2月22日,國內(nèi)權威第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》(以下簡稱《年度大報告》)全面盤點了2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體市場特征及典型行業(yè)發(fā)展總結(jié)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,全網(wǎng)用戶創(chuàng)下11.74億新高,年內(nèi)凈增1510萬,其中,社交,購物,視頻和金融理財?shù)人拇笮袠I(yè)用戶規(guī)模超過10億。
數(shù)字化發(fā)展繼續(xù)全面滲透,生活服務行業(yè)則盯上BAT小程序,成最大布局行業(yè)。值得關注的是,娛樂內(nèi)容、購物消費領域用戶吸引力持續(xù)加深,短視頻用戶粘性反超其他行業(yè),總時長占比達到了25.7%,并向本地生活不斷滲透進軍。
四大行業(yè)月活用戶超10億
2021年移動互聯(lián)網(wǎng)整體市場趨于穩(wěn)定,但頭部行業(yè)、玩家和應用,依然保持較快增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,生活服務、汽車服務、智能設備行業(yè)增速最為突出,同比增長分別達到24.7%、20.6%和32.9%。
同時,截至2021年12月,社交,購物,視頻和金融理財?shù)人拇笮袠I(yè)月活躍用戶規(guī)模超過10億,分別達到11.44億、11.12億、10.56億和10.34億。除移動視頻同比稍有下滑外,其他三個行業(yè)均有不同程度的增長,其中金融理財同比增速最快,達12.9%。
移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)的月活躍凈增用戶的分布也折射出數(shù)字生活發(fā)展的全面化?！赌甓却髨蟾妗繁硎?2021年12月,綜合電商、網(wǎng)上銀行和本地生活成為月活躍凈增用戶規(guī)模前三的細分行業(yè),同時規(guī)模排名前十的細分行業(yè)均衡分布,涉及移動購物、金融理財、生活服務、出行服務、系統(tǒng)工具、辦公商務等多個垂直領域。
值得注意的是,短視頻使用時長已反超即時通訊,成為占據(jù)人們網(wǎng)絡時間最長的行業(yè),增長勢頭迅猛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2021年12月,短視頻用戶粘性超過其他行業(yè),同比增長4.7%,使用總時長占比達25.7%。而即時通訊用戶使用總時長則同比下滑2.2%,占比21.2%。
生活服務盯上BAT小程序
微信小程序已定鼎江湖,但在平靜的海面之下,隱隱暗潮正在涌動。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,小程序方面,微信小程序用戶規(guī)模在2021年12月穩(wěn)定在8.5億,同比下滑1.0%,阿里小程序、百度智能小程序用戶規(guī)模則分別為6.16億、2.24億,同比增長4.5%和7.1%,仍有較大的市場拓展空間。
具體來看,生活服務已經(jīng)成了BAT小程序的核心應用池。2012年12月,生活服務類小程序同時占據(jù)微信小程序、阿里小程序和百度智能小程序的行業(yè)分類占比首位,分別達34%,48%和20%。金融消費和工具類行業(yè)在微信、支付寶平臺也有較多布局,而百度智能小程序則更多偏向教育學習、數(shù)字閱讀行業(yè)。
金融理財在APP行業(yè)快速增長的同時,也在加速對于小程序平臺的布局。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,金融理財類微信小程序月活躍凈增用戶規(guī)模達1.64億,居行業(yè)首位。
需提及的是,各大垂直服務行業(yè)通過對小程序的廣泛布局,突破了自身平臺流量的限制,實現(xiàn)了更廣闊的用戶覆蓋,尤其以近幾年快速崛起的新興行業(yè)表現(xiàn)更為明顯。比如同程旅行,截至2021年12月,其APP用戶規(guī)模僅占總規(guī)模的4.6%,微信小程序用戶規(guī)模則占比96.1%。同樣的情況還體現(xiàn)在美團優(yōu)選和騰訊文檔上,前者APP用戶規(guī)模僅占7.2%,后者的微信小程序用戶規(guī)模更是高達99.1%。
電商投放廣告戰(zhàn)競爭激烈
2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展態(tài)勢良好,規(guī)模保持增長?！赌甓却髨蟾妗繁硎?2021年下半年,互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場持續(xù)活躍,第四季度迎來電商集中營銷,進一步刺激廣告主的營銷需求。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,電商平臺之間的投放競爭尤其激烈。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放費用前三的廣告主分別為淘寶、京東和拼多多,分別投入106.93億元、95.16億元和78.71億元。同時,快手、抖音的投放費用也甚為可觀,達13.66億元和12.82億元。
非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,美妝護理品牌占據(jù)頭部,并以國際集團品牌為主。歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔為排名前三廣告主,投放費用分別達33.49億元、29.71億元和20.37億元。花西子則成為非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放費用前十的唯一國貨品牌,年度廣告費用達9.78億元。
隨著用戶內(nèi)容平臺線上行為加深,品牌更加重視內(nèi)容營銷,根據(jù)平臺特性精準投放,與KOL合作進行商業(yè)推廣的廣告形式投放費用增長可觀。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2012年底,KOL廣告形式投放費用同比增速達128%,展示廣告則進一步下滑7.6%。
