最近抖音推出了“抖音熱搜”，不過當(dāng)用戶看到這個熱搜時，大都第一想法是模仿微博熱搜，畢竟現(xiàn)在上微博熱搜已經(jīng)成為了一個熱點(diǎn)現(xiàn)象。目前抖音的流量紅利是顯而易見，未來是越來越多明星大V和MCN機(jī)構(gòu)成為頭部，并成為流量紅利獲利者，而熱搜出現(xiàn)或許只是為抖音更好的整合大V鋪路的。
任何流量平臺都希望自己能在站內(nèi)做出一個推薦榜單，以此讓用戶獲取到最熱門的內(nèi)容。從百度的搜索優(yōu)化開始，就有蘋果App store以及一些應(yīng)用市場做熱門搜索推薦，以致于除了SEO以外現(xiàn)在ASO(應(yīng)用商城優(yōu)化)也比較火熱。
在知乎推出熱搜之后，抖音也推出了“抖音熱搜”，不過，人們談起“熱搜”時首先還是會想到“微博熱搜”。上熱搜已經(jīng)成為了“熱點(diǎn)”現(xiàn)象的一個標(biāo)配和“火了沒”的依據(jù)，但是熱搜的“榜單”的公立性與商業(yè)化之間矛盾，成為熱搜產(chǎn)品繞不開的宿命。
1
微博這幾年看似被朋友圈、抖音等輪番沖擊，但作為國內(nèi)最大的開放化社交媒體平臺依然是很多熱點(diǎn)事件的策源地。碎片化信息越多，網(wǎng)友就越依賴在熱點(diǎn)信息中尋找共同的話題點(diǎn)，擁有3.92億月活用戶的開放化社交平臺——微博自然這其中的“輿情戰(zhàn)場”。
就和其他搜索引擎商業(yè)化一樣，熱搜也有自然搜索和廣告推薦之分，微博在2017年總營收超77億元，熱搜是其中變現(xiàn)能力超強(qiáng)的明星業(yè)務(wù)。
據(jù)了解：微博熱搜榜刊例價白天每4個小時一個時段，每個時段為65萬元/天，黃金檔(晚8點(diǎn)至次日早8點(diǎn))刊例價為10萬。購買熱榜內(nèi)容與其他自然形成的熱榜熱門內(nèi)容雖混在一起， 一般處于榜二、三的位置標(biāo)記為“薦”，而一般標(biāo)記為“爆”的內(nèi)容往往是微博上突發(fā)熱點(diǎn)。此外，在熱搜中還出現(xiàn)了廣告贊助商的貼片廣告。
(微博熱搜上“爆”、“熱”、“新”、“薦”都有講究)
稍有點(diǎn)上網(wǎng)常識的指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)熱度是可以“人工制造”的，市面上某些營銷公司利用虛擬卡商提供手機(jī)號注冊微博，大批量養(yǎng)實(shí)時號并加V認(rèn)證，再調(diào)動幾十萬甚至上百萬的賬戶持續(xù)性地搜索客戶想要的“關(guān)鍵詞”，直到該詞的搜索量達(dá)到微博上榜的要求。甚至為規(guī)避平臺審核達(dá)到以假亂真的效果，營銷公司往往會用兩至三天的時間逐漸將話題推上熱搜。
這些微博營銷公司有個更熟悉的名字叫做“水軍”，還能夠根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞或話題的冷熱程度、目標(biāo)排名進(jìn)行估價，通常實(shí)時熱搜榜一萬至十幾萬不等，相比于官方刊例價低廉很多，成為新媒體營銷的“灰產(chǎn)”之一。
2
現(xiàn)在抖音日活高達(dá)1.5億，系統(tǒng)推薦的熱門200萬點(diǎn)贊背后可能是一條短視頻千萬的閱讀量?？雌饋磉@家短視頻UGC平臺對朋友圈構(gòu)成威脅，而在用戶群體、運(yùn)營模式、產(chǎn)品邏輯上，抖音卻越來越像微博，以致有人認(rèn)為，張一鳴實(shí)際上打的是微博。而推出抖音熱搜之前，抖音似乎做好了充足的準(zhǔn)備，以期成為微博熱搜有力的挑戰(zhàn)者。
首先，在抖音上的熱門音樂、尬舞秀、原創(chuàng)音樂、原創(chuàng)原聲都可以成為其他人原創(chuàng)的模板，并孵化為有網(wǎng)感的高贊內(nèi)容。這些具備社交“傳染”的話題，可以為抖音熱搜提供源源不斷的素材。
其次，與快手沒有搜索欄不同，抖音很早就引入了搜索功能，這樣既可避開所謂“算法繭房”問題，又是對流量進(jìn)行再分配。抖音并不想做去中心化的UGC平臺，而是竭力成為最大的MCN機(jī)構(gòu)，達(dá)人以后廣告接單不經(jīng)過抖音平臺得到推薦權(quán)重就會下降，因而抖音搜索上線很可能是為其鋪路的。
最后，抖音熱搜不斷制造熱門話題讓大家嗨皮下去的同時，也能為嵌入贊助方事件營銷活動提供便利。隨著抖音商業(yè)化加速，抖音上UGC“種草”推薦、產(chǎn)品測評、抖音同款等通過熱搜都可以得到更加的流量展示位。
(抖音熱搜截圖)
3
微信在上線搜一搜之后也有“微信熱點(diǎn)”，其實(shí)類似于做熱搜了，目前沒有做站內(nèi)搜索的流量平臺或許只剩下快手了。
快手創(chuàng)始人宿華認(rèn)為，做搜索容易讓用戶頭部化，快手希望能夠構(gòu)建起一個不需要運(yùn)營、無須標(biāo)簽化的用戶記錄生態(tài)。不過快手只有一個，并且其在廣告業(yè)務(wù)上相對比較滯后，主要是依靠直播抽成。
微博熱搜的確導(dǎo)致了微博越來越注重頭部效應(yīng)，將流量集中在少數(shù)大V賬號，而不是讓草根用戶所獲取。筆者在知乎中搜索“熱搜”時幾乎都是與明星和八卦有關(guān)，今年年初耿直boy王思聰在微博上吐槽自己在30歲生日時有人買他的熱搜來“擋子彈”，可見微博熱搜的套路已經(jīng)真真假假、難以分辨，無論是制造熱點(diǎn)或轉(zhuǎn)移視線都帶著以資本挾持輿情的“原罪”。
熱搜另一大弊端上把深度內(nèi)容邊緣化，很多精英的內(nèi)容很難與社會草根、娛樂八卦的高流量相提并論，只能在專業(yè)圈層獲得關(guān)注，而熱搜榜單的內(nèi)容更多是沒什么營養(yǎng)的信息。因此除了滑向營銷化、淪為操作工具的趨勢外，熱搜榜單沒有分類化運(yùn)營，完全以流量為衡量標(biāo)準(zhǔn)很容易喪失其客觀立場。
前段時間國家網(wǎng)信辦嚴(yán)厲責(zé)令微博整改熱搜，減少娛樂新聞的推薦份額。但徹底改變很難，就像每當(dāng)明星爆分手、出軌時微博就會重回大眾關(guān)注主場一樣，熱搜不過是其中的反映，如果是純手工編輯的熱搜也就徹底喪失了流量榜單的意義。
熱搜這個平臺中意的廣告產(chǎn)品，一面臨的尷尬處境。那么抖音熱搜會重蹈微博覆轍，還是能帶給熱搜哪些不一樣的玩法?
筆者認(rèn)為：
微博以碎片化的新聞資訊事件為主，而抖音是以短視頻為主，這意味著在抖音中更多是演繹和娛樂為主，這是能夠做出差異化的。
微博偏社交文化，抖音偏社區(qū)文化。微博用戶關(guān)注明星、大V的消息，估計在熱搜區(qū)一起討論熱點(diǎn)，增長用戶的沉淀時間;而抖音用戶之間的關(guān)系鏈尚未建立，目前還只是點(diǎn)贊和評論互動，盡管抖音熱搜能增加UP主的流量，但用戶像微博那樣參與門檻還比較高。
微博已成功吸引了媒體、自媒體、企業(yè)及機(jī)構(gòu)參與，而這正是抖音目前所或缺的，抖音在新聞資訊方面主要還依賴頭條和微頭條內(nèi)容，只有內(nèi)容生產(chǎn)端機(jī)構(gòu)和自媒體涌入時其熱搜價值才會真正爆發(fā)。
結(jié)論
抖音熱搜主要是用在營銷事件的熱度引導(dǎo)以及品牌贊助商在流量推薦上，商業(yè)變現(xiàn)能力目前雖趕不上微博，但是潛力很大!關(guān)于熱搜的營銷活動，“水至清則無魚”，我估計平臺也是睜一眼閉一眼，他們一直是貢獻(xiàn)微博活躍度數(shù)據(jù)的“外援”。
抖音做熱搜實(shí)際上還是借鑒微博，而不是純粹短視頻平臺的路數(shù)，目前抖音的流量紅利是顯而易見，未來是越來越多明星大V和MCN機(jī)構(gòu)成為頭部，并成為流量紅利獲利者，而熱搜出現(xiàn)或許只是為抖音更好的整合大V鋪路的。
