好創(chuàng)意+充滿活力的平臺(tái)，往往會(huì)給品牌的夏日營(yíng)銷帶來(lái)意想不到的收獲。2020年夏季，百事可樂(lè)面向羅馬尼亞市場(chǎng)，在“潮流收割機(jī)”TikTok平臺(tái)上發(fā)起了一場(chǎng)品牌挑戰(zhàn)賽#SiIeriSiAzi(羅馬尼亞語(yǔ)意為昨天與今天)，邀請(qǐng)用戶重新詮釋曾經(jīng)的熱門(mén)歌曲《Did You Know》，并提出了視頻同步歌詞口型的創(chuàng)意，以此與消費(fèi)者互動(dòng);同時(shí)，百事可樂(lè)還邀請(qǐng)了五位頂級(jí)音樂(lè)明星分別改編這首歌曲，以激發(fā)更多TikTok 用戶帶著無(wú)限創(chuàng)意參與其中。
整個(gè)夏日購(gòu)物季結(jié)束后，這場(chǎng)關(guān)于百事可樂(lè)TikTok 夏日促銷活動(dòng)的視頻觀看量超過(guò) 1.02 億次，參與率超過(guò) 9.5%，成千上萬(wàn)的TikTok用戶分享了他們的創(chuàng)意內(nèi)容，為品牌傳播帶來(lái)裂變。
TikTok用戶參與#SiIeriSiAzi
夏日購(gòu)物季已成為美國(guó)銷售額增幅排名第三的節(jié)日
臨近年中，諸多節(jié)日扎堆，所以每年的夏日購(gòu)物季被看作是海外市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)盛大的促銷季之一，整個(gè)節(jié)點(diǎn)窗口橫跨北半球的夏日假期。通常，品牌從6月開(kāi)始宣傳和預(yù)熱，進(jìn)入7月后開(kāi)始正式促銷，整個(gè)夏日促銷季會(huì)延續(xù)至8月底，消費(fèi)者們往往會(huì)利用夏日大促尋找并購(gòu)買(mǎi)心儀的商品。根據(jù)全球市場(chǎng)信息公司NPD報(bào)道，從2019年開(kāi)始，全球夏日購(gòu)物季的持續(xù)周期正逐漸延長(zhǎng)。人們對(duì)于夏日購(gòu)物季的重視程度越來(lái)越高。
以北美市場(chǎng)為例，Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年夏促期間，服飾品類電商銷售額達(dá)到1,447億美元，占2020年服飾類整體銷售額的30%;同時(shí)，根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)報(bào)道，2021年的夏日購(gòu)物季則直接成為美國(guó)銷售額增幅排名第三的節(jié)日，僅次于黑五和Prime會(huì)員日。
全球消費(fèi)者通過(guò)線上渠道發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求和形成決策
線上購(gòu)物成為全球消費(fèi)者偏愛(ài)。根據(jù)普華永道“2021 年全球消費(fèi)者洞察脈搏” 調(diào)查顯示，全球消費(fèi)者更多且僅在網(wǎng)上購(gòu)物的群體比率大于線下購(gòu)物。其中，時(shí)尚類消費(fèi)者占比53%，電子產(chǎn)品類消費(fèi)者達(dá)到41%，健康與美容類消費(fèi)者達(dá)到39%，體育與健身類消費(fèi)者達(dá)到32%?？梢?jiàn)，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為全球消費(fèi)者主流購(gòu)物方式。
圖為全球消費(fèi)者更多或僅在網(wǎng)上購(gòu)物與在店內(nèi)購(gòu)物群體比例
(數(shù)據(jù)來(lái)源于普華永道 2021 年 3 月全球消費(fèi)者洞察脈搏調(diào)查)
同時(shí)，當(dāng)觸媒行為發(fā)生改變后，短視頻平臺(tái)用戶的消費(fèi)需求更加忠誠(chéng)。根據(jù)Walnut Unlimited的公開(kāi)資料顯示，68%的TikTok用戶表示愿意去尋找他們?cè)谠撈脚_(tái)上看到的品牌，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)用戶依賴平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，這也為品牌融入用戶生活提供了絕佳選擇。
短視頻平臺(tái)正成為夏日消費(fèi)內(nèi)容的熱門(mén)聚集地
在時(shí)下發(fā)展迅速的短視頻平臺(tái)上，人們主動(dòng)探索大量夏日消費(fèi)的熱門(mén)內(nèi)容。在風(fēng)靡全球的TikTok上，#summer2021成功引發(fā)瀏覽量42億次，#summersales瀏覽量也達(dá)到7380萬(wàn)次，相當(dāng)可觀的瀏覽量讓夏日購(gòu)物內(nèi)容在TikTok上形成了熱門(mén)流行趨勢(shì)。
TikTok上，用戶積極參與#summer2021話題討論
而對(duì)于品牌來(lái)講，在擁有全球十億月活用戶的TikTok上參與熱門(mén)話題討論、創(chuàng)建參與度高的話題無(wú)異于為增加品牌曝光和產(chǎn)品宣推提供了寶貴的機(jī)會(huì)。Sports Direct、立頓、Stella McCartney近年來(lái)都不斷嘗試在TikTok上鎖定夏日大促的營(yíng)銷窗口。
參與熱門(mén)內(nèi)容討論讓品牌在夏促大展拳腳
當(dāng)下，TikTok已經(jīng)成為名副其實(shí)的“潮流制造機(jī)”，以一種新興且獨(dú)特的交互方式使之成為移動(dòng)時(shí)代的娛樂(lè)首選和創(chuàng)作平臺(tái) 。在2022年的夏日購(gòu)物季來(lái)臨之前，本文盤(pán)點(diǎn)了TikTok上不同行業(yè)的熱門(mén)話題，便于出海品牌進(jìn)行海外市場(chǎng)最新內(nèi)容動(dòng)向洞察。
服飾行業(yè)——靈感
在TikTok上，熱門(mén)話題#summeroutfit(夏季穿搭)瀏覽量達(dá)到64.66億次，諸多服飾品牌在TikTok上展示自家品牌的服飾搭配靈感，并引發(fā)用戶種草和購(gòu)買(mǎi)欲望。
美妝行業(yè)——攻略
TikTok上的美妝用戶更喜歡關(guān)注節(jié)日美妝，熱門(mén)話題#festivalmakeup(節(jié)日妝容)瀏覽量達(dá)到493萬(wàn)次，話題下，很多美妝達(dá)人通過(guò)各種各樣的美妝產(chǎn)品展現(xiàn)不同節(jié)日妝容，并吸引大量美妝愛(ài)好者的追捧和參與。
健身用品行業(yè)——挑戰(zhàn)
炎炎夏日正是暴汗的好時(shí)候，TikTok上#summersports(夏日運(yùn)動(dòng))瀏覽量達(dá)到2.2億次，很多健身達(dá)人通過(guò)視頻講解動(dòng)作要領(lǐng)和器材使用感受，不少用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)表看法并有意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
3C行業(yè)——家用
科技改變生活，特別是家用3C產(chǎn)品越來(lái)越成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，在TikTok上 #homeimprovement(家居裝飾)瀏覽量達(dá)到91億次，參與話題討論的用戶積極分享如何利用時(shí)下新潮的3C產(chǎn)品讓家裝更加智能、最新版本的3C產(chǎn)品如何使用等視頻內(nèi)容，引發(fā)大量跟帖和熱評(píng)。
出海品牌如何玩轉(zhuǎn)夏促營(yíng)銷
在夏日購(gòu)物季進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，出海品牌不僅需要注重在營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)上能夠更貼近來(lái)自全球各地不同文化背景的用戶，還應(yīng)該注重營(yíng)銷策略的建立和實(shí)施，通過(guò)諸多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法幫助品牌促進(jìn)內(nèi)容裂變及品效合一，并發(fā)現(xiàn)更廣闊的用戶群體。
品牌可以充分利用夏日氛圍場(chǎng)景，創(chuàng)造貼近用戶生活的營(yíng)銷內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴的同時(shí)，增加品牌曝光。比如，TikTok上夏日相關(guān)的熱門(mén)話題內(nèi)容頗多，品牌可以選擇在TikTok上分享夏日創(chuàng)意視頻廣告，利用TikTok for Business品牌貼紙、濾鏡等為視頻內(nèi)容增添豐富的夏日元素，開(kāi)啟“清涼一夏”品牌挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)用戶分享夏日趣味視頻，與TikTok用戶共建品牌內(nèi)容的同時(shí)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴并產(chǎn)生連結(jié)，從而擴(kuò)大品牌知名度。
美國(guó)品牌Stella McCartney在#Stellasummer2021下發(fā)布的多個(gè)視頻截圖
另外，品牌可以嘗試合作符合品牌調(diào)性的創(chuàng)作者，共同創(chuàng)作以裂變出更多原生內(nèi)容，結(jié)合商業(yè)挑戰(zhàn)賽的發(fā)起，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，觸達(dá)更廣闊的目標(biāo)用戶群體。TikTok 上的達(dá)人數(shù)不勝數(shù)，他們與諸多品牌創(chuàng)作出有趣的視頻內(nèi)容，品牌可以通過(guò)TikTok 達(dá)人營(yíng)銷平臺(tái)(TikTok Creator Marketplace)選擇目標(biāo)用戶更容易關(guān)注的達(dá)人進(jìn)行合作，結(jié)合產(chǎn)品特性創(chuàng)作更有代入感的原生內(nèi)容。
立頓品牌在TikTok合作達(dá)人共同創(chuàng)作#LiptonSunPlay
在2020年夏季，立頓品牌為提高市場(chǎng)對(duì)立頓冰茶的選擇性，在TikTok上投放了一則夏日氣息濃厚的視頻廣告，視頻中以光影和陽(yáng)光作為主要展示內(nèi)容，并開(kāi)啟#LiptonSunPlaychallenge(立頓光影游戲挑戰(zhàn))品牌挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)四位達(dá)人分享各自“玩陰影”的趣味視頻，鼓勵(lì)粉絲以不同創(chuàng)新方式參與挑戰(zhàn)賽。同時(shí)，該活動(dòng)通過(guò)TopView和 Brand Premium In-Feed 等TikTok for Business廣告產(chǎn)品進(jìn)行推廣，最后#LiptonSunPlay 視頻觀看次數(shù)超過(guò) 8400 萬(wàn)，2,447 個(gè)用戶上傳了挑戰(zhàn)視頻。
