短視頻是個(gè)風(fēng)口，2016年的張一鳴對(duì)著所有媒體宣布了這個(gè)觀點(diǎn)，那時(shí)候內(nèi)涵段子還在野蠻生長(zhǎng)，2018年內(nèi)涵段子被關(guān)閉，而張一鳴如愿以償?shù)脑俅翁みM(jìn)了風(fēng)口，今年六月，抖音宣布日活超過1.5億，月活超過3億。
但也有人不在乎風(fēng)口，極客公園的張鵬曾經(jīng)問過快手宿華一個(gè)問題，為什么很多宣稱把產(chǎn)品做到極致的公司經(jīng)常中途轉(zhuǎn)向，“因?yàn)楹芏嗳嗽陲L(fēng)轉(zhuǎn)向的時(shí)候，就妥協(xié)了。宿華笑，“可我不在乎風(fēng)口啊。”
商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候就是這么戲劇化，但又非常殘酷，從數(shù)據(jù)上看抖音已經(jīng)奮起直追，在數(shù)據(jù)上不分伯仲，旁觀者總要以“快抖大戰(zhàn)”這樣的話題來判斷兩家供公司的前途，這或許有一定道理，但百事可樂依舊未能“殺死”老大哥可口可樂，對(duì)于短視頻的未來之爭(zhēng)，生死可能是個(gè)偽命題。
快手的崛起、抖音的黑馬殺出，讓本已沉寂的資本市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)，騰訊微視、百度NANI、阿里鹿刻、微博愛動(dòng)小視頻紛紛在BAT的掩護(hù)下殺入，但留下的卻是抖音的影子。
短視頻：誰(shuí)在控制你的多巴胺
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了PC時(shí)代的規(guī)則，信息來的更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化表現(xiàn)的淋漓盡致，手機(jī)似乎已經(jīng)成為國(guó)人的新的器官組織不可分割，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，爭(zhēng)奪手機(jī)屏幕的使用時(shí)間和安裝量，成為重要的目標(biāo)。碎片化的短視頻，通過泛娛樂的方式成為了用戶追捧的娛樂方式。
短視頻的崛起，除了承載的平臺(tái)不同，還有針對(duì)人性的極致探究，很多人每天耗費(fèi)大量時(shí)間看短視頻，大呼“上癮”，被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奉為真理的馬洛斯需求原理把人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，這是分層遞進(jìn)，這就是人性。短視頻的產(chǎn)品本身恰恰就覆蓋了這些需求，就是生理需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的實(shí)現(xiàn)。
上癮現(xiàn)象的背后，是生理和心理的依賴，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)人類大腦分泌的化學(xué)物質(zhì)多巴胺，和人的情欲、感覺有關(guān)，甚至能控制短時(shí)間的決策，而泛娛樂的短視頻恰好滿足：各類獵奇、搞笑、情感、社會(huì)、美女、小鮮肉……在人工智能的算法標(biāo)簽下，總有一款適合你。所謂上癮，更是一種生理和心理上依賴，眾所周知巴甫洛夫條件反射原理完美的解釋了這種基于人性的條件反射設(shè)定，在任何網(wǎng)絡(luò)上癮的應(yīng)用中，形成的依賴其實(shí)就是條件反射帶動(dòng)下的多巴胺分泌所產(chǎn)生的結(jié)果，映射到產(chǎn)品上就是內(nèi)容的生產(chǎn)和流量。
從快手和抖音的發(fā)展，極致的詮釋了互聯(lián)網(wǎng)UGC的模式，兩者的流量都是用戶生產(chǎn)，這個(gè)完美的閉環(huán)，不同的是流量分配機(jī)制：抖音更愿意把流量給頭部，系統(tǒng)會(huì)推薦點(diǎn)贊數(shù)多的視頻內(nèi)容，這是一種強(qiáng)干預(yù)的方式，流量的分配在平臺(tái)手中，容易產(chǎn)生頭部自媒體，這樣的好處是強(qiáng)刺激的內(nèi)容會(huì)更容易獲得流量，但長(zhǎng)尾人群的視頻很難獲得推薦，一旦優(yōu)勢(shì)視頻內(nèi)容停止，用戶忠誠(chéng)度和粘性會(huì)備受考驗(yàn)。
快手用的方式他們內(nèi)部稱為是“普惠”，所有用戶的推薦都是公平的，用戶的視頻都會(huì)有一定流量支持，快手的邏輯是，當(dāng)獲得超過100萬(wàn)粉絲后，網(wǎng)紅、大v和明星們?cè)陉P(guān)注頁(yè)已經(jīng)可以獲取足夠多的流量，如果再上熱門，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，有違社區(qū)公平。
兩家公司用了截然相反的流量策略，這其實(shí)給兩家公司的未來發(fā)展方向，埋下了伏筆。
泛娛樂社交：被誤解的人口紅利
很多人關(guān)注的是快手和抖音的流量之爭(zhēng)，或者研究?jī)烧叩膬?nèi)容和產(chǎn)品，并沒有深入到真正的核心，既然看到了人性，如何看透快手和抖音，必然要更加深入他們的用戶生態(tài)和人性布局。
目前大家普遍認(rèn)可的觀念在于，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，伴隨著80年代、90年代的生育高峰，中國(guó)的人口紅利不僅帶來了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代，也讓BAT的成長(zhǎng)有了廣袤的基礎(chǔ)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種人口紅利周期已經(jīng)消失，平臺(tái)獲取用戶的成本是過高的。
從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的角度，用戶注冊(cè)到駐留和活躍，是有轉(zhuǎn)化率支撐的，我們對(duì)于人口紅利的理解，不能僅僅停留在龐大的注冊(cè)基數(shù)，而是后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，能否給用戶提供所需求的服務(wù)，才是能否成功的基礎(chǔ)。如果從這個(gè)角度出發(fā)，基于北上廣深發(fā)達(dá)區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)公司，一直以來開發(fā)的很多產(chǎn)品，并未真正匹配廣袤的中國(guó)全域，這點(diǎn)從很多公司的區(qū)域供公司可以看出，中國(guó)不僅有一二線城市，還有“小鎮(zhèn)青年”。
中國(guó)還在發(fā)展，所謂人口紅利僅僅是一個(gè)借口，很多行業(yè)恰恰享受著巨大的紅利，以電影行業(yè)為例，《戰(zhàn)狼2》的票房奇跡背后都是人口紅利的支撐，根據(jù)媒體數(shù)據(jù)，以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例，該片在三四線城市的觀眾占比接近半數(shù)，遠(yuǎn)高于一線觀眾的12.2%。
短視頻的發(fā)展也就是源于此，快手和抖音都在宣稱自己是用來記錄生活的，以快手為例，快手曾經(jīng)因?yàn)檗r(nóng)村和小鎮(zhèn)青年，被貼上 “土里土氣”、“屌絲”、“收入低”、“缺乏品位”的標(biāo)志，但作為獨(dú)立的個(gè)體，從產(chǎn)品角度不應(yīng)因?yàn)樽非?ldquo;高大上”而放棄對(duì)這部分用戶的服務(wù)，從人口紅利的角度，快手恰恰提供了這部分人群的需求。
抖音是走的另外一條路，之所以后來模仿者很多，是因?yàn)槎兑舻慕輳奖话l(fā)現(xiàn)：依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，通過大量簽約網(wǎng)紅，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng);重視爆款和頭部KOL打造;重金購(gòu)買流量等等方式，這在微博競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也很常見，KOL也愿意被收購(gòu)，名利雙收，這是典型的快速模式，但能通過錢解決的問題，對(duì)于資本而言并不是問題，所以抖音的壁壘并不算高，BAT的短視頻上線，也是看到了這點(diǎn)。
快手和抖音：注定的殊途不同歸
一家靠底層用戶驅(qū)動(dòng)社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，一家通過頭部自媒體吸引流量，快手更貼近小鎮(zhèn)青年，抖音試圖用高大上更加精良的內(nèi)容氛圍營(yíng)造，類似“降維打擊”的方式，刺激長(zhǎng)尾用戶形成另外一個(gè)興奮點(diǎn)。
風(fēng)口來的快，去的也快，在互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)下，無(wú)數(shù)的風(fēng)口曾經(jīng)紅過又過時(shí)，甚至死亡，從SNS、O2O、千團(tuán)大戰(zhàn)等等經(jīng)典模式之后，為什么諸多風(fēng)口上的明星，最終成為互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)本?
“因?yàn)楹芏嗳嗽陲L(fēng)轉(zhuǎn)向的時(shí)候，就妥協(xié)了。” “可我不在乎風(fēng)口啊。”宿華這兩句話，道破了行業(yè)的規(guī)則，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，資本是雙刃劍，被資本驅(qū)動(dòng)之后，要么有足夠的話語(yǔ)權(quán)，要么能平衡資本的關(guān)系，而商業(yè)模式的設(shè)定，決定了未來，在風(fēng)口期過后死亡的標(biāo)本，大多還是因?yàn)橛Ｊ讲磺逦蛘卟荒艹掷m(xù)。
抖音的商業(yè)化推進(jìn)更迅速，主要集中在公域流量的變現(xiàn)，包括信息流廣告、開屏廣告以及各種挑戰(zhàn)賽，并推出了星圖平臺(tái)，星圖平臺(tái)與微博微任務(wù)以及快手快接單功能類似，但高額的分成能否被自媒體接受會(huì)是一個(gè)問題。
快手在商業(yè)化方面的特點(diǎn)是潛力大，但動(dòng)作慢，平臺(tái)既有強(qiáng)大的公域流量，也有強(qiáng)大的私域流量，除了信息流廣告外，快手在這方面顯的更加克制。
目前普遍的認(rèn)知是互聯(lián)網(wǎng)公司能夠IPO似乎是一個(gè)重要的成功表現(xiàn)，所以在風(fēng)口期，各家資本都在推進(jìn)IPO，業(yè)內(nèi)普遍的看法是抖音的崛起，其實(shí)是為了母公司字節(jié)跳動(dòng)上市提升估值，快速崛起的故事，加上廣告盈利的確是一個(gè)很好的素材，而本身抖音產(chǎn)品的工具屬性會(huì)強(qiáng)于社交屬性，這是由于其內(nèi)容的推薦屬性決定的，興趣、看過的視頻更多是系統(tǒng)分配，都是頭部視頻，過度集中的視頻無(wú)法分類，抖音需要擴(kuò)展其內(nèi)容的豐富度。
快手克制的原因，可能與其深度布局自身的社交社區(qū)有關(guān)系，依托熟人、地域、趣緣，深度挖掘地緣屬性的社交關(guān)系，快手正在試圖構(gòu)建自己的生態(tài)和衍生新的商業(yè)模式，比如說最近推出的“新留守青年”、“家鄉(xiāng)好貨”、“帶頭人”等計(jì)劃，表面上是通過互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行的脫貧行動(dòng)，但從社交本質(zhì)上，是基于社區(qū)生態(tài)所衍生的結(jié)果。相比抖音的社交關(guān)系，快手的社交關(guān)系是雙向和深度的，這是一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。
社區(qū)生態(tài)的好處，是隨著用戶群的成長(zhǎng)，隱藏在背后的社會(huì)性需求會(huì)釋放，依托社區(qū)氛圍會(huì)衍生垂直行業(yè)的深度挖掘，比如工作、結(jié)婚、親子、教育等，僅以農(nóng)村市場(chǎng)來看就已經(jīng)是萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)，這恐怕是快手不擔(dān)心“風(fēng)口”的原因。
快手和抖音都是短視頻社交產(chǎn)品，從產(chǎn)品模式、覆蓋人群、流量分發(fā)、商業(yè)模式，可以看到兩家公司的區(qū)別，從短期趨勢(shì)看抖音來勢(shì)洶洶，非常激進(jìn)，但背后也有不少追兵，快手發(fā)展比較平緩，更加強(qiáng)調(diào)基于UGC所形成的社區(qū)生態(tài)，兩家公司的產(chǎn)品內(nèi)容相同，最終的商業(yè)目標(biāo)卻不太相同，快手可能想要的是下沉到四五線城市的社交生態(tài)，而抖音則收割的是流量和資本估值。對(duì)于抖音的挑戰(zhàn)是如何保證高增長(zhǎng)的速度和未來商業(yè)模式的契合，如果錯(cuò)過風(fēng)口，抖音能否紅下去，對(duì)于快手的挑戰(zhàn)則是團(tuán)隊(duì)基于社交模式的耐心，基于強(qiáng)關(guān)系的社交產(chǎn)品、下沉到四五線城市的商業(yè)潛力，這些都比只是一個(gè)視頻APP，更有說服力。
