成立于1976年4月1日、總部位于美國加利福利亞州庫比提諾市的蘋果公司，在8月2日這一天成為美國首家市值過萬億美元的上市公司。對于現(xiàn)任CEO庫克而言，萬億市值是一個里程碑，也是一件值得慶賀的事情。
但是也有人提出：如果喬布斯還在，會為這個萬億美元市值慶賀嗎?或者說，喬布斯會讓這個萬億市值出現(xiàn)嗎?
在蘋果公司42年的發(fā)展歷程中，前35年與史蒂夫·喬布斯息息相關(guān)。而最近7年，則由蒂姆·庫克鼎力續(xù)航。蘋果公司繼續(xù)推出了從iPhone 5到iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手機產(chǎn)品，同時在2014年9月9日推出了可穿戴設(shè)備Apple Watch，2015年6月8日推出了基于流媒體音樂服務(wù)、直播電臺和社交網(wǎng)絡(luò)的Apple Music。此外，內(nèi)容服務(wù)、AR及無人駕駛也是當(dāng)前蘋果公司戰(zhàn)略中的重要布局。
喬布斯時代，蘋果公司的每一件產(chǎn)品都以創(chuàng)新面孔呈現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)向，在庫克時代的戰(zhàn)略布局，卻是以盈利為導(dǎo)向，庫克以此向外界回應(yīng)了2011年10月5日自己接棒時面對的質(zhì)疑：“是否能成功帶領(lǐng)蘋果公司繼續(xù)前行?”
那么，今天站在市值頂點的蘋果，其背后推動力是量變還是質(zhì)變?
中國市場“雙卡雙待”蘋果手機：庫克眼中客戶和市場份額才是命根
今天的蘋果，確實與喬布斯時代有了迥然變化，外界關(guān)注蘋果登上萬億市值的原因，是這份榮耀能否會持續(xù)下去?
庫克在1982年畢業(yè)于美國奧本大學(xué)后加入IBM公司。在IBM個人電腦業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作12年后，擔(dān)任IBM北美地區(qū)負責(zé)個人電腦業(yè)務(wù)生產(chǎn)和分銷職責(zé)的董事，并在此期間獲得杜克大學(xué)的MBA學(xué)位。1998年，庫克加入蘋果公司，開始擔(dān)任負責(zé)蘋果公司全球運營的副總裁。
在加入蘋果公司之前的十幾年擔(dān)任高管的職業(yè)經(jīng)歷，培養(yǎng)了庫克務(wù)實的關(guān)注客戶的特性：“我不在意億萬市值。我更看重客戶。在市場上贏得了客戶，其它的東西自然會到來。”庫克前不久在接受采訪時如是說。
如今蘋果公司的一些變化，絕對是喬布斯時代不可能出現(xiàn)的。
比如，蘋果公司以往收到過客戶關(guān)于是否能提供“雙卡雙待”功能的需求。這對于一直以引領(lǐng)業(yè)界設(shè)計趨勢、而非模仿或跟隨其它廠商設(shè)計步伐而聞名的蘋果公司來說，是一個”to be, or not to be”的難題。實際上，用戶并沒有過多地期望蘋果公司最終會愿意加入這一功能。
但在上周一，據(jù)一家援引蘋果手機合約制造商富士康公司的消息的臺灣報紙報道，在兩款新的6.1英寸的蘋果手機中，將有一款可能是專門面向中國市場的帶有“雙卡雙待”功能的蘋果手機。
此舉除了是因為目前大多數(shù)Andriod手機都具有該功能以外，還與蘋果手機今年在中國市場最新的市場份額情況有關(guān)。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商(IDC)和市場研究公司Counterpoint報告顯示，在今年第二季度中國智能手機市場占有率中，蘋果手機僅排在第五名，以6.7%的市場份額位列本土玩家(華為、Vivo、Oppo和小米手機品牌)之后。
但同時，中國市場仍然是世界上最大的智能手機市場。除非蘋果公司愿意放棄它，否則在面對本土手機品牌如華為、小米等手機品牌的強有力的價格與新功能的競爭下，后續(xù)是否還能保持或增加在中國市場的份額，目前不得而知。
一種觀點是：增加“雙卡雙待”的功能，有助于幫助蘋果手機縮小與中國手機品牌玩家的差距，在其獨特的iOS生態(tài)背后贏得客戶。到時候，沒有強大的軟件產(chǎn)品的手機品牌(如Vivo和Oppo等)，可能需要小心。
另一種觀點是：這種迎合用戶需求而轉(zhuǎn)變的蘋果，還是蘋果嗎?
盡管當(dāng)前蘋果公司專注于其盈利能力和服務(wù)收入，而不僅僅是硬件銷售，但如果蘋果公司要為未來的服務(wù)收入增長鋪平道路，在關(guān)鍵地區(qū)維持和擴大當(dāng)前的市場份額仍然很重要。
相對于來自用戶的戲謔，比如“增加了雙卡雙待功能的蘋果手機，還是蘋果手機嗎?”，習(xí)慣了使用蘋果手機的忠實果粉還是表示可能會購買。畢竟當(dāng)蘋果公司在柜臺上提供兩款(具備和不具備該功能)的新型手機時，果粉要面對的只是選左或者選右的問題。
當(dāng)然，這個轉(zhuǎn)變也與庫克之前在采訪中提到的“更關(guān)注客戶“的風(fēng)格相符。歸根結(jié)底，只是加了一個接地氣的”雙卡雙待“的功能而已?；蛟S在庫克看來，與其保持蘋果原有的孤芳自賞的清高，總不如盈利和市場份額數(shù)字來得更務(wù)實。
印度市場傾銷舊機型，高價格是當(dāng)?shù)赜脩敉袋c
印度市場，是蘋果萬億市值中量變的另一個要點。
除了中國市場以外，據(jù)移動設(shè)備數(shù)據(jù)庫及全球移動開發(fā)工具DeviceAtlas在去年發(fā)布的一份報告顯示，印度、尼日利亞、巴西和埃及也是“雙卡雙待“功能較為受歡迎的市場。其中，印度市場被稱為全球增長最快，同時也是全球第二大的智能手機市場。
不過，在這里，蘋果公司不僅要繼續(xù)和在中國市場已相識的老對手如小米、Vivo和Oppo手機品牌繼續(xù)競爭，還要和來自全球其它品牌如三星手機爭奪市場。在今年第二季度的印度市場蛋糕分食戰(zhàn)中，蘋果手機以僅1%的市場占比份額(今年上半年銷售量少于100萬部)鎩羽而歸，僅排在第十一位。
在班加羅爾繁忙的馬迪瓦拉社區(qū)，一家名為“移動世界“的商店貼滿了三星和小米手機的海報，并出售著諸如Oppo、Vivo等價格不太高的品牌手機。而另一邊，是一張孤獨的iPhone 6、6s和X的展示臺。
“即使有零利息分期付款計劃和返現(xiàn)激勵機制，如果在每月售出的1000部智能手機中，iPhone能占據(jù)25部，已經(jīng)要屬蘋果公司的幸運了。” 經(jīng)理納加拉賈說，“每位購物者的平均預(yù)算是10000盧比，大約150美元。iPhone最便宜的版本iPhone SE的價格是其兩倍。而購物者可以以100美元的價格購買帶有更大電池、更好相機和更大存儲容量的小米Redmi 5A型手機。”
有趣的是，在庫克兩年以前對印度為期一周的訪問中，曾對蘋果公司員工、政府官員、甚至寶萊塢明星提到，印度是其計劃中心。但在今年7月底的財報電話上，庫克幾乎沒有提及此事。然而據(jù)蘋果公司現(xiàn)員工和前員工透露，庫克正在背后努力重塑蘋果公司失敗的印度戰(zhàn)略。
事實是，由于加上20%的進口稅，iPhone X在印度的售價高達1500美元(據(jù)Counterpoint報告顯示，在印度，少于5%的被購買的手機售價會超過450美元)，即使是iPhone 8的售價也達到900美元，因此蘋果公司不得不傾銷舊機型如iPhone 6、6s和SE。此舉曾在2014~2017年間取得不錯的效果。但今年其銷量大幅放緩，部分原因在于：這些舊機型的硬件標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過時兩年多了。
在暫時未決定將“雙卡雙待”功能引入印度市場以前，蘋果公司在印度的重振市場計劃包括：
加強與當(dāng)?shù)厥謾C零售商店間的合作與聯(lián)系。蘋果公司要求一些零售商店完成超過四倍的銷售目標(biāo)(每周售出40到50部iPhone)，并計劃切斷一直無法達到預(yù)期目標(biāo)的零售商。零售商店的工作人員會被培訓(xùn)，用于指引客戶如何使用蘋果設(shè)備。此外，蘋果公司還打算徹底檢修商店品牌和產(chǎn)品展示，同時管理人員將每天與商店進行電話會議，來衡量進展情況。
希望明年最終在印度新德里、班加羅爾和孟買開設(shè)蘋果商店(印度政府長期以來要求外國公司在當(dāng)?shù)亻_設(shè)商店時，其中30%的產(chǎn)品需要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造。但在今年一月，該政府表示企業(yè)也可以通過在印度采購更多的用于其全球運營的商品來降低這一要求)。
在班加羅爾生產(chǎn)面向印度市場的iPhone SE和6s版本機型。
即使如此，面對印度市場越來越多的價格更低的手機品牌的出現(xiàn)，印度數(shù)字支付公司PayTM的首席執(zhí)行官維杰·謝卡爾·夏爾馬指出：“像曾經(jīng)的黑莓手機一樣，iPhone的最大賣點是隱私方面較高的數(shù)據(jù)安全性。否則，除非真的喜歡蘋果，要不然本地用戶購買昂貴手機的意義并不大。”
布局全球：內(nèi)容平臺、AR與大出行與iOS齊頭并進
有趣的是，即使面對蘋果手機在中國和印度市場看似慘淡的局勢，蘋果公司在今年第三季度的財報中，產(chǎn)生的盈利仍然要好于預(yù)期。這要部分歸功于iPhone 8和iPhone X在美國市場的強勁銷售。
來自研究和分析公司Kantar的最新數(shù)據(jù)表明，在美國市場，iOS的市場份額從2017年6月到2018年6月增加了5.9%。其中銷售量排名前十的智能手機中，有八成是iOS版本。
Kantar移動通訊消費者指數(shù)的全球董事多米尼克·桑尼伯認(rèn)為，“蘋果公司繼續(xù)在美國市場上擁有巨大的影響力。在智能手機價格譜上有前所未有的深度，從iPhone SE到售價1000美元的iPhone X。這導(dǎo)致其持續(xù)增長，并在美國市場打擊了三星和LG手機品牌。雖然三星憑借S9和Note系列在高端市場表現(xiàn)良好，但在中高層市場缺乏深度，這讓蘋果公司找到了新的增長途徑。”
同時蘋果手機也在德國和法國獲得了市場份額。并通過服務(wù)領(lǐng)域中的Apple Store、Apple Music、Apple Care和許可費模式(比如將Google搜索作為其Safari瀏覽器中默認(rèn)搜索平臺時，會向Google收取許可費)獲取了95億美元的盈利，比一年前增長了28%。
而在配件領(lǐng)域內(nèi)，蘋果公司通過Apple Watch、HomePod和AirPods在今年第二季度達到了37.4億美元的盈利，比去年同期增長30%。
另外，原創(chuàng)電視節(jié)目、無人駕駛、AR等，未來也都位列于蘋果公司的重要布局中。如今的蘋果，已經(jīng)變得越來越像一家做“大生意”的企業(yè)，這是件好事，也是件壞事。
【結(jié)束語】
自1976年成立至今，蘋果公司經(jīng)歷過起起伏伏：從曾經(jīng)的股票價格跌落到每股1美元，到擁有12.3萬名員工、成為首家市值超過萬億美元的上市公司;從曾經(jīng)“麗莎”個人電腦項目的失敗，到iPod、iPhone等王牌產(chǎn)品的誕生;從精神靈魂喬布斯到職業(yè)經(jīng)理人庫克的生死交接;從“雙卡雙待”到生產(chǎn)面向特定銷售領(lǐng)域的舊機型手機;在面對蘋果公司的創(chuàng)意之樹是否可以常青的質(zhì)疑時，庫克只能帶領(lǐng)著公司進行低調(diào)的轉(zhuǎn)變。
不管是為了“沖量”，還是“沖利潤”，如今蘋果公司都在為了迎合不同目標(biāo)市場的用戶因城施策。畢竟這個世界上，喬布斯只有一位。
至今已在蘋果公司20年的庫克，在一封致員工信中這樣表示：“盡管我們值得為萬億市值的成績感到驕傲，但它不是衡量我們成功的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。史蒂夫帶著認(rèn)為人類創(chuàng)造力可以解決最大挑戰(zhàn)的信念，創(chuàng)立了蘋果公司。正是那些瘋狂到自以為可以改變世界的人，最后能夠改變世界。正如史蒂夫在這種時刻會做的那樣，我們都應(yīng)該期待蘋果公司光明的未來、以及我們共同努力所創(chuàng)建的偉大事業(yè)。”
而這背后的結(jié)論，恰如蘋果公司前任在線零售商店區(qū)域經(jīng)理邁克爾··詹尼斯十年前所展望的：“史蒂夫是蘋果公司的靈魂，非常關(guān)注產(chǎn)品研發(fā);而庫克是那個能將所有這些設(shè)計轉(zhuǎn)化成一大堆現(xiàn)金的人。”
這真的是件好事，但也可能真的是件壞事。
