“建議大家先加購(gòu)物車,晚上8點(diǎn)肯定會(huì)爆”“我來(lái)告訴大家怎么買最劃算”……石頭科技天貓官方旗艦店直播間的主播們,在20日早上已經(jīng)開始向消費(fèi)者逐件介紹天貓雙11大促的商品優(yōu)惠活動(dòng)和力度,也在一一解答直播間觀眾的實(shí)時(shí)提問(wèn)。晚上8點(diǎn)后,“煥新雙11,好物搶先購(gòu)”的標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)出現(xiàn)在直播間上方。
20日晚上8點(diǎn),正是2021天貓雙11預(yù)售開啟的時(shí)間。相較往年,這一時(shí)間點(diǎn)提前了4個(gè)小時(shí)。在天貓雙11發(fā)布會(huì)上官方表示,“消費(fèi)者體驗(yàn)是我們(天貓雙11)‘變’與‘不變’的標(biāo)尺”。提前的這4小時(shí)也正是為了讓消費(fèi)者“不用熬夜”就可以參與大促。
有了直播間的提前預(yù)熱和造勢(shì),今年淘寶直播雙11預(yù)售期間涌現(xiàn)了諸多商家自播黑馬。
01 商家自播助力雙11爆發(fā)
20日晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開啟后,商家自播、達(dá)人直播紛紛發(fā)力。在預(yù)售開場(chǎng)的3小時(shí)內(nèi),李佳琦、薇婭直播間的觀看人數(shù)先后突破2億大關(guān)。而根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù),兩位“超頭”主播在預(yù)售前4小時(shí)售出商品的總數(shù)超過(guò)了1300萬(wàn)。
值得注意的是,商家自播的力量也不容小視,在直播間迎來(lái)了觀看量和成交額的爆發(fā)。
以石頭科技為例。石頭科技成立于2014年,專注于智能清潔機(jī)器?及其他智能硬件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2020年2月,石頭科技在上交所上市,成為國(guó)內(nèi)科創(chuàng)板掃地機(jī)器人第一股。資料顯示,截止2021年6月,石頭科技累計(jì)創(chuàng)造了730項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán);石頭自有品牌的產(chǎn)品銷量已經(jīng)超900萬(wàn)臺(tái),品牌用戶遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),在掃地機(jī)器人全球市場(chǎng)占有率排名TOP3。
在產(chǎn)品力和品牌力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上,加之品牌自播的加持,石頭科技在20日預(yù)售當(dāng)天交出了成績(jī)不凡的戰(zhàn)報(bào)。據(jù)介紹,石頭科技直播間成交額首次突破2000萬(wàn),直播時(shí)長(zhǎng)是去年同期的2倍,人均停留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)199秒,比去年同期提升60秒;同時(shí),在訪客數(shù)量上,今年雙11預(yù)售首發(fā)日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍,滲透率也同比去年提升了15%。
石頭科技已經(jīng)完成了由代工廠到自有品牌的成功轉(zhuǎn)型,拓展線上電商直播領(lǐng)域后,更是成為行業(yè)黑馬沖出天貓雙11大促。
02 石頭科技:自播是商家最可控的部分
根據(jù)數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù),10月20日20點(diǎn)到10月21日24點(diǎn),生活電器類品牌預(yù)售榜單TOP10中,石頭名列第4。
石頭科技直播間的爆發(fā)離不開大促前的仔細(xì)“備戰(zhàn)”。直播間布置、直播設(shè)備、主播團(tuán)隊(duì)、主播模式等方面都有所優(yōu)化。例如,石頭科技對(duì)直播場(chǎng)地進(jìn)行了重新布局,突出商品、讓觀眾一目了然;直播設(shè)備也更換成專業(yè)單反,同時(shí)配備導(dǎo)播臺(tái),以便演示產(chǎn)品功能時(shí)可以隨時(shí)切換不同場(chǎng)景,把控直播節(jié)奏上也更專業(yè)。
為了提升直播間觀眾的觀看體驗(yàn),主播團(tuán)隊(duì)中加入了多名顏值主播和公司內(nèi)部員工,既保證了有充足的人力來(lái)覆蓋全天不間斷的直播節(jié)奏,也保證了直播間的專業(yè)性。石頭科技直播間還采用了雙主播模式,兩位主播的互相搭檔除了活躍直播間氣氛外,也避免了出現(xiàn)來(lái)不及解答消費(fèi)者問(wèn)題的情況。
團(tuán)隊(duì)方面,由于石頭科技高度重視品牌自播,公司打造了完備的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu),并將各項(xiàng)工作落實(shí)到人。每場(chǎng)直播過(guò)后還會(huì)集體復(fù)盤,對(duì)直播的銷售額、銷售占比、增粉(轉(zhuǎn)粉率)、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行重點(diǎn)總結(jié)。
據(jù)介紹,石頭科技將此次雙11的整體直播策略總結(jié)為三方面:增時(shí)長(zhǎng)、 重互動(dòng)、強(qiáng)推廣。
20日當(dāng)天,石頭科技直播間實(shí)現(xiàn)了從上午10點(diǎn)到24點(diǎn)的不間斷直播,同時(shí)引入雙人直播模式,保證互動(dòng)和產(chǎn)品介紹的雙向輸出。
而直播間人均停留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)199秒的成績(jī)則體現(xiàn)了重互動(dòng)策略的關(guān)鍵。石頭科技在直播間運(yùn)用了多種互動(dòng)小插件和演示道具。主播利用粉絲成長(zhǎng)禮、福利抽獎(jiǎng)、驚喜抽盒等工具,與直播節(jié)奏和話術(shù)自然融合,增加粉絲停留時(shí)長(zhǎng)的同時(shí),驅(qū)動(dòng)粉絲互動(dòng)及分享直播間,進(jìn)而吸引更多公域流量。此外,石頭科技還在直播間里打造了家居體驗(yàn)環(huán)境,向用戶更直觀地模擬產(chǎn)品的家庭使用狀態(tài)和效果,讓產(chǎn)品力由抽象變得具象化。
此外,品牌還根據(jù)店鋪銷售節(jié)奏,增加了直播的站內(nèi)推廣,面向精準(zhǔn)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放,高效吸引有效流量。
石頭科技方面表示,商家自播通過(guò)產(chǎn)品場(chǎng)景化展示和專業(yè)化的講解,可以在大促中起到促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。同時(shí)直觀、直接的直播形式,也是在一遍遍強(qiáng)化用戶心智,做到有效品宣;與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng),還可以緩解在線客服的壓力。
據(jù)悉,店鋪?zhàn)圆ナ鞘^科技長(zhǎng)期部署的業(yè)務(wù)線,也是核心業(yè)務(wù)之一。目前,整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾十人,直播間裝修及設(shè)備配置等固定投入資金近百萬(wàn)元。
“直播已成為電商發(fā)展的重要流量來(lái)源,而自播是商家最可控的部分,預(yù)計(jì)未來(lái)店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)銷售額占比將進(jìn)一步提高,對(duì)直播人才的要求也將越來(lái)越高。”石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
03 自播成為商家穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)陣地
數(shù)據(jù)顯示,2020年,淘寶平臺(tái)誕生了近1000個(gè)過(guò)億直播間,其中商家直播間數(shù)量占比超過(guò)55%。從今年的天貓618大促看,大促期間,20個(gè)億元直播間中,商家直播間占比超過(guò)了三分之二;還有1800個(gè)新品牌同時(shí)開播。
在與商家的溝通過(guò)程中,提及最多的觀點(diǎn)則是直播電商“成為很多品類爆發(fā)和出圈的重要渠道”,也是“活動(dòng)、大促節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)助力器”。
以淘寶直播為例,在天貓雙11預(yù)售開啟之前,官方已經(jīng)制定多種商家扶持政策,幫助商家在大促中的銷量爆發(fā)。
如淘寶直播在18日就推出了天貓雙11的直播成交激勵(lì)政策。據(jù)悉,高成長(zhǎng)潛力的中腰部主播和商家成為此次政策的重點(diǎn)扶持對(duì)象。對(duì)高成交、成長(zhǎng)中、新開播和回歸重新開播的商家直播間,淘寶直播會(huì)提供億級(jí)流量補(bǔ)貼,完成目標(biāo)后單商家最高還可以獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)個(gè)流量券。
如果將大促作為爆發(fā)點(diǎn),淘寶直播同樣注重商家的日常自播情況。例如,在短視頻、直播聯(lián)動(dòng)方面,短視頻自動(dòng)關(guān)聯(lián)直播預(yù)告;短視頻疊加直播紅包權(quán)益;直播開播后自動(dòng)發(fā)送PUSH信息等等,都是點(diǎn)淘(淘寶直播app)為幫助商家打通短視頻引導(dǎo)直播的路徑,而推出的產(chǎn)品。
在淘寶直播商家線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蓮城看來(lái),直播對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō),最大的意義在于有機(jī)會(huì)利用直播去變革產(chǎn)業(yè)模式。無(wú)論是從售賣方式,還是消費(fèi)者心智的運(yùn)營(yíng),都可以通過(guò)直播進(jìn)行創(chuàng)新。
同時(shí),直播也為商家提供了新的觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)域,豐富了消費(fèi)路徑。穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的商家自播不僅為大促蓄力,也是將產(chǎn)品力、品牌力高效具象化的捷徑。(來(lái)源：億邦動(dòng)力)
