2021年下半場,直播電商勢頭依然強勁,從數(shù)據(jù)上看,直播已然成為電商重頭戲。除了品牌加速進(jìn)場,頭部主播捉對廝殺外,2021年淘寶直播涌現(xiàn)了一批新生態(tài)主播,其中不乏演員、偶像、歌手這些娛樂圈轉(zhuǎn)行成為主播的藝人們,憑借之前作品和流量的積累,打造了一個又一個直播帶貨的小爆款,跨界主播儼然成為了直播電商又一強勁的殺手锏。
這次我們有幸專訪到淘寶主播賈舒涵和莫寒的直播團(tuán)隊,一起解碼跨界主播成功帶貨的規(guī)律。
賈舒涵:場均漲粉4000+,脫口秀“先天優(yōu)勢”激活新鮮流量
身為演員和制片人的賈舒涵,因為在鄉(xiāng)村愛情中飾演“楊總秘書”一角被觀眾熟知。4年前通過朋友介紹,舒涵開始接觸淘寶直播,今年8月,她放下北京的制片工作,正式入駐淘寶,開始了她全新的帶貨主播的身份。直播不到一個月,演員賈舒涵的淘寶直播間場觀pv就破了30萬,場均漲粉4000+,用舒涵自己的話說,“我天生就適合做直播主播,因為我愛聊天,直播一開就不想下播”。
灑脫直率的個性和喜劇演員的基因,似乎是舒涵做帶貨主播與生俱來的天賦,加上多年演員的職業(yè)經(jīng)歷,她在護(hù)膚和保健方面頗有心得——“我之前做演員的時候,就特喜歡分享,還愛嘗試,每次一用到好東西就想給身邊的朋友安利”。自從開了淘寶直播,賈舒涵開始在直播里和粉絲分享自己的保養(yǎng)心得,一聊就是一整晚,包袱不斷,把直播開成了脫口秀。
從淘寶直播數(shù)據(jù)上看,賈舒涵的直播間用戶畫像以18～25歲年輕人為主,讓舒涵頗感意外的是,這批95后在直播間最喜歡購買的產(chǎn)品竟然是枸杞。最年輕的一批消費者已經(jīng)開始朋克養(yǎng)生了,這也讓舒涵看到了更大的市場——“沒有想到現(xiàn)在年輕人這么早就開始注重保養(yǎng)了,這也是我自己也非常喜歡的品類,我做直播更希望能夠通過脫口秀的方式,用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留住粉絲,把我最真實的體驗反饋給信任我的粉絲,而不是單純地做廣告,我覺得不僅是保健品,像是化妝品、美容儀,只要是對自己有幫助的好產(chǎn)品,我都希望能通過直播告訴大家我最真實的感受,我非常享受這個過程。”
在真實的測評體驗下,賈舒涵的直播間沉淀了越來越多忠實的消費者,直播間的復(fù)購比例高達(dá)418%,這也給了舒涵更大的信心。目前,賈舒涵會不定期邀請嘉賓來一起做助播,豐富直播氛圍,在未來,舒涵希望能將這個特色延續(xù)下去,同時提高團(tuán)隊選品和服務(wù)的效率,爭取做到日播。在她看來,直播是一個長線的事業(yè),“我的目標(biāo)并不在于短時間爆發(fā),我更看重未來3～5年的發(fā)展,正是因為如此,我會更加注重產(chǎn)品的選擇和服務(wù)。”賈舒涵說,“主播是我未來想認(rèn)真經(jīng)營的一個全新的職業(yè)和身份。”
莫寒:首場帶貨直播10W成交,選秀偶像成直播黑馬
相比起賈舒涵,前SNH48的成員莫寒的跨界轉(zhuǎn)型充滿了挑戰(zhàn)性,作為前偶像女團(tuán)的成員,莫寒坦言剛開始直播的時候會有些擔(dān)心——“一開始會有一個心態(tài)上的糾結(jié)吧,會很擔(dān)心難以打開大眾市場,而且這是一個循序漸進(jìn)慢慢積累的過程,就很怕努力了之后也不能得到一個滿意的結(jié)果。”
9月底,莫寒在淘寶開始了自己第一場正式直播,隨著助播的講解和粉絲的互動,莫寒先前對直播的顧慮也被打消,首場帶貨以10萬成交完美收官。聊起自己的帶貨首秀,莫寒表示:“之前做娛樂主播比較多,互動就是我的強項,做了帶貨直播之后,會和團(tuán)隊做好分工,把專業(yè)的部分交給搭檔來處理,我來負(fù)責(zé)控場。”除了團(tuán)隊的配合,每天下播后的復(fù)盤,莫寒也會積極參加,“主要是針對每天的直播做選品和定位上的交流,另外還會針對我的個性聊很多想法”,莫寒和她的團(tuán)隊,想把莫寒_Momo的直播間真正做成一個有辨識度的潮人聚集地。
圍繞莫寒獨特的身份標(biāo)簽,莫寒_Momo的直播更加側(cè)重對年輕人消費需求的洞察,從產(chǎn)品到風(fēng)格,都更加貼近00后的喜好。“來的粉絲大部分都是年輕人,喜歡方便零食、夜宵之光之類的速食,客單雖然不算很高,但需求非常大。”健康零食、功能飲料、懶人速食成了莫寒直播間的熱賣品類。除了選品,莫寒整體的直播節(jié)奏也非常緊湊,過款效率高,講解清晰不拖沓,還非常愿意嘗試全新風(fēng)格,最近一場直播,莫寒團(tuán)隊首次采用了JK美少女嗨購的主題,場觀pv突破了10萬。
目前,莫寒直播一周3-4次,每場4小時左右。說到對未來的規(guī)劃,莫寒起初也和其他主播一樣,對增量充滿焦慮:“一方面會擔(dān)心沒有外部流量進(jìn)來,另一方面也會擔(dān)心對過去積累的資源過度消耗。”但直播一個月后,莫寒和她的團(tuán)隊也逐漸找到了方向——私域的流量相對有限,通過入駐淘寶直播這種大平臺,成為新咖主播,為直播間“開源”,另一方面,通過對粉絲的精準(zhǔn)運營,打開直播間的知名度,讓自己成為更專業(yè)的“養(yǎng)成系主播”是更加長線的發(fā)展目標(biāo)。
今年也是這兩位主播第一次備戰(zhàn)雙11,作為直播場的新人,她們也在積極地跟著平臺節(jié)奏結(jié)合自己日常打造的人設(shè)為直播間的粉絲們帶來雙11的新體驗。淘寶直播平臺的多種激勵政策例如領(lǐng)航計劃等也在為主播一直保駕護(hù)航,同時也涌現(xiàn)出了很多的新生態(tài)主播不斷與平臺共同成長。
對這些從鏡頭走進(jìn)直播間的跨界主播而言,不管轉(zhuǎn)變幾何,身份是演員、偶像、還是老板,在專業(yè)傳領(lǐng)域打拼了數(shù)年后,相比起傳統(tǒng)的帶貨主播,他們轉(zhuǎn)型直播帶貨都具備幾個天然的優(yōu)勢——
1、基礎(chǔ)流量積累,輕松度過冷啟動靜默期
2、人設(shè)鮮明,帶貨細(xì)分品類更具說服力
3、資源加持,更流暢的直播和服務(wù)體驗
如今,直播自興起已歷經(jīng)一年多的嬗變,品牌也不再“唯流量論”,市場正在慢慢淘汰盲目的入局者。在淘寶直播平臺內(nèi),那些真正具備流量收割能力、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的優(yōu)秀跨界主播,已悄然崛起,憑借自身獨特的娛樂和才藝屬性的加持,成為直播下一個爆發(fā)增長點。
