“商家說‘小貴,不過她喜歡’,我只想說,我小氣,不過她喜歡”“猜你喜歡這個(gè)功能就好像屏幕對(duì)面有個(gè)男友24小時(shí)都在琢磨我的女神喜歡什么?”“智能客服溝通太慢了,每次都要從您好,有什么可以幫您開始。”“正經(jīng)人誰用兩部手機(jī)?”……
最近,大家被這些段子刷屏了嗎?它們都出自11月5日,點(diǎn)淘聯(lián)合笑果文化推出的一檔定制直播綜藝《雙11點(diǎn)淘省心大會(huì)》(以下稱省心大會(huì))里。
這是淘寶直播App升級(jí)為點(diǎn)淘以來,第一次獨(dú)立制作雙11綜藝。
相比此前各大電商平臺(tái)舉辦的傳統(tǒng)雙11晚會(huì),“省心大會(huì)”沒有大明星大卡司,沒有極致華麗的舞美,甚至沒有太大的排面和規(guī)格,只是作為一場定制化內(nèi)容活動(dòng),邀請到了一群年輕人喜歡的喜劇演員,真誠地講述了她們雙11購物的親身經(jīng)歷。
當(dāng)李誕、徐志勝、周奇墨、楊笠等人將“猜你喜歡”、客服、湊單等功能和經(jīng)典玩法通過一針見血的段子吐槽出來,屏幕前的觀眾不僅不反感,反而在捧腹大笑中被種草了。還有用戶在節(jié)目中問哪里買同款,想邊看直播邊下單。
到目前為止,節(jié)目的多個(gè)cut版本已經(jīng)被自來水主動(dòng)上傳在B站、微博、抖音等自媒體平臺(tái)。徐志勝那句“尾款是定金的贖金”,更是讓無數(shù)尾款人共情。
這樣的雙11綜藝模式可以說是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)營銷范本,采用這種輕松又巧妙的方式,既贏得了用戶口碑,又巧妙地傳遞了點(diǎn)淘省錢又省心的價(jià)值主張。
從省心大會(huì)的出發(fā)點(diǎn)也能看出,點(diǎn)淘發(fā)現(xiàn)電商的定位,以及對(duì)購物娛樂化趨勢的積極擁抱。
隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的豐富化和碎片化,電商逐漸從“貨架”邏輯,走向了“發(fā)現(xiàn)”邏輯。而點(diǎn)淘APP,正是迎合大眾消費(fèi)習(xí)慣變化、立足淘寶內(nèi)容化的重要陣地之一,與此同時(shí),內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。
在這一定位理念下,點(diǎn)淘主張把購物當(dāng)成一種娛樂方式,可以在種草視頻和帶貨直播間,感到內(nèi)容帶來的快樂,然后在輕松愉快的氛圍下“買它”。
01 一場堪比脫口秀決賽的雙11定制喜劇
省心大會(huì)上,第二位出場嘉賓是大左,他后面還有12位嘉賓。但當(dāng)他沖著徐志勝喊出“臭寶”兩個(gè)字的時(shí)候,李誕就有點(diǎn)壓不住場了。因?yàn)楝F(xiàn)場太嗨了。
確實(shí),李誕,呼蘭,楊笠,周奇墨,徐志勝,有這樣的脫口秀天團(tuán)陣容,毫無疑問,觀眾一定會(huì)笑,但通常情況下,錄制一季脫口秀大會(huì)要消耗掉演員庫存一兩年的段子,而脫口秀大會(huì)第四季錄制結(jié)束不到一個(gè)月,他們卻都在臺(tái)上做出了超常發(fā)揮。
“一個(gè)純打廣告的的節(jié)目都笑出了鵝叫”有觀眾發(fā)微博說。李誕說,豆豆講完后,他甚至擔(dān)心起笑果年底要舉辦的反跨年晚會(huì)能不能超越這場商業(yè)演出。“就是一場商業(yè)演出,你們用得著這么拼命嗎?”
為什么一場商演能達(dá)到這樣的效果?
這跟節(jié)目的定位有很大關(guān)系,從開始策劃的時(shí)候,點(diǎn)淘內(nèi)部就達(dá)成了一致,希望脫口秀演員們放開了講,敢于去闡述觀點(diǎn)。若批評(píng)不自由,則贊美無意義。點(diǎn)淘方面的總制作人宋玉龍說:“我們要的不是價(jià)值輸出,而是觀點(diǎn)碰撞。你都不敢直面產(chǎn)品功能和玩法,怎么可能最終呈現(xiàn)出好內(nèi)容?”
楊笠就吐槽了自己跟客服溝通很難,每次溝通都要重新說一遍自己的問題,她調(diào)侃“難道不能看下彼此的聊天記錄嗎?”彈幕里網(wǎng)友紛紛表示,“說得太對(duì)了”“深有同感”;徐志勝在臺(tái)上說,最近自己生活水平也提高了,各大電商平臺(tái)都開始給他推一些貴的商品,只有“猜你喜歡”還給他推薦一些10元4雙的襪子,好像只有點(diǎn)淘不能接受他生活水平的提高。
此外,真實(shí),是這次演出內(nèi)容能引發(fā)觀眾共鳴,備受好評(píng)另一個(gè)非常重要的原因。此前點(diǎn)淘就在端內(nèi)向用戶征集過真實(shí)的雙十一體驗(yàn),每個(gè)脫口秀演員的段子,都來源于真實(shí)的購物經(jīng)歷。
為了保證段子的質(zhì)量,“省心大會(huì)”選用了笑果最高規(guī)格的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)和編劇團(tuán)隊(duì)來一起內(nèi)容共創(chuàng)。宋玉龍表示,其實(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),大家有很多分歧和討論,比如段子好不好笑、話題會(huì)不會(huì)太尖銳等等都是存在爭議的地方,歷時(shí)近一個(gè)月,內(nèi)容反復(fù)打磨碰撞。
現(xiàn)場錄制的時(shí)候,徐志勝講完,豆豆說:“今天的段子要就放在脫口秀大會(huì),肯定就進(jìn)決賽了。”
02 電商平臺(tái)頻頻牽手脫口秀,點(diǎn)淘有何制勝法寶?
過去幾年,每年雙11之前都是電商平臺(tái)品牌宣傳的紅海時(shí)期。有做晚會(huì)的,有跟頭部明星合作做代言的,各種宣傳形式都有。但點(diǎn)淘今年選擇了脫口秀。
為什么點(diǎn)淘選擇脫口秀?
年輕人喜歡,喜劇演員有話題熱度只是其中一部分原因,站在營銷的角度,點(diǎn)淘作為一個(gè)全新的電商品牌,雙11大戰(zhàn)期間如果只是單純做傳統(tǒng)宣傳,追求有多少LOGO曝光,有多少口播,有多少麥標(biāo),而不靠內(nèi)容出位,剛升級(jí)不久的點(diǎn)淘很難脫穎而出。
“我們是定制內(nèi)容,突出的又是省錢和省心,我們就聊聊之前哪些讓你不省錢,不省心的經(jīng)歷,才能傳遞我們的省錢和省心的理念。”宋玉龍說。
確定了這樣的訴求后,點(diǎn)淘決定介入一個(gè)大熱的IP,一起做聯(lián)動(dòng),達(dá)到出圈的效果。而今年最火的綜藝節(jié)目就是《脫口秀大會(huì)》,背后笑果文化的很多藝人比如李誕、楊笠、徐志勝、周奇墨等人都自帶話題。
但此前市面上已經(jīng)有了不少跟脫口秀演員合作的商業(yè)案例,要如何把省心大會(huì)做出自己的風(fēng)格?
事實(shí)上,節(jié)目錄制前,關(guān)于省心大會(huì)的目的是傳遞品牌還是傳遞話題,在這一點(diǎn)上,點(diǎn)淘內(nèi)部曾展開大討論。最終在做了一些取舍之后達(dá)成共識(shí),選擇傳遞話題。因?yàn)?只要內(nèi)容足夠出圈,自然而然就帶來品牌效應(yīng)。
“省心大會(huì)對(duì)于品牌傳播的訴求相對(duì)少一些,更多的是為了傳遞價(jià)值觀。在與笑果文化前期的溝通中,我們也明確了這一訴求。不論是男女老少,還是社恐和社交達(dá)人,大家基于雙11,基于電商、網(wǎng)購和帶貨,聊聊自己的價(jià)值觀。”宋玉龍表示。
這次之所以死磕內(nèi)容,背后其實(shí)是點(diǎn)淘業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯的外化。當(dāng)電商購物進(jìn)化至內(nèi)容電商時(shí)代,用戶首先感受到內(nèi)容帶來的愉悅才能刺激購物欲。
03 “在快樂中購物”的一次營銷范本
省心大會(huì)是成功的,首先表現(xiàn)在內(nèi)容出圈上。
呼蘭在脫口秀里聊平臺(tái)雙十一湊滿減的玩兒法,“很多人覺得算各種滿減是占了商家的便宜,其實(shí)只要你算你就輸了,因?yàn)槟慊艘欢褧r(shí)間之后,想的肯定不是算了,是算都算了。”網(wǎng)友們直呼“總結(jié)太精辟”“你直接報(bào)我身份證號(hào)得了”。截至目前,省心大會(huì)在微博上相關(guān)話題閱讀量達(dá)到3億+,在抖音上相關(guān)話題視頻播放量近7億,#大左轉(zhuǎn)行的原因#等數(shù)個(gè)話題登上抖音熱榜。
更重要的是,省心大會(huì)巧妙的傳達(dá)了點(diǎn)淘的品牌心智,省錢,省心,在輕松愉快的氛圍中,傳遞快樂購物。
除了脫口秀演員外,”省心大會(huì)”還邀請了李響和大左兩位淘寶主播講脫口秀。演員們是從消費(fèi)者的角度分享自己的購物體驗(yàn),而李響和大左作為淘寶主播,深度參與雙十一,能從不同的角度談直播帶貨,也側(cè)面?zhèn)鬟f了點(diǎn)淘的心智。
大左就在段子中分享自己直播帶貨的經(jīng)歷,說下播之后也要處理售后問題,從售前到售后一條龍服務(wù)。沒有喊口號(hào),卻巧妙地傳達(dá)出了主播認(rèn)真負(fù)責(zé),讓消費(fèi)者省心的觀點(diǎn)。
從節(jié)目設(shè)置上看,《省心大會(huì)》不僅有脫口秀,還設(shè)置了綜藝環(huán)節(jié),既豐富晚會(huì)內(nèi)容,也跟業(yè)務(wù)做了深度結(jié)合。比如,脫口秀演員們分為兩隊(duì)PK,花一分鐘的時(shí)間模擬在淘寶直播間推銷商品,把直播間場景綜藝化,在輕松的氛圍下傳播了淘寶直播的業(yè)務(wù)。
可以說,“省心大會(huì)”是行業(yè)內(nèi)的一次內(nèi)容營銷范本。直播帶貨是最火的購物方式,而脫口秀是當(dāng)下最火的綜藝形式,備受年輕群體的喜愛,同時(shí)也是一個(gè)很好的觀點(diǎn)輸出出口。兩者結(jié)合,不論是形式還是內(nèi)容,既有傳播點(diǎn)又有共鳴點(diǎn)。
之前李佳琦直播間曾邀請喜劇演員金靖,兩人間神奇的化學(xué)反應(yīng)讓直播間笑聲不斷,甚至網(wǎng)友們直接刷屏管金靖叫“老板娘”。掌握了熱搜密碼的李佳琦后來多次邀請金靖來直播間,不僅帶了微博熱搜,O'Ratings 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,直播間的人氣指數(shù)提高了將近1.5倍。
此次的“省心大會(huì)”正是點(diǎn)淘“內(nèi)容+娛樂”產(chǎn)品理念的投射。如今直播間開始娛樂內(nèi)卷,為了吸引用戶奇招頻出,在這樣的趨勢下,點(diǎn)淘“購物也是一種娛樂方式”的定位顯然能走得更遠(yuǎn)。(來源：娛樂資本論 作者：妙啊)
