題無異于為增加品牌曝光和產(chǎn)品宣推提供了寶貴的機會。Sports Direct、立頓、Stella McCartney近年來都不斷嘗試在TikTok上鎖定夏日大促的營銷窗口。
參與熱門內(nèi)容討論讓品牌在夏促大展拳腳
當下，TikTok已經(jīng)成為名副其實的“潮流制造機”，以一種新興且獨特的交互方式使之成為移動時代的娛樂首選和創(chuàng)作平臺 。在2022年的夏日購物季來臨之前，本文盤點了TikTok上不同行業(yè)的熱門話題，便于出海品牌進行海外市場最新內(nèi)容動向洞察。
服飾行業(yè)——靈感
在TikTok上，熱門話題#summeroutfit(夏季穿搭)瀏覽量達到64.66億次，諸多服飾品牌在TikTok上展示自家品牌的服飾搭配靈感，并引發(fā)用戶種草和購買欲望。
美妝行業(yè)——攻略
TikTok上的美妝用戶更喜歡關注節(jié)日美妝，熱門話題#festivalmakeup(節(jié)日妝容)瀏覽量達到493萬次，話題下，很多美妝達人通過各種各樣的美妝產(chǎn)品展現(xiàn)不同節(jié)日妝容，并吸引大量美妝愛好者的追捧和參與。
健身用品行業(yè)——挑戰(zhàn)
炎炎夏日正是暴汗的好時候，TikTok上#summersports(夏日運動)瀏覽量達到2.2億次，很多健身達人通過視頻講解動作要領和器材使用感受，不少用戶在評論區(qū)發(fā)表看法并有意進行購買。
3C行業(yè)——家用
科技改變生活，特別是家用3C產(chǎn)品越來越成為市場關注的熱點，在TikTok上 #homeimprovement(家居裝飾)瀏覽量達到91億次，參與話題討論的用戶積極分享如何利用時下新潮的3C產(chǎn)品讓家裝更加智能、最新版本的3C產(chǎn)品如何使用等視頻內(nèi)容，引發(fā)大量跟帖和熱評。
出海品牌如何玩轉(zhuǎn)夏促營銷
在夏日購物季進行營銷時，出海品牌不僅需要注重在營銷內(nèi)容設計上能夠更貼近來自全球各地不同文化背景的用戶，還應該注重營銷策略的建立和實施，通過諸多創(chuàng)新營銷玩法幫助品牌促進內(nèi)容裂變及品效合一，并發(fā)現(xiàn)更廣闊的用戶群體。
品牌可以充分利用夏日氛圍場景，創(chuàng)造貼近用戶生活的營銷內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴的同時，增加品牌曝光。比如，TikTok上夏日相關的熱門話題內(nèi)容頗多，品牌可以選擇在TikTok上分享夏日創(chuàng)意視頻廣告，利用TikTok for Business品牌貼紙、濾鏡等為視頻內(nèi)容增添豐富的夏日元素，開啟“清涼一夏”品牌挑戰(zhàn)賽，邀請用戶分享夏日趣味視頻，與TikTok用戶共建品牌內(nèi)容的同時，引發(fā)目標消費者共鳴并產(chǎn)生連結(jié)，從而擴大品牌知名度。
美國品牌Stella McCartney在#Stellasummer2021下發(fā)布的多個視頻截圖
另外，品牌可以嘗試合作符合品牌調(diào)性的創(chuàng)作者，共同創(chuàng)作以裂變出更多原生內(nèi)容，結(jié)合商業(yè)挑戰(zhàn)賽的發(fā)起，實現(xiàn)內(nèi)容破圈，觸達更廣闊的目標用戶群體。TikTok 上的達人數(shù)不勝數(shù)，他們與諸多品牌創(chuàng)作出有趣的視頻內(nèi)容，品牌可以通過TikTok 達人營銷平臺(TikTok Creator Marketplace)選擇目標用戶更容易關注的達人進行合作，結(jié)合產(chǎn)品特性創(chuàng)作更有代入感的原生內(nèi)容。
立頓品牌在TikTok合作達人共同創(chuàng)作#LiptonSunPlay
在2020年夏季，立頓品牌為提高市場對立頓冰茶的選擇性，在TikTok上投放了一則夏日氣息濃厚的視頻廣告，視頻中以光影和陽光作為主要展示內(nèi)容，并開啟#LiptonSunPlaychallenge(立頓光影游戲挑戰(zhàn))品牌挑戰(zhàn)賽，邀請四位達人分享各自“玩陰影”的趣味視頻，鼓勵粉絲以不同創(chuàng)新方式參與挑戰(zhàn)賽。同時，該活動通過TopView和 Brand Premium In-Feed 等TikTok for Business廣告產(chǎn)品進行推廣，最后#LiptonSunPlay 視頻觀看次數(shù)超過 8400 萬，2,447 個用戶上傳了挑戰(zhàn)視頻。
