今年3月，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息發(fā)布會(huì)在北京召開，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳士華在會(huì)上援引國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表示，“1-2月，汽車產(chǎn)銷分別完成423.5萬輛和426.8萬輛，同比分別增長8.8%和7.5%?！辈⒖偨Y(jié)，汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在過去的2月份呈現(xiàn)出“汽車產(chǎn)銷同比穩(wěn)中有增”和“新能源汽車同比繼續(xù)保持高速增長”的特點(diǎn)。
回看過去幾年，我國在經(jīng)歷了2017年乘用車銷量攀至頂峰后，已經(jīng)連續(xù)三年銷量呈下降趨勢，年均復(fù)合增長率約為-6.5%，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整期。
(圖片來源：《2022年車企數(shù)字化營銷白皮書》by 天貓、羅蘭貝格)
目前，在經(jīng)歷了疫情期間供應(yīng)鏈?zhǔn)艿讲?、汽車生產(chǎn)停擺、消費(fèi)需求受到抑制等陣痛后，隨著市場乘用車銷量逐步復(fù)蘇，汽車行業(yè)也做好了回補(bǔ)庫存，陸續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)節(jié)奏的準(zhǔn)備。
但在消費(fèi)者需求日益多元化、新興勢力紛紛入局、新能源汽車轉(zhuǎn)型加速的大環(huán)境下，汽車企業(yè)在存量市場競爭中面臨的挑戰(zhàn)卻愈加嚴(yán)峻，銷售模式、渠道和營銷手段亟待變革。
營銷在變：從線下單一思路到線上數(shù)字化多觸點(diǎn)
汽車作為高價(jià)低頻的產(chǎn)品之一，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往需要考量其直觀體驗(yàn)及駕駛感受，同時(shí)還要考慮到包括個(gè)性化需求和附加服務(wù)在內(nèi)的多重因素，正因如此，以往線下活動(dòng)，如車展一直是車企及經(jīng)銷商的營銷主戰(zhàn)場。
但近年來，隨著汽車市場相對萎縮以及疫情持續(xù)影響而來帶的客流量驟降，讓不少車企不得不重新思考線下活動(dòng)高昂的場地費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用以及人力投入是否值得。
另一方面，聚焦車企和汽車經(jīng)銷商本身來看，為應(yīng)對疫情，一些線下展廳及門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)，即使一些堅(jiān)持開業(yè)的門店也是客流稀缺，而這還將會(huì)是往后一段時(shí)間內(nèi)的常態(tài)。
如何在“線下沒人”的大環(huán)境下，維持“生意不減”，成為整個(gè)汽車行業(yè)普遍關(guān)注的難題。
2020年3月3日，寶馬以線上發(fā)布發(fā)布會(huì)形式全球首發(fā)純電動(dòng)BWM i4概念車，整場線上新車發(fā)布展持續(xù)15分鐘，采用360度旋轉(zhuǎn)展臺靜態(tài)展示，在線觀看人數(shù)在8000人左右。
而在隨后疫情持續(xù)影響的幾年，線上數(shù)字展廳也成為寶馬及經(jīng)銷商接觸客戶的重要途徑之一，通過最前沿的VR體驗(yàn)技術(shù)，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能通過手機(jī)360°全景看車，足不出戶，也能還原到店體驗(yàn)。
同時(shí)，基于信息數(shù)字化的內(nèi)核基礎(chǔ)，線上數(shù)字展廳能夠標(biāo)準(zhǔn)化輸出個(gè)人信息、汽車產(chǎn)品、商城、動(dòng)態(tài)官網(wǎng)等信息，滿足汽車銷售方與購買方的雙向需求。
除此之外，汽車資訊、各類車型，寶馬相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的都能線上查看，支持在線咨詢、填寫表單預(yù)約試駕、拼團(tuán)等功能，極大突破了傳統(tǒng)的汽車營銷模式。
如果說寶馬的線上數(shù)字展還只是聯(lián)手經(jīng)銷商對市場觸達(dá)終端的幾次拓展嘗試，那么以特斯拉為首的造車新勢力則屬于憑借互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的敏銳嗅覺，致力深耕直銷模式(DTC)，以尋求更直接的消費(fèi)者需求洞察和客戶體驗(yàn)提升。
數(shù)據(jù)顯示，2020 年，特斯拉在中國大陸的體驗(yàn)店及服務(wù)中心，建成總數(shù)已超過 180 家，覆蓋全國超過 50 個(gè)城市;到 2021 年，這個(gè)數(shù)字變成了 240 家。
這一“線上銷售+線下體驗(yàn)”直銷模式的成功對傳統(tǒng)汽車行業(yè)以經(jīng)銷商為主的銷售模式形成了極大挑戰(zhàn)。據(jù)了解，2021 年，特斯拉在中國大陸的銷量為 32.07 萬輛，銷售門店單店年度平均銷量 1405 臺，其中一線城市達(dá)到 1533 臺，新一線城市 1459 臺，二三線也能達(dá)到 1200 臺。
內(nèi)核在變：從產(chǎn)品到客戶，關(guān)注消費(fèi)者全生命周期價(jià)值
但特斯拉顯然不是唯一求變的車企，為了應(yīng)對新的市場環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始尋找契合自身需求的發(fā)展模式。
以蔚來汽車為例，早期為了迅速擴(kuò)大銷售渠道，蔚來采取“直營+代理”的模式，但在 2021 年上半年，蔚來把之前 100 家采取代理模式的蔚來空間，全部轉(zhuǎn)為直營模式。
但顯然，大刀闊斧的“終端”改造并不是件易事。如理想汽車，在渠道建設(shè)方面以「零售中心+維修中心+授權(quán)鈑噴中心」為主，零售展廳僅為商超快閃店，其實(shí)不算嚴(yán)格意義上的長期零售門店。
那么，既然“終端”改造并不容易，是否可以抽流出其中的核心內(nèi)容，并通過數(shù)字化手段運(yùn)用在既有的業(yè)務(wù)中呢?
不管是特斯拉，或是蔚來、理想，終端改造的表象都在于與“新零售”有機(jī)融合，但探其本質(zhì)，無外乎是強(qiáng)化用戶全生命周期的運(yùn)營與價(jià)值挖掘——
一方面打通車主生命周期各階段的數(shù)據(jù)鏈路，形成精準(zhǔn)畫像，并通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)與車主的深度綁定;另一方面從單一的整車銷售向汽車保養(yǎng)、維護(hù)、金融保險(xiǎn)、車主社區(qū)等車輛全生命周期服務(wù)延伸。
以火山引擎為代表的技術(shù)服務(wù)平臺，正通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能力與可耦合的產(chǎn)品套件，為汽車行業(yè)構(gòu)建出一條將服務(wù)貫穿消費(fèi)者全生命周期的新通路。
火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決方案團(tuán)隊(duì)的張偉亮介紹，火山引擎的數(shù)據(jù)產(chǎn)品在歷經(jīng)字節(jié)內(nèi)部多場景的實(shí)踐后，目前已經(jīng)面向汽車行業(yè)的諸多場景進(jìn)行能力輸出。
他以推出新車業(yè)務(wù)線為例，“幫助車企從業(yè)務(wù)應(yīng)用層面出發(fā)，厘清數(shù)據(jù)系統(tǒng)關(guān)系尤為重要。”一般情況下，新車業(yè)務(wù)可以按照線索、會(huì)員、內(nèi)容等不同維度構(gòu)建相應(yīng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，“但從我們接觸到的車企情況來看，雖然很多企業(yè)都已經(jīng)有通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的意識，但各系統(tǒng)相互獨(dú)立的情況還是普遍存在，跨系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)資產(chǎn)相互割裂，無法高效聯(lián)動(dòng)運(yùn)用，同時(shí)各系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量參差不齊，亟需進(jìn)一步整理。”
面對這一現(xiàn)實(shí)情況，火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇優(yōu)先幫助車企構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)管理平臺——基于火山引擎CDP產(chǎn)品的跨源融合能力(支持MySQL、ClickHouse、Hive等多種數(shù)據(jù)源類型)，將原本分儲在各系統(tǒng)中的客戶關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)加以整理并依據(jù)“購車意向-試駕-購買-購買完成-售后”生命周期進(jìn)行統(tǒng)一沉淀管理，建立完整的客戶數(shù)據(jù)字典，同時(shí)依據(jù)客戶群體特征予以標(biāo)簽體系建立。
“這么做的好處在于，能夠?qū)崟r(shí)洞察客戶處于銷售鏈路的什么階段，同時(shí)能夠通過標(biāo)簽體系的拆解，幫助車企為客戶‘定制’針對性服務(wù)，”張偉亮解釋道，“而這些數(shù)據(jù)，也能幫助車企的一線業(yè)務(wù)員工，更好地做決策判斷?！?/p>
當(dāng)前線(車展、銷售門店)將銷售線索錄入到線索中心時(shí)，業(yè)務(wù)人員可以通過火山引擎智能數(shù)據(jù)洞察平臺ABI對線索做統(tǒng)一收集、清洗、跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行全鏈路監(jiān)控，“我們針對線索設(shè)置了不同的記分標(biāo)準(zhǔn)，”張偉亮以目前已經(jīng)開始正式對外交付的解決方案舉例，“同時(shí)將新的線索用戶引導(dǎo)到車企自己的小程序上，通過持續(xù)與之互動(dòng)完善畫像，借助CDP的用戶分群能力，完成針對性的精細(xì)化運(yùn)營，以提升線索整體轉(zhuǎn)化率?！?/p>
如在“購車意向度評分”場景中，評分模型融合了線上線下用戶數(shù)據(jù)，通過線索評級，能對線索價(jià)值進(jìn)行預(yù)判，待線索下發(fā)門店后，可以輔助銷售有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行跟進(jìn)，提升成單轉(zhuǎn)化率：
舉個(gè)例子，在交付階段，客戶運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)從潛客轉(zhuǎn)向準(zhǔn)車主、新車主，主要提供包括汽車娛樂、保養(yǎng)、維護(hù)等多維度的全生命周期服務(wù)。
而在每個(gè)新車主提車后的第2天和第7天，通過在火山引擎CDP+GMP的產(chǎn)品組合，進(jìn)行“定時(shí)型-單次”觸發(fā)操作，及時(shí)以短信形式提醒新車主添加新車娛樂等附加服務(wù)。
截至目前，多家汽車企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)用增長營銷平臺GMP，并取得不錯(cuò)效果。據(jù)悉，車企基于增長營銷平臺GMP的自動(dòng)化營銷能力，根據(jù)自身需求個(gè)性化構(gòu)建客戶旅程，同時(shí)通過GMP高效對接營銷觸達(dá)通道、全量覆蓋運(yùn)營場景、實(shí)時(shí)且精準(zhǔn)地回收營銷數(shù)據(jù)。
而基于同一“標(biāo)簽-圈人-短信自動(dòng)推送”邏輯，車企還能通過聯(lián)動(dòng)私域矩陣自主創(chuàng)建包括“積分抵扣”、“春節(jié)好禮”等在內(nèi)的長期或限時(shí)活動(dòng)，起到自有APP或微信小程序引流作用，進(jìn)一步強(qiáng)化私域會(huì)員陣地建立。
“多源數(shù)據(jù)融合能力，360度客戶標(biāo)簽構(gòu)建，貼合業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的特征分析，可跨段聯(lián)動(dòng)的營銷觸達(dá)，火山引擎營銷套件解決方案的每一個(gè)功能點(diǎn)，幾乎都來自于企業(yè)的實(shí)際訴求，”張偉亮說道，“其實(shí)汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直在進(jìn)行，像特斯拉、蔚來、小鵬等年輕一代車企，先天的品牌基因里就帶有數(shù)字化思維;也有像福特、吉利、本田等傳統(tǒng)領(lǐng)先者在積極求變?！?/p>
據(jù)了解，目前火山引擎已經(jīng)與諸多國內(nèi)外知名車企開啟合作，從“單點(diǎn)突破”到“全周期圍繞”，從“被動(dòng)等待成單”到“主動(dòng)促成轉(zhuǎn)化”，探索新環(huán)境下用數(shù)字化能力撬動(dòng)市場的新通路。
