增量時代褪去，存量時代到來。因此，企業(yè)接下來的重點是“存量運營”，關鍵是圍繞“私城流量”，重構企業(yè)的“人、貨、場”。
條條大路通向企業(yè)數(shù)字化，生產(chǎn)、財務、人力、市場、銷售、供應鏈，哪一條都是企業(yè)數(shù)字化的黃金賽道，但無論何種企業(yè)，都深受互聯(lián)網(wǎng)公司的影響，由內(nèi)到外的揣摩其經(jīng)營理念和模式。
在眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式中，被借鑒最多的當屬“營銷”。依靠技術、通路、流量的三大殺器，互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷技藝進化堪稱爭分奪秒，其總結出的方法論更是被奉為現(xiàn)代企業(yè)營銷的圣經(jīng)。
近幾年，源于互聯(lián)網(wǎng)公司的MarTech(營銷技術)備受追捧，而該詞的創(chuàng)造者Scott Brinker曾發(fā)布營銷科技全景圖將MarTech劃分為六大類：廣告與促銷、內(nèi)容與體驗、社交與關系、商業(yè)和銷售、數(shù)據(jù)、管理。
這是MarTech
MarTech相比傳統(tǒng)的AdTech是一次對營銷業(yè)務更體系化，接入更多客戶生命周期數(shù)據(jù)、用戶體驗的復雜營銷技術。相比傳統(tǒng)的創(chuàng)意營銷、廣告營銷，MarTech緊密圍繞客戶、渠道、市場、運營相關的專業(yè)人員，提供對應的技術/產(chǎn)品/服務。
MarTech通過對客戶數(shù)據(jù)的收集、分析，根據(jù)數(shù)據(jù)結果制定營銷策略，并通過數(shù)據(jù)結果對策略效果進行驗證和優(yōu)化。MarTech使得企業(yè)從被動獲得第三方營銷數(shù)據(jù)變成主動掌握營銷數(shù)據(jù)，在敏態(tài)的市場變化中令企業(yè)掌握更多的主動性來應對數(shù)字時代市場愈發(fā)突出的不確定性。
MarTech雖然最早在2008年就被提出，但在國內(nèi)上市場一直到2018年才打開企業(yè)用戶的認知。2018年新一代基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化平臺的極速增長，廣告行業(yè)里數(shù)字媒體投放反超傳統(tǒng)線下媒體投放，這種不可逆的趨勢標志著中國企業(yè)在營銷業(yè)務中全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
企業(yè)營銷的三塊內(nèi)容——媒體、技術、服務中，媒體和技術已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)營銷和傳播手段都不能解決服務在線的問題，MarTech則可以令服務也在線。整個營銷的環(huán)境發(fā)生了本質的改變，而MarTech則是適應新時代的營銷技術。
迅速涌現(xiàn)的MarTech被視為最適合企業(yè)數(shù)字化轉型的營銷技術，也因此被資本、廠商、企業(yè)用戶所追逐。凡是圍繞客戶、伙伴、渠道的數(shù)字化技術/服務都可以稱之為MarTech服務，所以在國內(nèi)對其概念理解和實踐，存在諸多版本。
如果說AdTech是以廣告投放為主，一對多展示的粗放式互聯(lián)網(wǎng)營銷技術;那么MarTech是數(shù)字營銷理念+技術+產(chǎn)品的一整套服務，以洞察客戶、培育客戶，實現(xiàn)個性化營銷的精細化互聯(lián)網(wǎng)營銷技術。
MarTech的成熟應用也將標志著一個企業(yè)的營銷業(yè)務從信息化時代到數(shù)字化時代的躍遷。
Marketing Cloud將是數(shù)字時代的核心應用
如果MarTech是一個抽象的概念，那么Marketing Cloud就是對MarTech的具象解釋。
Convertlab CEO高鵬說到：“國內(nèi)做MarTech服務的供應商有很多，類型也各不相同，SCRM、傳統(tǒng)CRM、內(nèi)容創(chuàng)意，數(shù)據(jù)服務、營銷服務等等廠商都能提供MarTech服務，Marketing Cloud作為MarTech的中臺體系，橫向覆蓋端到端的用戶運營流程，縱向覆蓋從用戶數(shù)據(jù)管理到自動化到內(nèi)容體驗的不同技術棧，同時通過開放可擴展的aPaaS架構應對營銷的敏態(tài)需求，這種兼顧擴展性的一體化應用，是更適合企業(yè)數(shù)字化的選擇。”
Marketing Cloud在2012年由Adobe提出，幾乎同時Salesforce、Oracle、IBM等云服務公司都推出了面向市場營銷的Maketing Cloud服務。Marketing Cloud是一系列數(shù)字營銷功能的集合，它的一個顯著特征是在不同的企業(yè)當中，呈現(xiàn)出的落地效果不盡相同。由于營銷業(yè)務的流程相比財務、生產(chǎn)等流程更容易發(fā)生變化，并且必須根據(jù)外部環(huán)境變化做實時響應，因此Marketing Cloud既要有高靈活性，又必須自主可控，同時在不斷擴展的同時，保障數(shù)據(jù)的一致性、運營的一體化，成熟的營銷云，都同時具備應用一體化，和應用的擴展性這兩個重要特征。
Marketing Cloud能夠被更廣泛的認知和應用，除了頂尖廠商的持續(xù)教育，其帶來的價值已經(jīng)被頭部企業(yè)感知：
1. 首先是極短時間內(nèi)就能看到最直觀的數(shù)字化變化——營收、銷售增長的量化依據(jù)。企業(yè)應用Marketing Cloud抓取到營銷、銷售、體驗的各類數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)的關聯(lián)分析，最終與市場營銷相關的指標最終都可以被量化，營銷效率、客戶留存等指標都可以指向最終的銷售數(shù)據(jù)。
2. 其次令客戶更加立體的展現(xiàn)在企業(yè)面前，便于企業(yè)做個性化的體驗優(yōu)化。這種客戶的立體包括對客戶畫像更詳細的刻畫，更有行為數(shù)據(jù)的動態(tài)描繪，企業(yè)可以對客戶做更深度的洞察，為客戶提供更優(yōu)質甚至全新的個性化用戶體驗。
3. 降低復雜因素。對于企業(yè)營銷業(yè)務而言，要應對越來越碎片化的市場環(huán)境的影響，市場的不確定性增強，在眾多的不穩(wěn)定環(huán)境中如何敏捷的響應，并且還要有持續(xù)的結果依據(jù)來調(diào)優(yōu)，從而保障銷售的增長，這是一個非常復雜的系統(tǒng)工程，而Marketing Cloud在一定程度上通過敏態(tài)的平臺，極大降低了企業(yè)應對環(huán)境快速變化的難度。
4. 帶來用戶運營的經(jīng)驗和手段。從管理客戶到運營客戶對很多企業(yè)而言不亞于一次新的創(chuàng)業(yè)，不僅是商業(yè)思維上的顛覆，也是擁抱未來市場的必然選擇。Marketing Cloud雖不能完全解決企業(yè)對于運營的訴求，但整合廠商許多行業(yè)經(jīng)驗的運營方法已經(jīng)被封裝在產(chǎn)品中，同時廠商也會幫助企業(yè)構建和規(guī)劃運營組織，令企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中對運營不再是0起步。
5. 啟發(fā)企業(yè)進入數(shù)據(jù)應用階段。在信息化時代，企業(yè)營銷已經(jīng)積累的大量的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)往往是被管理起來，停留在數(shù)據(jù)治理階段，而Marketing Cloud則促使企業(yè)不斷抓取/采集數(shù)據(jù)，不僅是第一方數(shù)據(jù)，包括第二方、第三方數(shù)據(jù)聯(lián)合分析后展現(xiàn)出的結果，并根據(jù)結果調(diào)整策略，優(yōu)化用戶體驗，企業(yè)對數(shù)據(jù)開始應用并且數(shù)據(jù)本身價值商業(yè)化。
綜合來看，Marketing Cloud不僅是解決當前企業(yè)數(shù)字營銷的問題，對于未來的數(shù)字化優(yōu)化、數(shù)字化轉型兩個階段的營銷訴求同樣可以勝任，其帶給企業(yè)的價值還在持續(xù)不斷的被挖掘和暴露。
Marketing Cloud的新文明時代
國內(nèi)提供MarTech的供應商不在少數(shù)，主流的服務商大量分布在CRM、數(shù)字營銷賽道中，這兩個賽道可謂是企業(yè)數(shù)字化轉型的沖鋒兵，也是積累數(shù)字化轉型經(jīng)驗最豐富的兩個賽道，當然也促使供應商的成功方法論快速成型。
企業(yè)構建/應用Marketing Cloud有三個關鍵步驟：
1. 設計階段：最關鍵的一點是形成共識，企業(yè)內(nèi)部的共識、企業(yè)與廠商的共識;形成共識之后則是計劃，包含變與不變的部分，以及預算;
2. 落地階段：做數(shù)字化的基礎設施落地是一部分，但更重要的一部分是運營體系的建立，運營體系就包括運營策略、運營團隊和組織的構建，這其中人才的匱乏是短時間無法解決且需要正視的問題。
3. 運營階段：這個階段方法是確定的，包括洞察、策略、執(zhí)行和迭代，但關鍵的點最終落在企業(yè)具體的訴求上，可能是廣告投放優(yōu)化、可能是建立D2C體系、也可能是會員如何經(jīng)營等等。
在企業(yè)使用這套方法踐Marketing Cloud的時候，其實已經(jīng)隱含了一些障礙和困難。
其中一個障礙已經(jīng)非常明朗化——缺人
2018年左右，Marketing Cloud的三個障礙“認知”、“策略”和“能力”中，“認知”是最大的障礙。但由于數(shù)字化轉型進程的加速，疫情的催化，許多企業(yè)特別是大量的腰部企業(yè)對Marketing Cloud已經(jīng)不再陌生，在具體的策略上也有很多的服務商提供很多的方法做參考，如今最大的困難是“能力”。
這個最大障礙是體現(xiàn)在缺人，全行業(yè)都十分缺乏了解數(shù)字化的基礎設施，尤其是結合業(yè)務實際情況通過運營落地增長的專業(yè)人才。目前解決這個問題的方法一方面是服務商把運營能力封裝在產(chǎn)品中，一方面則是供給側與需求側一起通過項目培育一批種子人才、再市場化的規(guī)模復制。
另一個實踐中的障礙日益突出——運營
運營有三種模式，企業(yè)完全自己運營，全部讓服務商運營，混合式的運營。
完全自己運營的方式理論上是帶給企業(yè)價值最大的方式，但實際操作中，高端人力資源的可獲得性，人員的創(chuàng)意枯竭、試錯過程中的沉沒成本等會給企業(yè)帶來巨大的負擔;同時自運營還可能導致策略遲滯、人員流失等問題。
全部讓服務商運營，這對企業(yè)短期來說簡單可行，但長期來看只能帶給企業(yè)數(shù)字化轉型有限的成功。
目前來看混合式的運營——企業(yè)做運營決策和優(yōu)化，服務商代執(zhí)行，是目前成功率較高的方式。
雖然有障礙，但相信Marketing Cloud未來是確定的，有兩個巨大的紅利正擺在Marketing Cloud的面前：
1. 公域和私域流量的壁壘瓦解，低價值流量被淘洗，高價值流量被深加工，這種流量結合的紅利會極大促進Marketing Cloud的實踐在短時間內(nèi)就能體現(xiàn)出明顯的效果。
2. 微信和企業(yè)微信的打通，讓企業(yè)感知外部和響應外部的能力大幅增強，Marketing Cloud把企業(yè)的營銷、銷售、服務場景連接在一起形成一體化，一方面加強了內(nèi)部組織間協(xié)作，一方面提升了用戶體驗的統(tǒng)一性。
Marketing Cloud在國內(nèi)正以一種極快的方式發(fā)展和成熟中，國內(nèi)的市場足夠大，Marketing Cloud的賽道也足夠寬，擁擠并不會令賽道過熱而膨脹消散，反而很快會分出層級，相信客戶的選擇也會愈發(fā)明朗化。企業(yè)數(shù)字營銷的焦慮正在逐步緩解，市場的盲從也在冷靜。
這是一個好時代，Marketing Cloud的時代，一個讓企業(yè)營銷從游牧文明走向先進文明的時代。
