在中國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的風(fēng)口,擁有極大付費(fèi)潛力的年輕一代逐漸成為品牌新的高價(jià)值市場(chǎng)空間,他們也正在逐漸成為付費(fèi)主流。在視頻平臺(tái)三足鼎立之時(shí),擺脫“就功能而功能”的信息傳遞,建立“情感+功能”立體多維營(yíng)銷(xiāo)矩陣才能在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出。
今年夏天,騰訊視頻VIP開(kāi)啟暑期營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)大戰(zhàn),不止優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn),更是通過(guò)生活方式和價(jià)值認(rèn)同吸引年輕人。從情感體驗(yàn)和生活方式的角度創(chuàng)造品牌溢價(jià),通過(guò)品牌的人文體驗(yàn)來(lái)卷入消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)。
那么,騰訊視頻VIP本次暑期大促campaign,是通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合,達(dá)到行之有效的品牌理念滲透的呢?
突破粉絲圈:打造更為大眾的代言人
去年,騰訊視頻VIP開(kāi)啟“V計(jì)劃”,宣布楊冪、楊洋、迪麗熱巴成為騰訊視頻VIP品牌代言人。今年暑期,騰訊視頻VIP代言人再添新鮮面孔,Angelababy楊穎、吳磊兩位極具人氣的優(yōu)質(zhì)偶像加盟。專(zhuān)屬代言人矩陣的擴(kuò)展,讓品牌更具人格化和溫度感,拉近了品牌與用戶之間的距離,打破情感壁壘,讓品牌溝通更易觸達(dá)TA。
楊洋、Angelababy楊穎、吳磊出演的會(huì)員品牌溫情T(mén)VC,更是已經(jīng)獲得了超過(guò)6900萬(wàn)的超高點(diǎn)擊。TVC以親情、愛(ài)情、友情的主題形式,將明星身上自帶的屬性融于廣告片,并且在精準(zhǔn)化場(chǎng)景中提煉出騰訊視頻VIP的功能,彰顯出VIP給身邊的人帶來(lái)的便捷、快樂(lè)和共鳴。
騰訊視頻VIP的三支TVC,沒(méi)有過(guò)分宣揚(yáng)明星的“表象”特質(zhì)——比如帥、美、可愛(ài)等,而是更為深層次的將藝人本身特質(zhì)與品牌理念相結(jié)合,讓明星回歸到普通人。不是純打粉絲牌的海報(bào)和視頻設(shè)計(jì),將“情感+功能”作為內(nèi)容核心,以“情感體驗(yàn)”與騰訊視頻VIP功能進(jìn)行了深度結(jié)合,通過(guò)不同場(chǎng)景的情感共振,以情動(dòng)人、喚起共鳴。這其實(shí)也是一種“圈層的突破”:在大眾中,尋找更強(qiáng)烈的共鳴感,突破了用戶情感壁壘,讓品牌與用戶建立更深層的親密聯(lián)系。
拒絕“純平面”:讓藝人成為會(huì)員專(zhuān)屬的陪伴官
在新的代言人宣布后,騰訊視頻VIP就重磅推出專(zhuān)為會(huì)員打造的“盛夏V年華”狂歡季,集結(jié)了包括現(xiàn)代探險(xiǎn)題材劇《沙海》、熱播大劇《扶搖》、新古風(fēng)國(guó)漫《魔道祖師》、騰訊視頻自制綜藝《明日之子2》等在內(nèi)的一大波優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過(guò)多維度福利矩陣,以及創(chuàng)新線上線下互動(dòng)活動(dòng),全方位回饋會(huì)員用戶。以多元化的會(huì)員特權(quán)回饋用戶,以?xún)?yōu)質(zhì)IP海量推出,暑期檔會(huì)員專(zhuān)屬內(nèi)容,限時(shí)促銷(xiāo)買(mǎi)一送一以及代言人送福利等多重優(yōu)勢(shì),再度強(qiáng)調(diào)會(huì)員的獨(dú)特和尊貴屬性。
除了線上的會(huì)員特權(quán),代言人在會(huì)員狂歡中的表現(xiàn)更為“立體”,真正成為了會(huì)員的“陪伴官”。他們?nèi)虆⑴c了會(huì)員的福利活動(dòng),為會(huì)員派發(fā)福包。在盛夏V年華狂歡中,騰訊視頻VIP會(huì)員們都有機(jī)會(huì)獲得VIP品牌代言人見(jiàn)面會(huì)、騰訊視頻doki大爬梯入場(chǎng)券,與心怡的愛(ài)豆近距離互動(dòng)。
這種代言人的產(chǎn)品場(chǎng)景滲透還將在騰訊視頻全站蔓延,代言人會(huì)在特權(quán)新手指引、特權(quán)感知、等級(jí)體系、消息體系中出現(xiàn),給會(huì)員帶來(lái)更多驚喜與更為務(wù)實(shí)的功能指導(dǎo)。這種更具參與性的代言人生態(tài)參與模式,打破了“藝人與會(huì)員”之間的藩籬,讓“盛夏V年華”成為了代言人與會(huì)員、粉絲盡情互動(dòng)的大爬梯,也讓代言人真正做到生態(tài)化、動(dòng)態(tài)化。
打破自high魔咒:講出VIP自己的故事
藝人帶來(lái)的品牌力在粉絲圈與大眾圈產(chǎn)生輻射性影響的同時(shí),要如何讓品牌有更大聲量、吸引大眾圈層加入到自動(dòng)宣傳的行列中呢?騰訊視頻VIP選擇了以KOL來(lái)實(shí)現(xiàn)圈層突破。
故事向來(lái)打動(dòng)人心,此次騰訊視頻VIP暑期營(yíng)銷(xiāo)中,深挖用戶內(nèi)心痛點(diǎn),開(kāi)啟了微信頭部KOL升華感情故事的品牌傳播動(dòng)作。借助頭部KOL口碑,從消費(fèi)者角度發(fā)力,聆聽(tīng)受眾的聲音,留言板上的UGC內(nèi)容使得話題進(jìn)一步發(fā)酵,創(chuàng)造了大量有共鳴的熱門(mén)內(nèi)容,調(diào)動(dòng)了各圈層受眾的情緒,引發(fā)他們對(duì)于親情/愛(ài)情/友情的共鳴,引導(dǎo)用戶講出了自己的VIP故事。
騰訊視頻本身的內(nèi)容就是非常豐富的,人群也更具有多元化特色,因此對(duì)于更為細(xì)節(jié)化的用戶圈層,騰訊視頻VIP在戰(zhàn)術(shù)上做得更為細(xì)節(jié),針對(duì)二次元、母嬰人群以及二三線城市的垂直用戶都釋放了適當(dāng)?shù)男畔?引發(fā)了各個(gè)圈層的VIP成軍。
這些擊破圈層的有趣內(nèi)容也得到有趣的回應(yīng),場(chǎng)景式的傳播方式則會(huì)更強(qiáng)烈地引發(fā)用戶共鳴,“為婆婆充個(gè)會(huì)員吧”、“讓爸爸輕松追劇“的用戶自發(fā)UGC話題也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵,足以見(jiàn)證此次騰訊視頻VIP營(yíng)銷(xiāo)在打破圈層壁壘上的效果深入人心。
用情感來(lái)?yè)舸┯脩舻娜颖趬臼且粋€(gè)“放”的動(dòng)作,在對(duì)于產(chǎn)品功能的“收”上,騰訊視頻VIP也煞費(fèi)苦心。代言人加入營(yíng)銷(xiāo)故事,掀起了一波趣味解讀VIP權(quán)益和代言人片單的輕互動(dòng)。
同時(shí),聯(lián)動(dòng)各類(lèi)網(wǎng)紅花式解讀,多種形式曝光產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及海量?jī)?nèi)容的功能點(diǎn),制造海量與用戶接觸的話題點(diǎn),讓用戶真切地感受到VIP特權(quán)。
騰訊視頻的平臺(tái)特點(diǎn)決定了這次營(yíng)銷(xiāo)一定是面對(duì)泛眾而行的,需要更為廣泛的圈層能夠認(rèn)知到VIP的權(quán)益、感受到VIP所傳遞的情感內(nèi)核。因此,如何打破圈層做不自high的營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。騰訊視頻VIP這波操作可以總結(jié)為:傳遞分眾更能夠接收的信息,從而讓用戶也參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái),產(chǎn)生更大的傳播動(dòng)能。
一城一戰(zhàn)術(shù):從超級(jí)城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的場(chǎng)景突破
線上玩得熱火朝天,也不忘線下落地,騰訊視頻VIP將場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。借助代言人吸引目標(biāo)人群關(guān)注,圍繞目標(biāo)人群生活的核心場(chǎng)景渠道進(jìn)行交叉覆蓋,反復(fù)曝光品牌信息,加深受眾印象,傳遞VIP核心價(jià)值理念。在不同的城市,采用了不用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景突破。
在北上廣深,騰訊視頻VIP玩起創(chuàng)意地鐵站打卡傳播,利用粉絲屬性,將騰訊視頻VIP與鐘愛(ài)的代言人結(jié)合,并利用“打卡”送福利的活動(dòng)形成黏性和交互,成為UGC內(nèi)容極度豐富的引爆大事件。“黑科技”則讓這次營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)進(jìn)一步提升:在特定地鐵站,用戶開(kāi)啟QQ-AR掃描廣告上代言人的正臉,墻貼上的明星就一下子“穿越”到了你的手機(jī)上,并可以進(jìn)一步引導(dǎo)至VIP視頻,這種福利化的廣告對(duì)于粉絲群體來(lái)說(shuō)可以說(shuō)再貼心不過(guò)了。
針對(duì)一二線城市,使用城市地標(biāo)媒介,將本次營(yíng)銷(xiāo)的核心信息以“土味情話”的形式包裝,幫助當(dāng)?shù)赜脩艉俺鰧?duì)自己最重要的VIP的感情,觸達(dá)線下城市最具傳播勢(shì)能的年輕用戶。借助城市年輕群體對(duì)于新鮮事物的接受程度更高的特點(diǎn),貼合他們當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、風(fēng)俗,將本次暑期大促情感化的品牌主張和會(huì)員活動(dòng)炮制為“土味情話”,更易形成安利狂潮。
而針對(duì)三四線城鎮(zhèn),如開(kāi)頭所見(jiàn),騰訊視頻VIP通過(guò)傳統(tǒng)的走街串巷的形式,與大家熟悉的“煎餅攤”、“面包車(chē)”還有墻體進(jìn)行關(guān)聯(lián),樸實(shí)地喊出騰訊視頻VIP的熱愛(ài)與福利。而這些病毒性傳播內(nèi)容,更易受到大眾的喜愛(ài)和追捧,從線下再次回到線上,形成傳播閉環(huán),成就現(xiàn)象級(jí)大事件。
功能場(chǎng)景為布局核心,采取地域營(yíng)銷(xiāo)模式,一二線城市“走高”和三四線城鎮(zhèn)“走低”兩條路并行的營(yíng)銷(xiāo)策略,不僅傳遞了VIP騰訊視頻專(zhuān)屬權(quán)益,還拉近了新生代的共鳴和消費(fèi)積極性,形成從傳播發(fā)聲到銷(xiāo)量的導(dǎo)流。
騰訊視頻VIP營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)總結(jié)
“情感+功能“為核心營(yíng)銷(xiāo)組合拳出擊的圈層擊破
如何打破圈層壁實(shí)現(xiàn)信息滲透與情感共振?騰訊視頻VIP的這波“情感+功能“的組合拳營(yíng)銷(xiāo)模式顯然交了一份不錯(cuò)的答卷。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,代言人的選擇非常重要,騰訊視頻VIP代言人矩陣,滿足用戶對(duì)青春、時(shí)尚的娛樂(lè)內(nèi)容訴求,三位代言人其高人氣、高流量以及其粉絲群體與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的契合度很高,在短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)。此外,在代言人使用上,以情感導(dǎo)向,將代言人故事置于情感體驗(yàn)和生活方式中,拉近受眾與品牌之間的距離,將他們凝聚在平臺(tái)上。此外騰訊視頻VIP并沒(méi)有將藝人的光環(huán)視為唯一法寶,在品牌TVC的打造上更加重視于情感表達(dá),這種方式對(duì)大眾用戶非常友好。
代言人在之后促銷(xiāo)行動(dòng)的表現(xiàn)也非常出彩,他們不再只是平面的形象,而是深度參與促銷(xiāo)行動(dòng)、發(fā)出會(huì)員福利并真正參與到平臺(tái)日常的用戶行為中,真正成為了會(huì)員的“陪伴官”。
在營(yíng)銷(xiāo)方面,此次騰訊視頻VIP在線上更為重視圈層覆蓋與用戶能量的激發(fā),借助平臺(tái)本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、再輔以受眾重合度高的微信頭部KOL作為口碑助力,營(yíng)造出多圈層口碑氛圍,以UGC帶用戶的方式,贏得更多忠實(shí)受眾。在線下,騰訊視頻VIP更是采取地域營(yíng)銷(xiāo)模式,結(jié)合時(shí)下流行的“土味情話”“刷墻體”等創(chuàng)意形式,病毒性傳播品牌及活動(dòng)信息,從線下到線上實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。
縱觀這次騰訊視頻VIP的品牌升級(jí)行為,以“情感+功能”為核心,從代言人開(kāi)始能量啟動(dòng),通過(guò)多重營(yíng)銷(xiāo)組合重拳,用情感體驗(yàn)和生活方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),吸引價(jià)值觀相同的年輕人,加強(qiáng)了品牌與用戶的情感連接,可以被作為一次互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的整合運(yùn)營(yíng)案例供行業(yè)參考。
