7月29日,一場(chǎng)疫情后規(guī)模最大的汽車行業(yè)發(fā)布會(huì),在武漢漢秀劇場(chǎng)召開。東風(fēng)汽車,是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說(shuō),主角是東風(fēng)全新高端新能源汽車品牌嵐圖。
東風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)慷慨陳詞,嵐圖為中國(guó)新中堅(jiān)力量而來(lái)。這句話的另一層含義是,嵐圖意在成為后疫情時(shí)代的中國(guó)汽車行業(yè)新中堅(jiān)力量。
嵐圖英文名VOYAH化用自voyage,寓意遠(yuǎn)航。而一場(chǎng)遠(yuǎn)航最重要的,是設(shè)定好出發(fā)點(diǎn)與目的地,這也是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的意義所在——嵐圖因何而來(lái)?將航向何方?
一、嵐圖展開正當(dāng)時(shí)
今年爆發(fā)的新冠疫情,使得武漢各產(chǎn)業(yè)蒙受了難以估量的經(jīng)濟(jì)損失,東風(fēng)也因疫情影響,在本已白熱化的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從活動(dòng)規(guī)模的盛大程度,以及武漢市對(duì)活動(dòng)投入的各種資源來(lái)看,不難讀出武漢對(duì)東風(fēng)復(fù)蘇的期待,亦不難看出東風(fēng)對(duì)“破局”的渴望。
破局者,正是發(fā)力高端新能源汽車的嵐圖。
嵐圖生于東風(fēng)求新求變的謀劃,也同樣生于一些必然的趨勢(shì)。
這些趨勢(shì),首先是中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。去年,中國(guó)汽車市場(chǎng)25萬(wàn)元以上車型的市場(chǎng)占比,史無(wú)前例地提高到了11%。今年,在疫情后的恢復(fù)期中,高端車型的銷售仍然表現(xiàn)出了優(yōu)于中低端車型的增長(zhǎng)速度。
伴隨中國(guó)中高收入群體的不斷擴(kuò)大,高端汽車市場(chǎng)還擁有顯著的增長(zhǎng)潛力。嵐圖選擇發(fā)力高端,意味著占領(lǐng)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)高地。
回顧歷史,其實(shí)嵐圖并非東風(fēng)瞄準(zhǔn)高端車型的首次嘗試。2016年,在上一輪自主品牌向上的潮流中,東風(fēng)推出了最高售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元的東風(fēng)風(fēng)神A9,但因組織運(yùn)行機(jī)制、品牌、渠道等種種問(wèn)題,其銷量表現(xiàn)并不理想,最終東風(fēng)決定將其停產(chǎn)。如許多其他自主品牌一樣,東風(fēng)這一次發(fā)力高端的嘗試并未成功,但卻積累了經(jīng)驗(yàn)、汲取了教訓(xùn)。某種程度上,這次嘗試也是日后孕育嵐圖的養(yǎng)料。
4年后,當(dāng)嵐圖承載著東風(fēng)再?zèng)_高的使命誕生時(shí),它面對(duì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已和前輩全然不同——首先,“新能源汽車是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)換道超車機(jī)遇”這一判斷,早已作為國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,深入人心。不久前,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人又發(fā)出了把民族汽車品牌搞上去的號(hào)召,作為中央直管的汽車國(guó)企、擁有榮譽(yù)地位的“二汽”,東風(fēng)有責(zé)任也有心氣響應(yīng)號(hào)召。
由此,嵐圖航程的展開,恰好踩中了中國(guó)汽車品牌新能源化、品牌向上兩大關(guān)鍵節(jié)拍。
2018年開始籌備的藍(lán)圖,這兩年的工作正是航行中最為基礎(chǔ)卻又至關(guān)重要的。其一,觀照當(dāng)下的行業(yè)形勢(shì),形成一套立體的參考坐標(biāo)系。其二,在對(duì)外部經(jīng)驗(yàn)的參考和對(duì)東風(fēng)自身過(guò)去的揚(yáng)棄中,不斷明確、更新自己的定位。
二、繼往開來(lái)沖高端
在東風(fēng)內(nèi)部,嵐圖是“面向未來(lái)十年最重要的規(guī)劃”,權(quán)責(zé)不可謂不重大。
再看嵐圖所面對(duì)的局勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈——且不論豪華品牌正在路上的新產(chǎn)品,一些已經(jīng)發(fā)展壯大的自主品牌,紛紛推出高端新能源汽車品牌;而定位高端的造車新勢(shì)力,同樣不乏后起之秀。
當(dāng)高端新能源汽車的生態(tài)位看似被傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力占據(jù)之時(shí),一個(gè)剛剛新生的品牌要如何打開局面?
嵐圖給出的回答是,采用“成熟車企+造車新勢(shì)力”的融合發(fā)展模式,“繼往者、創(chuàng)未來(lái)”。
所謂“成熟車企”,是指嵐圖背靠東風(fēng),擁有強(qiáng)大的造車體系能力支撐。
作為世界500強(qiáng)企業(yè)第82名,東風(fēng)有50年造車經(jīng)驗(yàn),19年新能源汽車開發(fā)歷程,累計(jì)獲得5000萬(wàn)用戶。悠久的造車歷史和龐大的用戶規(guī)模,換來(lái)的是大量的技術(shù)積累、品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道布局。相應(yīng)的,作為大型車企,東風(fēng)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力與議價(jià)權(quán)。
擁有東風(fēng)可以復(fù)用的資源、成熟的造車體系,意味著嵐圖并非從零開始,無(wú)需投入過(guò)高的成本即可完成啟動(dòng),其推出的產(chǎn)品能夠有更穩(wěn)定的品質(zhì)表現(xiàn);東風(fēng)對(duì)其持續(xù)的投入,又能保證嵐圖的長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
取成熟車企之長(zhǎng),補(bǔ)造車新勢(shì)力之短,讓?shí)箞D可以避開新興車企們成長(zhǎng)過(guò)程中缺錢、缺物、缺品控等種種問(wèn)題,免除“能不能活到明年”的靈魂拷問(wèn)。
所謂“造車新勢(shì)力”,是指嵐圖特別成立嵐圖汽車科技公司,在東風(fēng)體系下獨(dú)立運(yùn)營(yíng),爭(zhēng)取最大的經(jīng)營(yíng)自由度。
為了脫開東風(fēng)龐大的慣性,嵐圖所做的不僅僅是獨(dú)立運(yùn)營(yíng),更搭建了一個(gè)符合科技公司標(biāo)準(zhǔn)的扁平化組織架構(gòu)。在嵐圖,普通員工和負(fù)責(zé)決策的大領(lǐng)導(dǎo)之間的層級(jí)最長(zhǎng)不超過(guò)四級(jí),最短則只有兩級(jí)。
與之相應(yīng),傳統(tǒng)車企偏重行業(yè)相關(guān)導(dǎo)向、地域?qū)虻挠萌藱C(jī)制在嵐圖也不復(fù)存在。嵐圖汽車的員工高度多元化,來(lái)自全國(guó)各地100多個(gè)企業(yè),來(lái)源包括傳統(tǒng)車企、新能源車企、供應(yīng)鏈企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)等。
嵐圖在汽車人為主的核心管理層帶領(lǐng)下,以科技公司的氣質(zhì)、以初創(chuàng)公司的勢(shì)頭,進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。
全新且獨(dú)立的組織架構(gòu),在大東風(fēng)體系下為嵐圖開辟出了一塊試驗(yàn)田,它賦予嵐圖更靈活的機(jī)制、更大的發(fā)揮空間,這使得嵐圖可以在品牌塑造的關(guān)鍵期,能夠像科技公司一樣小步快跑、快速迭代,避免傳統(tǒng)車企的長(zhǎng)鏈條、長(zhǎng)流程拖慢前進(jìn)腳步。
正是在“成熟車企+造車新勢(shì)力”的融合模式中,嵐圖博采眾長(zhǎng),揚(yáng)長(zhǎng)避短。因此,嵐圖將這種融合模式定義為“造車新實(shí)力”——既有新勢(shì)力的新架構(gòu)、新氣象,又有傳統(tǒng)車企的雄厚實(shí)力。
三、開創(chuàng)向上新范式
在發(fā)布會(huì)后,有行業(yè)評(píng)論將嵐圖稱為“走中間道路的中庸派”。這一形容看似有些道理,但卻忽略了高端汽車消費(fèi)中“沉默的大多數(shù)”。嵐圖定位“造車新實(shí)力”,正是出于這樣的判斷——那些沉默的大多數(shù),未來(lái)將成為高端新能源汽車消費(fèi)的主流。
審視當(dāng)下的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng),可以發(fā)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)品仍然呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)——銷量表現(xiàn)突出的,一頭是蔚來(lái)、特斯拉為代表的新興車企高端車型,其產(chǎn)品頗有些像“有錢人的大玩具”,以新奇、豐富的體驗(yàn)而非可靠性勝出。他們的目標(biāo)用戶群體,是有能力、有意愿擔(dān)負(fù)一定風(fēng)險(xiǎn),愿意嘗鮮的先鋒群體。
另一頭則是以用電成本低、牌照/路權(quán)政策優(yōu)待為吸引力的中低端電動(dòng)汽車,其經(jīng)濟(jì)適用的特性,吸引了大量普通收入群體和B端客戶。
而在中間,當(dāng)豪華車企的高端新能源汽車仍然扭扭捏捏、體驗(yàn)欠奉,當(dāng)傳統(tǒng)車企中自主品牌新能源汽車沖高無(wú)一成功,意味著相當(dāng)多中高收入群體的新能源汽車消費(fèi)需求未能被有效激活,而他們的核心訴求,是“體驗(yàn)優(yōu)秀且穩(wěn)定的高端新能源汽車”。
尋找“穩(wěn)妥型高端新能源汽車”的群體,正是嵐圖所說(shuō)的藍(lán)海市場(chǎng)。滿足他們的訴求并開拓出一個(gè)主流市場(chǎng),正是嵐圖的使命所在。
同為國(guó)企、同為共和國(guó)的驕傲,在自主品牌向上的進(jìn)程中,一汽紅旗是觀照嵐圖未來(lái)走勢(shì)繞不開的參照物。在過(guò)去數(shù)年中,紅旗在一汽董事長(zhǎng)徐留平帶領(lǐng)下走向復(fù)興,取得了不俗的成績(jī),紅旗的經(jīng)歷亦可作為嵐圖的鏡鑒。從某種程度而言,一汽與二汽品牌向上的比較,也是觀察中國(guó)汽車國(guó)企改革的一個(gè)有趣切口。
而產(chǎn)業(yè)形勢(shì)、歷史身份的不同,注定嵐圖會(huì)走上一條與紅旗不同的向上道路。
首先,在品牌沿革上,紅旗是一個(gè)自帶厚重歷史的品牌。從1958年首款轎車誕生,紅旗作為中國(guó)高端轎車的代表歷史延續(xù)至今。這份歷史的積淀表現(xiàn)在產(chǎn)品上,紅旗的車型對(duì)高端的詮釋更加“古典主義”,更富有傳統(tǒng)車企的奢華、大氣質(zhì)感。而在動(dòng)力配置上,紅旗的車型則以燃油車為主、新能源車型為輔,正處于向新能源汽車轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。
嵐圖則是一個(gè)全新的、原生的新能源汽車品牌。生于現(xiàn)代,嵐圖對(duì)高端理念的詮釋也更加現(xiàn)代——淡、靜、雅的風(fēng)格,是對(duì)現(xiàn)代審美、生活理念的觀照,也是消除現(xiàn)代生活種種焦慮的初衷。生于新能源汽車走向C位的年代,嵐圖打造了ESSA原生智慧電動(dòng)架構(gòu),旗下每款車型都是智能新能源汽車。
其次,在品牌氣質(zhì)上,紅旗具有較強(qiáng)的政治意味,為其品牌附上了一層莊嚴(yán)的氣質(zhì)。對(duì)大國(guó)形象的映射,是紅旗向上過(guò)程中難以復(fù)制的品牌資產(chǎn)。
而嵐圖走的則是更接地氣的路線,在面向消費(fèi)者時(shí),它并不強(qiáng)調(diào)自己身為國(guó)企品牌的“光榮敘事”,而是專注于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與滿足。在發(fā)布會(huì)上,嵐圖很精準(zhǔn)地總結(jié)了新能源汽車消費(fèi)者的六大焦慮——產(chǎn)品品質(zhì)焦慮、安全焦慮、里程焦慮、產(chǎn)品交付焦慮、服務(wù)焦慮、品牌可持續(xù)焦慮,針對(duì)每一項(xiàng)焦慮,嵐圖都給出了實(shí)際的解決方案。
因此,嵐圖要走的路,是以往自主品牌向上時(shí)少有人走的路。嵐圖要在融合多種路徑、服務(wù)未來(lái)主流高端汽車消費(fèi)群體的過(guò)程中,開創(chuàng)一種自主品牌向上的新范式。
再往開了說(shuō),嵐圖的成敗,不僅僅是一個(gè)造車新實(shí)力的故事,它還在東風(fēng)集團(tuán)改革、中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的層面,有著獨(dú)特意義。
嵐圖不僅僅是東風(fēng)開拓市場(chǎng)的一個(gè)拳頭品牌,更被視作東風(fēng)集團(tuán)改革的一個(gè)“試點(diǎn)”,其經(jīng)驗(yàn)日后將形成東風(fēng)集團(tuán)整體改革的重要參考。
而在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)敘事的層面,嵐圖又蘊(yùn)含著東風(fēng)作為二汽的心氣——如果說(shuō),復(fù)興的紅旗是帶著厚重積淀的共和國(guó)造車歷史的信箋,那么新生的嵐圖,瞄向的則是成為中國(guó)汽車面向未來(lái)的一張名片。
因此,盡管嵐圖在建立的過(guò)程中,從“傳統(tǒng)”的東風(fēng)體系中借力不少,但其本質(zhì),仍是‘求變’、“求新”。因此,當(dāng)人們嘗試從紅旗復(fù)興的故事中推演嵐圖成功的可能性時(shí),嵐圖更愿意從對(duì)特斯拉的學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)中指向汽車的未來(lái)。
結(jié)語(yǔ):
探索星辰大海的宏大敘事,從來(lái)不缺乏感染力。只是,要打動(dòng)消費(fèi)者,讓他們付出真金白銀,最終還得靠實(shí)際的產(chǎn)品。
而今,嵐圖已然揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。明年7月,嵐圖的首款量產(chǎn)產(chǎn)品將正式發(fā)布。嵐圖關(guān)于藍(lán)海的判斷是否正確,嵐圖的航向是否準(zhǔn)確,將由它來(lái)給出答案。
在此之前,用竺延風(fēng)的一句話來(lái)形容嵐圖的未來(lái),或許最為恰當(dāng)——明知山有虎,偏向虎山行。
