“建議大家先加購物車,晚上8點肯定會爆”“我來告訴大家怎么買最劃算”……石頭科技天貓官方旗艦店直播間的主播們,在20日早上已經(jīng)開始向消費者逐件介紹天貓雙11大促的商品優(yōu)惠活動和力度,也在一一解答直播間觀眾的實時提問。晚上8點后,“煥新雙11,好物搶先購”的標語已經(jīng)出現(xiàn)在直播間上方。
20日晚上8點,正是2021天貓雙11預售開啟的時間。相較往年,這一時間點提前了4個小時。在天貓雙11發(fā)布會上官方表示,“消費者體驗是我們(天貓雙11)‘變’與‘不變’的標尺”。提前的這4小時也正是為了讓消費者“不用熬夜”就可以參與大促。
有了直播間的提前預熱和造勢,今年淘寶直播雙11預售期間涌現(xiàn)了諸多商家自播黑馬。
01 商家自播助力雙11爆發(fā)
20日晚8點天貓雙11預售開啟后,商家自播、達人直播紛紛發(fā)力。在預售開場的3小時內(nèi),李佳琦、薇婭直播間的觀看人數(shù)先后突破2億大關(guān)。而根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù),兩位“超頭”主播在預售前4小時售出商品的總數(shù)超過了1300萬。
值得注意的是,商家自播的力量也不容小視,在直播間迎來了觀看量和成交額的爆發(fā)。
以石頭科技為例。石頭科技成立于2014年,專注于智能清潔機器?及其他智能硬件的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2020年2月,石頭科技在上交所上市,成為國內(nèi)科創(chuàng)板掃地機器人第一股。資料顯示,截止2021年6月,石頭科技累計創(chuàng)造了730項知識產(chǎn)權(quán);石頭自有品牌的產(chǎn)品銷量已經(jīng)超900萬臺,品牌用戶遍布全球100多個國家和地區(qū),在掃地機器人全球市場占有率排名TOP3。
在產(chǎn)品力和品牌力的堅實基礎(chǔ)上,加之品牌自播的加持,石頭科技在20日預售當天交出了成績不凡的戰(zhàn)報。據(jù)介紹,石頭科技直播間成交額首次突破2000萬,直播時長是去年同期的2倍,人均停留時間長達199秒,比去年同期提升60秒;同時,在訪客數(shù)量上,今年雙11預售首發(fā)日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍,滲透率也同比去年提升了15%。
石頭科技已經(jīng)完成了由代工廠到自有品牌的成功轉(zhuǎn)型,拓展線上電商直播領(lǐng)域后,更是成為行業(yè)黑馬沖出天貓雙11大促。
02 石頭科技:自播是商家最可控的部分
根據(jù)數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù),10月20日20點到10月21日24點,生活電器類品牌預售榜單TOP10中,石頭名列第4。
石頭科技直播間的爆發(fā)離不開大促前的仔細“備戰(zhàn)”。直播間布置、直播設(shè)備、主播團隊、主播模式等方面都有所優(yōu)化。例如,石頭科技對直播場地進行了重新布局,突出商品、讓觀眾一目了然;直播設(shè)備也更換成專業(yè)單反,同時配備導播臺,以便演示產(chǎn)品功能時可以隨時切換不同場景,把控直播節(jié)奏上也更專業(yè)。
為了提升直播間觀眾的觀看體驗,主播團隊中加入了多名顏值主播和公司內(nèi)部員工,既保證了有充足的人力來覆蓋全天不間斷的直播節(jié)奏,也保證了直播間的專業(yè)性。石頭科技直播間還采用了雙主播模式,兩位主播的互相搭檔除了活躍直播間氣氛外,也避免了出現(xiàn)來不及解答消費者問題的情況。
團隊方面,由于石頭科技高度重視品牌自播,公司打造了完備的團隊組織架構(gòu),并將各項工作落實到人。每場直播過后還會集體復盤,對直播的銷售額、銷售占比、增粉(轉(zhuǎn)粉率)、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)進行重點總結(jié)。
據(jù)介紹,石頭科技將此次雙11的整體直播策略總結(jié)為三方面:增時長、 重互動、強推廣。
20日當天,石頭科技直播間實現(xiàn)了從上午10點到24點的不間斷直播,同時引入雙人直播模式,保證互動和產(chǎn)品介紹的雙向輸出。
而直播間人均停留時間長達199秒的成績則體現(xiàn)了重互動策略的關(guān)鍵。石頭科技在直播間運用了多種互動小插件和演示道具。主播利用粉絲成長禮、福利抽獎、驚喜抽盒等工具,與直播節(jié)奏和話術(shù)自然融合,增加粉絲停留時長的同時,驅(qū)動粉絲互動及分享直播間,進而吸引更多公域流量。此外,石頭科技還在直播間里打造了家居體驗環(huán)境,向用戶更直觀地模擬產(chǎn)品的家庭使用狀態(tài)和效果,讓產(chǎn)品力由抽象變得具象化。
此外,品牌還根據(jù)店鋪銷售節(jié)奏,增加了直播的站內(nèi)推廣,面向精準人群進行精準投放,高效吸引有效流量。
石頭科技方面表示,商家自播通過產(chǎn)品場景化展示和專業(yè)化的講解,可以在大促中起到促進轉(zhuǎn)化的作用。同時直觀、直接的直播形式,也是在一遍遍強化用戶心智,做到有效品宣;與消費者的實時互動,還可以緩解在線客服的壓力。
據(jù)悉,店鋪自播是石頭科技長期部署的業(yè)務線,也是核心業(yè)務之一。目前,整個直播團隊的規(guī)模已經(jīng)達到幾十人,直播間裝修及設(shè)備配置等固定投入資金近百萬元。
“直播已成為電商發(fā)展的重要流量來源,而自播是商家最可控的部分,預計未來店鋪自播貢獻銷售額占比將進一步提高,對直播人才的要求也將越來越高。”石頭科技相關(guān)負責人表示。
03 自播成為商家穩(wěn)定經(jīng)營陣地
數(shù)據(jù)顯示,2020年,淘寶平臺誕生了近1000個過億直播間,其中商家直播間數(shù)量占比超過55%。從今年的天貓618大促看,大促期間,20個億元直播間中,商家直播間占比超過了三分之二;還有1800個新品牌同時開播。
在與商家的溝通過程中,提及最多的觀點則是直播電商“成為很多品類爆發(fā)和出圈的重要渠道”,也是“活動、大促節(jié)點的爆發(fā)助力器”。
以淘寶直播為例,在天貓雙11預售開啟之前,官方已經(jīng)制定多種商家扶持政策,幫助商家在大促中的銷量爆發(fā)。
如淘寶直播在18日就推出了天貓雙11的直播成交激勵政策。據(jù)悉,高成長潛力的中腰部主播和商家成為此次政策的重點扶持對象。對高成交、成長中、新開播和回歸重新開播的商家直播間,淘寶直播會提供億級流量補貼,完成目標后單商家最高還可以獎勵50萬個流量券。
如果將大促作為爆發(fā)點,淘寶直播同樣注重商家的日常自播情況。例如,在短視頻、直播聯(lián)動方面,短視頻自動關(guān)聯(lián)直播預告;短視頻疊加直播紅包權(quán)益;直播開播后自動發(fā)送PUSH信息等等,都是點淘(淘寶直播app)為幫助商家打通短視頻引導直播的路徑,而推出的產(chǎn)品。
在淘寶直播商家線運營負責人蓮城看來,直播對于行業(yè)來說,最大的意義在于有機會利用直播去變革產(chǎn)業(yè)模式。無論是從售賣方式,還是消費者心智的運營,都可以通過直播進行創(chuàng)新。
同時,直播也為商家提供了新的觸達消費者的場域,豐富了消費路徑。穩(wěn)定經(jīng)營的商家自播不僅為大促蓄力,也是將產(chǎn)品力、品牌力高效具象化的捷徑。(來源：億邦動力)
