生產(chǎn)線持續(xù)滿產(chǎn)滿銷，銷售供不應(yīng)求;繼美國、澳大利亞后，德國、日本OLED市場走強(qiáng)，甚至超過前者;全球2000美元以上高端電視一半以上是OLED……在全球OLED電視的一片大好形勢之中，第三屆中國OLED巔峰盛會(huì)暨LG Display合作伙伴日在廣州召開。“除了中國，別的市場OLED銷售都非常好。”LG Display CMO呂相德社長不無幽默、但十分坦誠地告訴《中國電子報(bào)》記者。
OLED電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游嘉賓云集巔峰盛會(huì)
呂相德接受《中國電子報(bào)》獨(dú)家專訪
毫不諱言目前中國市場的“不順”，是因?yàn)閷LED在中國的發(fā)展充滿信心。呂相德曾是LG Display OLED業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任CMO負(fù)責(zé)LG Display全球OLED的市場推廣，他遍訪各地賣場和消費(fèi)者，洞悉全球OLED市場的現(xiàn)狀和走勢。這一次，他和產(chǎn)業(yè)鏈伙伴考察了于7月獲批、正在建設(shè)中的國內(nèi)首條8.5代OLED面板生產(chǎn)線，聆聽了一線消費(fèi)者的認(rèn)可和批評，并由衷地表示：“我堅(jiān)信，中國OLED時(shí)代一定會(huì)到來。”
革命尚未成功OLED還需努力
在去年銷售170萬臺(tái)OLED電視的基礎(chǔ)上，2018年，預(yù)計(jì)全球OLED電視銷量280萬臺(tái)，這也是目前唯一的OLED電視屏供應(yīng)商LG Display的最大供貨能力。呂相德向記者透露： “現(xiàn)在市場處于供貨不足的狀態(tài)，歐洲和日本市場賣得太好了，美國也不錯(cuò)。”
而在中國市場，呂相德和他的團(tuán)隊(duì)將2018年OLED電視的銷量預(yù)估從25萬臺(tái)以上調(diào)低至21萬臺(tái)以上。“主要是中國企業(yè)上半年的銷量不如預(yù)期，盡管8月創(chuàng)維等代表企業(yè)的銷量起來了，但還是補(bǔ)不了缺口，況且有些面板供應(yīng)被轉(zhuǎn)到別的市場了。”呂相德向記者解釋。
事實(shí)上，根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2016年中國OLED電視銷量6萬臺(tái)，2017年是12萬臺(tái)，2018年即便是21萬臺(tái)，也能媲美全球平均增速。
除了銷售數(shù)據(jù)，不如預(yù)期的還有市場環(huán)境。“在歐洲和日本，除了少數(shù)一兩個(gè)品牌，大多數(shù)品牌都在高端電視上力推OLED，OLED電視占據(jù)賣場的主要位置，不同檔位各種價(jià)格都有，消費(fèi)者對OLED的認(rèn)知度很高。(全球)很少有像中國市場那樣存在明顯的企業(yè)陣營和產(chǎn)品陣營，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知度也低于其他市場。”他說。
不光中國，全球范圍均出現(xiàn)了電視銷量和開機(jī)率下降，但這并不影響電視機(jī)正常的更替及高端電視如OLED的走俏，因?yàn)殡S著科技的進(jìn)步，電視消費(fèi)本就應(yīng)該升級。讓人費(fèi)解的是，在中國的消費(fèi)升級大潮中，頗有一些中國的城市中產(chǎn)卻熱衷于選擇某類品牌主打“性價(jià)比”的液晶電視，那些電視，有的雖然用了4K屏，但因芯片等配置不夠，甚至無法達(dá)到真正的4K畫質(zhì)。
“中國消費(fèi)者不知道OLED的特點(diǎn)，這是我們公司和電視廠商的責(zé)任。”呂相德向《中國電子報(bào)》記者表示。他甚至分析并坦言：“今年LG Display和中國廠商的經(jīng)營情況都不好，我們推廣部門沒有積極推廣，中國廠商也消極一些。但是這種現(xiàn)象從現(xiàn)在開始正在改觀，隨著明年下半年我們廣州OLED工廠的投產(chǎn)，我們還要進(jìn)一步加大力度推廣，開發(fā)新的產(chǎn)品和應(yīng)用。”
LG Display信心百倍
LG Display將這一屆中國OLED巔峰論壇的主題定為“開啟中國OLED時(shí)代”，不僅表示決心也代表行動(dòng)。
總投資460億元的LG Display廣州OLED生產(chǎn)線正在緊鑼密鼓建設(shè)中，預(yù)計(jì)2019年下半年投產(chǎn)使用，這是LG Display首個(gè)海外OLED面板工廠，也是中國首條8.5代OLED產(chǎn)線。
離實(shí)現(xiàn)大尺寸OLED面板的本土化供貨還有不到一年時(shí)間，而呂相德對中國OLED市場發(fā)展現(xiàn)狀的判斷，正是“中國OLED市場發(fā)展比美國、歐洲慢了1~2年”。因此，這一年將是OLED在營銷、推廣上的關(guān)鍵之年，推廣到位、營銷到位、消費(fèi)者認(rèn)知度提升，一旦轉(zhuǎn)化成購買行為，在中國市場就將形成巨大的銷量，屆時(shí)本地化的產(chǎn)能剛好能夠與之匹配。
“為活躍OLED市場，今后我們將不斷向消費(fèi)者傳遞OLED的價(jià)值。我們認(rèn)為宣傳OLED優(yōu)勢最好的方法是親身體驗(yàn)，因此我們會(huì)加大面向消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，和渠道商、電視廠商一起，通過線上、線下的活動(dòng)，向中國消費(fèi)者傳遞OLED的價(jià)值。”呂相德表示。
OLED在歐洲、日本、北美等地的熱銷讓呂相德對中國消費(fèi)者的接受度提升充滿信心。“中國消費(fèi)者新產(chǎn)品及新技術(shù)的接受度更高，隨著收入水平的不斷提高，中產(chǎn)人群迅速擴(kuò)大，未來對高端電視尤其是OLED的需求將快速增長。”呂相德說。
日本OLED電視市場于去年開始規(guī)模啟動(dòng)并快速發(fā)展，到目前2000美元以上高端電視市場OLED已經(jīng)占59%，居全球第一。究其原因，呂相德認(rèn)為有三點(diǎn)：一是日本消費(fèi)者一向追逐高科技高質(zhì)量產(chǎn)品;二是日本正處于電視換機(jī)高峰期(2006年受日本政府補(bǔ)貼購買彩電的用戶，目前正好進(jìn)入換機(jī)周期);三是2020東京奧運(yùn)會(huì)8K轉(zhuǎn)播等信息的刺激。而這三點(diǎn)情況，中國市場與日本市場完全一致。中國正大力推進(jìn)4K超高清視頻應(yīng)用的全面落地，并明確2022年，北京冬奧會(huì)將進(jìn)行8K+5G的直播。“中國正大規(guī)模部署IT基礎(chǔ)設(shè)施，中國十分重視OLED產(chǎn)業(yè)的布局，高質(zhì)量的OLED產(chǎn)品與基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同，能為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。” LG Display TV事業(yè)本部長黃龍起表示。
為產(chǎn)業(yè)騰飛保駕護(hù)航
彩電企業(yè)的嗅覺比面板企業(yè)更為敏銳。經(jīng)營飛利浦電視品牌的冠捷集團(tuán)副總裁陳怡仁表示，OLED技術(shù)對飛利浦在歐洲高端市場的占有率和平均單價(jià)的提升起到了很大的作用;中國有近3億中產(chǎn)人群，飛利浦正在考慮如何把歐洲的經(jīng)驗(yàn)帶到中國市場，提升中國市場的市占率。索尼中國消費(fèi)電子事業(yè)本部總裁謝飆表示，目前OLED電視在中國市場的滲透率低于其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，這對索尼是一個(gè)機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，索尼要保持自己的優(yōu)勢，力爭引領(lǐng)OLED市場。“體驗(yàn)過海外市場OLED的銷售情況，就會(huì)感受到OLED是大勢所趨，從而在中國市場把握OLED機(jī)會(huì)。”呂相德表示。
中國電視機(jī)廠商創(chuàng)維、長虹、康佳等已經(jīng)將OLED電視作為突破口，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加盈利能力。海信也已經(jīng)在海外市場如日本和澳大利亞推出OLED電視，呂相德相信海信也會(huì)考慮把OLED電視帶回中國市場。
“中國布局了很多的面板生產(chǎn)線，也有很多電視機(jī)廠商，中國電視機(jī)廠商一定會(huì)成為世界知名品牌，這是大勢所趨，但要實(shí)現(xiàn)這一步，必須要拓展海外市場，提升品牌力。” 呂相德表示，“OLED是目前提升品牌力的最佳選擇，中國彩電企業(yè)要健康發(fā)展，必須有高端產(chǎn)品。”呂相德說。
由于韓國市場的局限性，LG Display發(fā)展大尺寸面板從來都是和中國市場結(jié)合起來布局的。繼10多年前投資模組工廠后，2014年，LGD在廣州建立其首個(gè)海外LCD面板工廠，現(xiàn)在又將大尺寸OLED產(chǎn)線放到中國，該產(chǎn)線未來將成為LG Display重要的戰(zhàn)略基地。
“我們的廣州液晶工廠和模組工廠已經(jīng)做到了中國本土化采購零件和材料，我們液晶電視開發(fā)的技術(shù)中心也設(shè)在廣州，與韓國研發(fā)中心形成呼應(yīng)。OLED處于發(fā)展初期，目前要做到本地化還非常困難，但從長遠(yuǎn)考慮，為了提升競爭力，也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)本土化采購，培養(yǎng)本地技術(shù)工程師。”目前有關(guān)OLED的技術(shù)輸出是一個(gè)非常敏感的話題，但是從企業(yè)發(fā)展看，呂相德還是發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。
“未來大尺寸OLED電視市場將迅速發(fā)展，中國電視產(chǎn)業(yè)將向全球一流挺近，LG Display將保駕護(hù)航，助力中國及全球OLED電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”呂相德表示。
