一、互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上消費(fèi)行為加深，推動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)趨穩(wěn)
1、2021年廣告監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)營(yíng)銷訴求1.1 消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為必要購(gòu)買渠道
全年已形成618、雙11兩大線上消費(fèi)峰值，同時(shí)帶動(dòng)整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)，形成年度固定消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
1.2 廣告政策環(huán)境更為規(guī)范，促使互聯(lián)網(wǎng)廣告在約束下規(guī)范成長(zhǎng);企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程大幅加快，數(shù)字經(jīng)濟(jì)獲發(fā)展契機(jī)
1.3 消費(fèi)場(chǎng)景遷移，帶動(dòng)顏值場(chǎng)景等“自我滿足型” 和餐飲家庭場(chǎng)景中“自我享受型”消費(fèi)需求增長(zhǎng)，為相關(guān)行業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)契機(jī)1)娛樂場(chǎng)景和聚會(huì)場(chǎng)景向家庭遷移;2)2021年體育賽事(奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、NBA等)帶來(lái)短期聚會(huì)和娛樂效應(yīng);
3)自我學(xué)習(xí)和提升場(chǎng)景增加;同時(shí)，新增消費(fèi)需求為新銷售渠道(短視頻、直播等)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。
1.4 線下渠道萎縮，家電品類消費(fèi)向線上遷移趨勢(shì)明顯
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，但粘性不斷加深，新入口的挖掘成為廣告價(jià)值推動(dòng)力2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨緩，而對(duì)用戶注意力的挖掘還在持續(xù)
2.2 屏仍是操作和交互中心，手機(jī)和APP為當(dāng)下主流量入口，且形成跨屏、鏈接線下的融合生態(tài)流量
同時(shí)，APP之間的相互合作，如通過嵌入合作APP的內(nèi)容，促進(jìn)了雙方流量的增長(zhǎng)。后續(xù)，在智能+推動(dòng)下，多屏+語(yǔ)音將形成入口矩陣。
2.3 公域和私域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，新鏈路形成新流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化鏈接
品牌方擁抱數(shù)字營(yíng)銷變化，自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，托管流量運(yùn)營(yíng)，通過反復(fù)多次激發(fā)客戶，刺激消費(fèi)并讓營(yíng)銷可沉淀價(jià)值。
2.4 媒介繼續(xù)加速商業(yè)化進(jìn)程，但2021年整體競(jìng)爭(zhēng)格局變化不大
2.5 短視頻媒介依舊強(qiáng)勁增長(zhǎng)，進(jìn)一步拓展廣告容量池和廣告收入
3、營(yíng)銷廣告市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，智能應(yīng)用拓展廣告觸點(diǎn)
3.1 2021上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅猛，Q3受特定行業(yè)投放預(yù)算縮減影響增速放緩，但全年保持增速
3.2 OTT及其他形式廣告繼續(xù)搶占PC份額，智能應(yīng)用及交互場(chǎng)景增加廣告觸點(diǎn)，并為巨頭流量生態(tài)拓展邊界
二、媒介商業(yè)化加劇，跨界與突破，打破現(xiàn)有格局
1、巨頭媒介拓展生態(tài)價(jià)值
1.1 具有交互轉(zhuǎn)化和交易轉(zhuǎn)化屬性的媒介類型廣告收入保持增長(zhǎng)
1.2 發(fā)展趨勢(shì)較好的媒介類型，競(jìng)爭(zhēng)集中度也非常高，短視頻、社交和信息流廣告為2021年投放重點(diǎn)廣告形式
1.3 巨頭優(yōu)勢(shì)顯著，下一個(gè)進(jìn)入千億的媒介具電商或社交媒介屬性
2、電商類廣告持續(xù)增長(zhǎng)，視頻類廣告成重點(diǎn)2.1 消費(fèi)習(xí)慣加速向線上遷移，品牌方與渠道建立更強(qiáng)粘度合作關(guān)系，推動(dòng)電商類廣告保持增長(zhǎng)
電商類廣告的增長(zhǎng)，主要體現(xiàn)了廣告投放與渠道合作的融合，以提升銷售轉(zhuǎn)化，包括生活服務(wù)平臺(tái)通過與LBS等結(jié)合，成為線下門店引流的主要渠道之一。
2.2 視頻類平臺(tái)通過高粘性和個(gè)性化推薦的內(nèi)容，為品牌帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)銷觸點(diǎn)和價(jià)值
2.3 內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展和轉(zhuǎn)私域流量形成流量沉淀的營(yíng)銷理念推動(dòng)下，社交廣告市場(chǎng)快速發(fā)展
2.4 信息流廣告仍為主要投放廣告形式之一，增速放緩;泛資訊平臺(tái)通過全景流量生態(tài)，繼續(xù)推動(dòng)廣告商業(yè)化發(fā)展
2.5 近2年音頻廣告快速增長(zhǎng)，但后續(xù)增長(zhǎng)需要技術(shù)和應(yīng)用場(chǎng)景拓展后續(xù)可能的發(fā)展前景包括音頻類內(nèi)容應(yīng)用商業(yè)化拓展，以及智能音箱等設(shè)備向家庭場(chǎng)景的滲透，音頻應(yīng)用場(chǎng)景豐富化的空間增大，廣告形式更為豐富。
2.6 巨頭媒介布局和拓展流量生態(tài)及ADX平臺(tái)，拉動(dòng)增長(zhǎng);品牌方要求精準(zhǔn)觸達(dá)和提升廣告效率，也進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展
程序化廣告投放需求增加，促使更多平臺(tái)整合第三方流量進(jìn)行二次分發(fā)。
三、品牌迭代與競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)行業(yè)之間差異化營(yíng)銷策略
1、在增量壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司投放力度更大本章節(jié)將選取TOP15行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)比較突出的典型行業(yè)進(jìn)行總結(jié)分析。
2、傳統(tǒng)行業(yè)以品牌曝光為主，通過打造品牌影響消費(fèi)者心智進(jìn)而影響消費(fèi)者選擇，品牌/產(chǎn)品更新速度快的行業(yè)更為明顯;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以流量為核心，廣告投放偏重直接引流
3、品牌與渠道聯(lián)合廣告投放仍主要體現(xiàn)在與電商平臺(tái)的合作，同時(shí)向線下屬性渠道拓展
4、2021年美妝行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
4.1 美妝行業(yè)營(yíng)銷節(jié)奏快，廣告投放增長(zhǎng)顯著，持續(xù)的高投放弱化了大促對(duì)美妝行業(yè)投放節(jié)奏的影響
4.2 廣告資源向社交類媒介傾斜，內(nèi)容種草與私域建設(shè)并行
4.3 集中廣告資源投放單品廣告反復(fù)刺激用戶，尤其在大促期，通過打造爆品，提高銷售轉(zhuǎn)化
5、2021年食品飲品行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
5.1 季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品緊抓典型場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，囤貨屬性強(qiáng)的產(chǎn)品以大促為節(jié)點(diǎn)拉開周期，進(jìn)行階段性營(yíng)銷
5.2 食品飲品對(duì)渠道依賴性強(qiáng)，廣告投放“親渠道”屬性明顯，多渠道合作占比也較高
5.3 食品飲品行業(yè)延續(xù)品牌曝光投放習(xí)慣，重點(diǎn)投放視頻貼片廣告，同時(shí)以引流小程序的方式建設(shè)品牌私域
6、2021年家用電器行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
6.1 家電行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)集中在電商大促期的特征鮮明，并且與頭部電商的合作最為緊密
6.2 小家電以新的細(xì)分功能或應(yīng)用場(chǎng)景切出新的賽道，擴(kuò)大家電市場(chǎng)規(guī)模，并以新品牌優(yōu)勢(shì)形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局
6.3 功能是家電的核心賣點(diǎn)，個(gè)護(hù)小家電通過價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品顏值等內(nèi)容吸引用戶關(guān)注和購(gòu)買
7、2021年手機(jī)通訊行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
7.1 手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)在疫情過后恢復(fù)活躍，但受芯片供應(yīng)影響，前三季度品牌營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)減弱
7.2 手機(jī)品牌格局穩(wěn)定，營(yíng)銷以頭部品牌為主，新品牌較難獲得消費(fèi)者認(rèn)可
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新品牌的設(shè)備量占互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備量的4%，仍有較大增長(zhǎng)空間，但增速不足。
7.3 頭部品牌產(chǎn)品迭代周期較為固定，新品上市帶動(dòng)營(yíng)銷投入增加，典型大促助力營(yíng)銷更高峰
8、2021年汽車行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
8.1 汽車行業(yè)營(yíng)銷延續(xù)廠商-代理-用戶模式，同時(shí)積極拓新，創(chuàng)新營(yíng)銷主要通過追熱點(diǎn)、聯(lián)名和跨界等形式展開
8.2 汽車品牌以“科技”、“時(shí)尚”建設(shè)品牌形象，以金融方案吸引用戶購(gòu)買
在汽車品牌的營(yíng)銷中，車輛的性能屬性已讓步于科技、時(shí)尚、潮等年輕人關(guān)注度高的屬性;同時(shí)，在投放廣告時(shí)又以低首付、低利率等字眼刺激用戶做出購(gòu)買決策。
8.3 新品牌通過更多的營(yíng)銷投入打造品牌形象以期贏得用戶認(rèn)可
8.4 汽車廠商仍以汽車垂媒和綜合資訊為重點(diǎn)投放媒介，同時(shí)拓展社交屬性媒介，保持對(duì)私域建設(shè)的嘗試
9、2021年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
9.1 電商平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪加劇
9.2 核心引流產(chǎn)品趨同減弱了引流效果，廣告投放持續(xù)攀升
9.3 電商大促典型時(shí)間節(jié)點(diǎn)前移分流用戶，錯(cuò)峰營(yíng)銷效果明顯
10、2021年游戲行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
10.1 游戲行業(yè)買量逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，其主動(dòng)性與靈活性更能幫助中小游戲獲得用戶，并實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)化變現(xiàn)
10.2 游戲行業(yè)買量媒介集中度很高，快手新晉突破快速增長(zhǎng)
10.3 游戲市場(chǎng)集中度很高，新游戲需通過買量快速獲客，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn);游戲買量市場(chǎng)新游戲更為活躍，但快進(jìn)快出，變化較大
四、鏈接、渠道、生態(tài)，蘊(yùn)含廣告營(yíng)銷新趨勢(shì)
1、趨勢(shì)1. 產(chǎn)品營(yíng)銷化：產(chǎn)品從鏈接客戶與營(yíng)銷，向鏈接市場(chǎng)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品與營(yíng)銷共同作用激發(fā)市場(chǎng)需求
2、五菱迎合汽車市場(chǎng)向消費(fèi)品轉(zhuǎn)化的快速營(yíng)銷節(jié)奏的要求，營(yíng)銷節(jié)奏與新車型推出雙向帶動(dòng)，制造營(yíng)銷話題，帶動(dòng)銷售
3、趨勢(shì)2. 廣告銷售化：互聯(lián)網(wǎng)廣告仍是重要的營(yíng)銷方式和手段，銷售導(dǎo)向更為突出曝光仍是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，廣告到購(gòu)買的鏈路繼續(xù)縮短，廣告創(chuàng)意和主題以價(jià)格等直接刺激消費(fèi)。
不同發(fā)展階段的品牌從不同的角度切入，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如0-1階段的品牌通過KOL/KOC或平臺(tái)影響力達(dá)到“借勢(shì)“讓用戶認(rèn)識(shí)品牌和對(duì)產(chǎn)品種草;已經(jīng)具備品牌影響力的品牌則需要通過不斷增強(qiáng)用戶對(duì)品牌和商品的熟悉，養(yǎng)成使用習(xí)慣。
4、營(yíng)銷形式豐富后，2022年廣告投放更為注重轉(zhuǎn)化(私域轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化等)，純展示形式投放繼續(xù)下降
5、趨勢(shì)3：渠道導(dǎo)流化：品牌與渠道合作更為緊密，渠道的導(dǎo)流價(jià)值先于銷售價(jià)值，線下渠道或可成為新的突破點(diǎn)
品牌定位+產(chǎn)品組合(新品、主打產(chǎn)品、產(chǎn)品系列等)+渠道定位/組合形成營(yíng)銷矩陣，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)拓展銷售，媒介和渠道流量成為營(yíng)銷基礎(chǔ)。
6、廣告投放與渠道合作更為緊密，渠道內(nèi)引流成為營(yíng)銷重點(diǎn)
7、趨勢(shì)4：媒介閉環(huán)化：媒介通過流量生態(tài)+工具+閉環(huán)服務(wù)等鎖住與品牌方的合作
巨頭流量生態(tài)壁壘、個(gè)人隱私保護(hù)要求及基于內(nèi)容營(yíng)銷的用戶養(yǎng)成營(yíng)銷方式推動(dòng)下，為Martech或ADtech的發(fā)展提供有利條件，包括需要的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷中豐富的互動(dòng)形式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流程節(jié)點(diǎn)及鏈路閉環(huán)優(yōu)化等。
8、趨勢(shì)5. 內(nèi)容IP化：內(nèi)容營(yíng)銷以自有IP為營(yíng)銷積累落點(diǎn)，為品牌沉淀價(jià)值
9、品牌通過打造自有IP，或延伸制造話題、或產(chǎn)出IP內(nèi)容等方式，將品牌持續(xù)曝光
10、內(nèi)容營(yíng)銷推動(dòng)下，品牌方廣告投放繼續(xù)向社交屬性媒介傾斜
