2021年抖音電商規(guī)模仍處于高速增長階段,其中來自品牌商家的銷售份額增幅明顯。據(jù)果集·飛瓜顯示,2021年度抖音平臺(tái)的品牌銷售額年均復(fù)合增長達(dá)12%。
從本次果集·飛瓜出品的《2022年短視頻電商品牌營銷專題研究—自營小店及品牌自播機(jī)會(huì)洞察》里,一起來看看在興趣電商的背景下,品牌該如何完成渠道建設(shè),為私域營銷和全域營銷奠定基礎(chǔ)?
- 主要發(fā)現(xiàn)
新老品牌跑步入場(chǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效
自營小店和自播矩陣成品牌兩大策略
多維矩陣構(gòu)建體系滿足精細(xì)運(yùn)營需求
豐富營銷活動(dòng)拓寬品牌聲量覆蓋范圍
1.新老品牌跑步入場(chǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向縱深方向發(fā)展,線上化經(jīng)營成為新消費(fèi)浪潮下各行業(yè)品牌商家戰(zhàn)略布局新方向。
抖音憑借超6億+日活和海量多元的內(nèi)容生態(tài)形成的巨大乘數(shù)效應(yīng),有效滿足品牌銷量增長、品牌破圈、用戶沉淀等核心訴求,成為品牌品宣和銷售的重要領(lǐng)地,推動(dòng)品牌入場(chǎng)進(jìn)行營銷布局。
在經(jīng)營策略層面,品牌思考的重點(diǎn)也從單純的銷量增長轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌長期價(jià)值,并開始對(duì)人、貨、場(chǎng)以及內(nèi)部的精細(xì)化管理進(jìn)行積極探索。
尤其在消費(fèi)升級(jí)的背景下,為深度挖掘用戶價(jià)值,品牌商家開始積極搭建自運(yùn)營體系。
2.店群和自播矩陣成品牌兩大布局方向
品牌自播可以及時(shí)獲取消費(fèi)者反饋,方便及時(shí)迭代貨品和內(nèi)容策略,因此也成為品牌日常經(jīng)營的常規(guī)操作。
我們注意到,目前75%直播場(chǎng)次來自不足50萬品牌自播號(hào),可見品牌自播生態(tài)依舊處于藍(lán)海,小體量的垂類品牌賬號(hào)也有極強(qiáng)的爆單潛力。
此外,也有不少品牌開始通過品牌店群構(gòu)建更精細(xì)化的渠道運(yùn)營管理體系,加速推進(jìn)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
尤其品牌店專屬的櫥窗展示權(quán)益、會(huì)員體系、亮證等功能可以幫助品牌商家更好激活私域流量,加深與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。環(huán)比1月,12月關(guān)聯(lián)品牌店鋪的品牌數(shù)增幅達(dá)246%。
3.多維矩陣滿足精細(xì)運(yùn)營需求
目前,超過12%的品牌關(guān)聯(lián)了4個(gè)以上自播賬號(hào),并通過主賬號(hào)+不同產(chǎn)品線、主賬號(hào)+經(jīng)銷商等形式深化類型賬號(hào)運(yùn)營,更精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)多圈層觀眾。
而在直播推廣時(shí),自播號(hào)也會(huì)根據(jù)商品使用需求上線品類周邊衍生品。比如酒類品牌直播間同步售賣酒杯,茶類直播間同步推廣茶具等,助力營收增長。
而在品牌店群搭建方面,據(jù)果集·飛瓜統(tǒng)計(jì),目前有8%品牌關(guān)聯(lián)了2個(gè)以上品牌店,且不同行業(yè)的品牌呈現(xiàn)出不同的擴(kuò)張策略。
尤其處在成熟期的品牌,更是積極拓展市場(chǎng),幫助品牌代理商和合作伙伴快速進(jìn)入市場(chǎng),以連鎖經(jīng)營形式擴(kuò)大品牌平臺(tái)影響力和經(jīng)營范圍,實(shí)現(xiàn)全面性的品牌店矩陣搭建。
4.營銷活動(dòng)拓寬品牌聲量
此外,抖音電商也充分發(fā)揮興趣電商優(yōu)勢(shì),不斷加大品牌扶持力度。并通過“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”“百大計(jì)劃”等多個(gè)專項(xiàng)扶持活動(dòng),為品牌帶來更多樣的玩法和更全面的扶持。
新入場(chǎng)品牌也通過豐富的平臺(tái)營銷活動(dòng)和多元的直播玩法快速完成賬號(hào)冷啟動(dòng),實(shí)現(xiàn)銷量聲量雙增長。
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