評(píng)價(jià)如此極化的拼多多
創(chuàng)立只有3年的拼多多以3億用戶(hù)和新一代電商的名義在納斯達(dá)克上市。這是“中國(guó)消費(fèi)+新電商模式+美國(guó)資本市場(chǎng)”共同演繹的結(jié)果，但也備受爭(zhēng)議，像一場(chǎng)“聲譽(yù)的滑鐵盧”或者“王者榮耀”的游戲，無(wú)數(shù)人在上面拼，為平臺(tái)創(chuàng)造流水，也有許多人轉(zhuǎn)發(fā)聲討，甚至將其視為“假貨”“騙子”的代名詞。因?yàn)楣蓛r(jià)下跌，拼多多上市不久就在美國(guó)遭遇集體訴訟。在中國(guó)公司IPO的歷史上，評(píng)價(jià)如此極化的情況從未出現(xiàn)過(guò)。
以前沒(méi)用過(guò)拼多多。前幾天才下載，看了很多用戶(hù)的“商品評(píng)價(jià)”，也拼了一個(gè)13.59元的壓蒜器、一包9.9元120克的東北松子和一瓶19.80元的藍(lán)月亮兩斤裝洗衣液，有了點(diǎn)體驗(yàn)。
拼多多模式到底是什么?問(wèn)題在哪里?怎么解決這些問(wèn)題?
拼多多模式的三個(gè)特點(diǎn)
關(guān)于拼多多模式，有人說(shuō)是仿品集市，有人說(shuō)是假冒集散地，有人說(shuō)是低價(jià)爆款，有人說(shuō)是超高性?xún)r(jià)比，有人說(shuō)是社交拼團(tuán)。有人說(shuō)滿(mǎn)足了“五環(huán)外”需求，有人說(shuō)是四到六線(xiàn)城市消費(fèi)者的狂歡，有人說(shuō)是經(jīng)濟(jì)增速下行的必然。有人說(shuō)抓住了“微信人口減去淘系人口”的空白并充分利用了微信社交鏈，有人說(shuō)用拼單聚合訂單、反向整合供應(yīng)商規(guī)?；ㄖ?、降成本后帶來(lái)低價(jià)，有人說(shuō)是拼多多創(chuàng)始人黃崢學(xué)了師傅段永平的電視廣告之道，他還是個(gè)技術(shù)天才一路有貴人相伴，等等。
我初步體驗(yàn)和做了點(diǎn)研究后，覺(jué)得拼多多模式不簡(jiǎn)單。
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與其說(shuō)拼多多針對(duì)的是特定消費(fèi)人群，不如說(shuō)針對(duì)的是每個(gè)人都可能參與的消費(fèi)場(chǎng)景。
普遍的看法是，拼多多針對(duì)中低收入者，似乎“五環(huán)外”或四到六線(xiàn)才用。這大體不錯(cuò)(拼多多客單價(jià)遠(yuǎn)低于京東、天貓)，但低估了拼多多的適用性。其實(shí)拼多多用戶(hù)和淘寶、京東、天貓用戶(hù)有一定重合性。拼多多不是在5億多淘寶用戶(hù)外另找3億用戶(hù)。“企鵝智酷”引用QuestMobile數(shù)據(jù)表明，去年12月拼多多和淘寶重合的用戶(hù)占拼多多用戶(hù)數(shù)的45.8%，和京東重合的占拼多多用戶(hù)數(shù)的25.9%。
一部分京東、天貓用戶(hù)為什么也用拼多多?因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一些非標(biāo)的、隨機(jī)性很強(qiáng)、可能就是一時(shí)沖動(dòng)的新需求，這里主要的動(dòng)機(jī)是拼價(jià)格，其次是拼體驗(yàn)。京東、天貓用戶(hù)，對(duì)大件的、高額的、品牌感強(qiáng)的、很在乎安全性的產(chǎn)品(如嬰兒食品)，會(huì)在京東、天貓買(mǎi)，但某些日常也需要、不太考慮品牌感的產(chǎn)品，如果安全有保證，又能滿(mǎn)足實(shí)用功能，可能就會(huì)試一下拼多多。
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拼多多的撒手锏不只是低價(jià)，還有拼低價(jià)過(guò)程中的沖動(dòng)與快感。
拼多多價(jià)格低，如果邀請(qǐng)別人一起拼，還可以拼到更低。這事實(shí)上是折扣(discount)的作用。消費(fèi)者容易沉浸到折扣化(discounting)的滿(mǎn)足中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度這叫“消費(fèi)者剩余”，就是買(mǎi)到一種“很值”“超值”的感受。拼多多首頁(yè)有10個(gè)固定入口，限時(shí)秒殺、品牌清倉(cāng)、名品折扣、天天領(lǐng)現(xiàn)金、9塊9特賣(mài)、立減5元充值中心、愛(ài)逛街、現(xiàn)金簽到、食品超市、砍價(jià)免費(fèi)拿。除了愛(ài)逛街、食品超市分別是衣食入口，其余全都可以歸為折扣驅(qū)動(dòng)。價(jià)格多少是一回事，能把價(jià)格打下來(lái)一點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)造折扣的過(guò)程很吸引人。根據(jù)“企鵝智酷”報(bào)告，拼多多用戶(hù)比淘寶、京東用戶(hù)學(xué)歷低，職場(chǎng)中的職位也低，女性占比高達(dá)70.1%(淘寶占比52.3%)，這樣的用戶(hù)特征決定了她們更節(jié)省，更喜歡錙銖必較算賬，也有時(shí)間去拼?？紤]到女性通常是家庭日用消費(fèi)的決策者(男性不太愿意為省幾塊錢(qián)弄來(lái)弄去)，拼多多的用戶(hù)基礎(chǔ)相當(dāng)扎實(shí)。
親戚朋友找你拼，你看到有人發(fā)起拼單跟著拼，大家都拼了我干嘛不拼，“砍價(jià)免費(fèi)拿”何樂(lè)而不為，加上紅包等刺激，而且使用體驗(yàn)極其順暢(拼多多沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，搜索框也不明顯，從看到心水商品點(diǎn)擊到支付步驟很少)，這都加強(qiáng)了拼多多的吸引力。為拼出低價(jià)，用戶(hù)就有更大動(dòng)力把商品信息分享到更多微信群，讓朋友幫忙一起砍價(jià)，朋友幫忙要先注冊(cè)，這就大大降低了獲客成本?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，社交化、娛樂(lè)化是拼多多的天然基因，微信生態(tài)提供了基因瘋長(zhǎng)裂變的土壤，社交化、娛樂(lè)化是手段，本質(zhì)是觸發(fā)新需求，讓原來(lái)沒(méi)想過(guò)買(mǎi)什么的人一沖動(dòng)就買(mǎi)了，買(mǎi)幾次就習(xí)慣了。
消費(fèi)者總認(rèn)為很了解自己的需求以及到哪里滿(mǎn)足需求，其實(shí)消費(fèi)是一件很容易從眾、受別人影響的事。消費(fèi)者也不是那么了解自己?？吹饺思屹I(mǎi)的東西那么便宜，就算我是三環(huán)四環(huán)內(nèi)人口，干嘛跟省錢(qián)過(guò)不去呢?我猜的一個(gè)場(chǎng)景是，消費(fèi)者在寫(xiě)字樓等公眾場(chǎng)合和別人一起網(wǎng)購(gòu)時(shí)，用天貓、京東，但獨(dú)自做決策時(shí)就可能拼一下。
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與其說(shuō)拼多多是在和阿里、京東的競(jìng)爭(zhēng)中找到了縫隙市場(chǎng)，不如說(shuō)是用新玩法創(chuàng)造了新市場(chǎng)。
拼多多是中國(guó)第三大電商，更是第一個(gè)新電商。電商雙雄馬云和劉強(qiáng)東從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一路殺來(lái)，都遇到了流量紅利越來(lái)越少、流量成本越來(lái)越高的問(wèn)題。所以年年辦節(jié)日、請(qǐng)明星網(wǎng)紅、搞電視直播，想盡一切辦法導(dǎo)流，并向線(xiàn)下拓展。如果拼多多也沿著購(gòu)買(mǎi)流量、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化流量的思路，肯定是代價(jià)無(wú)比昂貴的戰(zhàn)爭(zhēng)。所以它另辟蹊徑，利用中國(guó)用戶(hù)量最大的微信互聯(lián)網(wǎng)和小程序，不是從流量出發(fā)，不是搜索式購(gòu)物，而是從人出發(fā)，從社交出發(fā)，通過(guò)拼團(tuán)了解人，刺激人，通過(guò)人推薦產(chǎn)品，并分享到微信、微博、QQ等社交場(chǎng)景。如果說(shuō)上一代電商是物以類(lèi)聚，消費(fèi)者自己帶著購(gòu)物目的去搜，拼多多是人以群聚，通過(guò)分享拼團(tuán)，互相刺激，將同氣相求的人群和量產(chǎn)的折扣化商品對(duì)接起來(lái)。從這里可以看到網(wǎng)購(gòu)本身的變遷，今天很多網(wǎng)購(gòu)不是有明確目的的“搜索購(gòu)物”，搜索占比越來(lái)越低，受社交推薦影響的場(chǎng)景購(gòu)物、隨機(jī)購(gòu)物、沖動(dòng)購(gòu)物、碎片化購(gòu)物越來(lái)越多。拼多多適應(yīng)并帶動(dòng)了這種變遷。在社交化的熟人推薦的商品流中，價(jià)格是變的，因你的參與而變。在“參與性網(wǎng)購(gòu)”中，親朋好友拉你一起買(mǎi)東西，轉(zhuǎn)化率當(dāng)然高?，F(xiàn)在越來(lái)越多用戶(hù)直接登陸拼多多APP，這里很多商品流是陌生人發(fā)起的，但無(wú)論熟人還是陌生人，他們自己都在買(mǎi)，而不是只向你推銷(xiāo)，這就提升了推薦的信用度。
電商的代際創(chuàng)新
因?yàn)橐陨先齻€(gè)原因，造成了拼多多的流量是電商中效率最高、成本最低的流量。拼多多產(chǎn)生一個(gè)活躍買(mǎi)家所需的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在2017年只有阿里的1/8和京東的1/9。隨著用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)大以及社交娛樂(lè)紅利的邊際效應(yīng)遞減，拼多多的獲客成本在快速上升，但相比起來(lái)仍有很大優(yōu)勢(shì)。這是拼多多過(guò)去三年狂飆突進(jìn)、在看似被巨頭封死的地方能殺出來(lái)的關(guān)鍵。對(duì)阿里和京東來(lái)說(shuō)，可怕的不是拼多多擁有它們之外的縫隙市場(chǎng)，而是苦心經(jīng)營(yíng)多年的主流用戶(hù)可能被拼多多吸走?，F(xiàn)在只是初級(jí)階段，是品牌不那么敏感的產(chǎn)品，但未來(lái)呢?如果拼多多不斷進(jìn)化，會(huì)不會(huì)有一天真正成就“王者榮耀”呢?
阿里、京東也在借鑒拼多多，淘寶有特價(jià)版，京東有拼購(gòu)，但阿里、京東有其固有的基因，過(guò)去的成功有巨大的慣性，船大難調(diào)頭，不容易切換。何況淘寶、京東的主體市場(chǎng)還很牢固，感受不到什么危機(jī)，阿里CEO張勇和劉強(qiáng)東最近的表態(tài)也折射出他們對(duì)拼多多模式的長(zhǎng)期價(jià)值并不看好，他們堅(jiān)持認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)消費(fèi)是大趨勢(shì)，言下之意拼多多是在“逆勢(shì)”，走不遠(yuǎn)的。
阿里推出“特價(jià)版”淘寶
但在我看來(lái)，就像今日頭條開(kāi)辟了資訊客戶(hù)端的新一代模式，弄得數(shù)字化內(nèi)容的王者騰訊苦不堪言，拼多多也開(kāi)辟了電商的新一代模式，完成了電商的一次代際創(chuàng)新，是一個(gè)里程碑。拼多多的商品流和今日頭條的信息流很像。隨著拼多多對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入，我相信它很快會(huì)走上用人工智能推薦商品的道路。如果說(shuō)今日頭條用機(jī)器推薦對(duì)接了龐大的自媒體內(nèi)容和用戶(hù)的個(gè)人化需求，拼多多是用社交化激發(fā)的方式，對(duì)接了廣大用戶(hù)的多場(chǎng)景消費(fèi)需求和中國(guó)極其豐富、在某種程度上過(guò)剩的加工制造資源。拼多多的模式，就是通過(guò)社交化、娛樂(lè)化、智能化、個(gè)性化商品推薦，為最大多數(shù)人匹配最合適商品的平臺(tái)模式?，F(xiàn)在的推薦方式主要是折扣刺激，因此有人覺(jué)得很low，甚至覺(jué)得被騙(如被“9.9元包郵”、“一元奪寶”等吸引進(jìn)入后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品數(shù)極少，更類(lèi)似噱頭)，但未來(lái)，拼多多這種更符合今天的網(wǎng)購(gòu)特征的模式，有可能做到“真的懂你”。
拼多多模式的全球背景
拼多多走紅不是偶然的。其大背景是全球的“去品牌化”，實(shí)惠消費(fèi)和“折扣店運(yùn)動(dòng)”，白牌商品興起，以及中國(guó)加工制造能力的提高和過(guò)剩，等等。
以日本為例，“二戰(zhàn)”后的消費(fèi)分別經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)重建時(shí)期的“節(jié)約即美德”(品牌低敏感)，60年代經(jīng)濟(jì)騰飛和國(guó)民收入倍增時(shí)期的“消費(fèi)即美德”(品牌建立和品牌依賴(lài))，80年代泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“浪費(fèi)即美德”(奢侈品品牌崇拜)，1990年前后泡沫破裂，多數(shù)人再回到注重節(jié)省與平衡的消費(fèi)階段。
以美國(guó)為例，2008年金融危機(jī)后零售業(yè)最重要的趨勢(shì)是折扣商店崛起，現(xiàn)在最火的社區(qū)店Dollar General和Dollar Tree都以折扣聞名，都有1萬(wàn)多家店。Dollar Tree產(chǎn)品就賣(mài)1美元，在不少品類(lèi)中把“天天平價(jià)”的沃爾瑪又拉低了一個(gè)價(jià)差。Dollar General和Dollar Tree不可能把什么產(chǎn)品的價(jià)格都搞得很低，但在電池、洗潔精、塑料容器、筆記本、相框、驗(yàn)孕棒、香料、賀卡、氣球、Party飾品、禮品袋、餐具、紙杯紙盤(pán)紙巾、太陽(yáng)鏡和老花鏡、涂色書(shū)、糖果和零食等領(lǐng)域，的確做到了價(jià)格比沃爾瑪?shù)鸵淮蠼?。這個(gè)模式能成立，主要是在一個(gè)商品品類(lèi)中，只選擇一兩個(gè)品牌大批量采購(gòu)，從而和供應(yīng)商壓價(jià)。目前Dollar Tree的制造商基本在亞洲，特別是能將制造成本最小化的中國(guó)、越南、印度，因?yàn)橛写笈可a(chǎn)，運(yùn)輸成本也可攤薄。Dollar Tree很少看到美國(guó)主流的商品品牌、一線(xiàn)品牌，同一類(lèi)商品，Dollar Tree的價(jià)格比超市里的品牌便宜很多。此外，為了維持1美元售價(jià)，當(dāng)供應(yīng)商因?yàn)樵牧系仍虮仨殱q價(jià)時(shí)，Dollar Tree會(huì)要求供應(yīng)商將商品規(guī)格(size)縮小。
再說(shuō)一下白牌商品，在美國(guó)最初起源于英特爾的BTO(按單生產(chǎn))和CBB(通用建筑模塊)，通俗說(shuō)就是組裝機(jī)。它們遵從英特爾的CPU架構(gòu)，零配件標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，通用、通修、互換、低售價(jià)，而不像品牌機(jī)的產(chǎn)品專(zhuān)用專(zhuān)修。白牌商品有很大市場(chǎng)，但一般做不到像品牌商品那樣對(duì)研發(fā)創(chuàng)新進(jìn)行投入、確保高品質(zhì)和給用戶(hù)長(zhǎng)期承諾。
從全球消費(fèi)趨勢(shì)看，今天，“省著花”的力量比“品牌溢價(jià)”的力量更強(qiáng)大，像蘋(píng)果公司那樣偉大的、以一己之力撐出整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)空間的杰出品牌越來(lái)越少。精英主導(dǎo)的品牌權(quán)力被草根主導(dǎo)的性?xún)r(jià)比力量所沖擊。很多消費(fèi)者依然堅(jiān)持高質(zhì)量高價(jià)值追求和品牌優(yōu)先，并視為人格化特征的一部分，但更多人更敏感價(jià)格。還有些人不是買(mǎi)不起品牌，而是追求生活方式簡(jiǎn)單化，有了更高的容忍度，過(guò)去一定要大牌、名牌，現(xiàn)在牌子沒(méi)那么重要，就“脫牌”了。由于過(guò)去幾十年跨國(guó)品牌紛紛將生產(chǎn)外包，品牌與生產(chǎn)分離，日積月累，間接也造成了很多消費(fèi)者覺(jué)得，買(mǎi)代工廠(chǎng)的產(chǎn)品，品質(zhì)有保證，價(jià)格低，沒(méi)有必要一定買(mǎi)大牌。
最近很多人討論消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，我覺(jué)得拼多多并不意味著消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)樗牡搅€(xiàn)消費(fèi)者用拼多多能買(mǎi)到比過(guò)去在線(xiàn)下選擇面更廣、更便宜的品牌產(chǎn)品。拼多多上也有大量品牌廠(chǎng)商或其經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的店。舉例來(lái)說(shuō)，四到六線(xiàn)某個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)，同樣品牌同樣商品，價(jià)格往往貴過(guò)拼多多，因?yàn)榫€(xiàn)下的量小，渠道還會(huì)加價(jià)。在這些地方，拼多多其實(shí)是幫助消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。所以我的看法是，今天是消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)仍是大趨勢(shì)，只不過(guò)在不同市場(chǎng)的含義不同。是品牌溢價(jià)(premium)在降級(jí)!
我在品牌方面有長(zhǎng)時(shí)間研究，博士學(xué)位也在這個(gè)方向拿到，坦率說(shuō)，最近這些研究讓我有些沮喪。20世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，經(jīng)典品牌都有很深的文化含義(cultural narrative)，現(xiàn)在卻是一個(gè)“祛魅”的時(shí)代，紛紛回到功能性能層面，高大上品牌也在用各種方式接地氣?；ヂ?lián)網(wǎng)電商在解構(gòu)品牌溢價(jià)的過(guò)程中發(fā)揮了巨大作用。昨天有馬云，今天是黃崢。它符合熊彼特所說(shuō)的“所謂經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就是讓女王所穿的絲襪普通工廠(chǎng)女工也可購(gòu)得”的經(jīng)濟(jì)民主化趨勢(shì)，但它如何能在關(guān)系到人的切身利益的消費(fèi)平臺(tái)上，增強(qiáng)底線(xiàn)意識(shí)、品質(zhì)意識(shí)，不僅以偽劣為恥，也大力驅(qū)逐假冒，讓對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)不被鎖定在拼低價(jià)的單一維度上，實(shí)在是一個(gè)關(guān)系到長(zhǎng)遠(yuǎn)的重要命題。
拼多多的問(wèn)題和出路
拼多多的問(wèn)題在哪里?最受詬病的是，商家開(kāi)店沒(méi)有門(mén)檻，一些產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏應(yīng)有保證，平臺(tái)對(duì)假冒品牌的問(wèn)題把關(guān)不嚴(yán)，不少顧客的投訴處理不及時(shí);其次是有些導(dǎo)流方法很粗鄙，有騙人之嫌;最后是過(guò)于依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，但無(wú)論是微信社交驅(qū)動(dòng)還是電視廣告驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)快到頭了。
主流輿論的聲音非常一致，拼再多，也不能以犧牲品質(zhì)為底線(xiàn)，這涉及消費(fèi)者權(quán)益;也不能縱容“傍名牌”，這涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌企業(yè)權(quán)益。還有不少聲音，在正品行貨時(shí)代，京東、天貓才是趨勢(shì)，拼多多不代表未來(lái)，甚至是一種倒退。
從拼多多上的“商品評(píng)價(jià)”看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)到的產(chǎn)品是滿(mǎn)意的，幾分錢(qián)買(mǎi)幾分貨。從個(gè)人體驗(yàn)看，我認(rèn)為拼多多上的產(chǎn)品素質(zhì)不如京東自營(yíng)和天貓，買(mǎi)的時(shí)候不像買(mǎi)品牌商品那樣心中有底，但也并非不堪，而是“價(jià)”“值”相符，和買(mǎi)時(shí)的心里預(yù)期基本一致。我在拼多多上買(mǎi)的壓蒜器，收貨后一掂量就知道材質(zhì)和家里原來(lái)的產(chǎn)品不能比，要輕一些，但用起來(lái)還好。也有的消費(fèi)者體驗(yàn)很糟糕，秦朔朋友圈就有員工買(mǎi)的嬰兒紙尿褲漏尿，拆開(kāi)后里面是廢舊棉花。
我咨詢(xún)了多位專(zhuān)家和互聯(lián)網(wǎng)公司高管，基本看法都是，拼多多應(yīng)該以更積極和嚴(yán)格的態(tài)度對(duì)待平臺(tái)上的問(wèn)題。
有人說(shuō)，沒(méi)有拼多多假冒也存在，線(xiàn)下線(xiàn)上都有，有人說(shuō)為什么不質(zhì)疑淘寶。答案是，淘寶那個(gè)年代的打假遠(yuǎn)比今天難，而且馬云現(xiàn)在的態(tài)度很明確，就是“像治理酒駕一樣治理假貨”，他公開(kāi)說(shuō)違法成本太低是假貨困境的最重要因素。2016年阿里打假團(tuán)隊(duì)提供和處理售假案件線(xiàn)索4495條，案值均高于刑法規(guī)定的5萬(wàn)元起刑標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果只有33例刑事判決，比例不足1%。在阿里看來(lái)，這么低的刑事處罰比例，其結(jié)果就是“違法犯罪的人笑死，痛恨假貨的人急死，執(zhí)法辦案人員累死，消費(fèi)者哭死”。
阿里所說(shuō)的問(wèn)題牽涉到地方保護(hù)，地方政府保護(hù)它的企業(yè)和就業(yè)，所以不可能立即解決。但電商平臺(tái)不能因此就逃避自己的責(zé)任。長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以所謂“避風(fēng)港原則”為借口，將平臺(tái)上的問(wèn)題歸為和自己無(wú)關(guān)，這是非常錯(cuò)誤的。近十幾年來(lái)，全世界的司法判例(包括中國(guó))都加強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任的認(rèn)定。以拼多多今天的技術(shù)能力，完全可以做得更好。有人測(cè)算，拼多多用不到1萬(wàn)人的力量查1個(gè)月，就可以保證在平臺(tái)上開(kāi)業(yè)的所有食品企業(yè)都具備合法主體資格和食品生產(chǎn)許可證，用人工智能識(shí)別很容易將上傳的資質(zhì)文件和相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)照，看是不是假冒。不是財(cái)力問(wèn)題，不是技術(shù)問(wèn)題，不是操作性問(wèn)題，是決心問(wèn)題。
拼多多上還有的產(chǎn)品連品牌、廠(chǎng)名廠(chǎng)址、生產(chǎn)日期都沒(méi)有，平臺(tái)沒(méi)有責(zé)任嗎?所有問(wèn)題要盡快分類(lèi)，按優(yōu)先級(jí)排出“掃雷”時(shí)間表，最起碼先要在食品、保健品方面做到?jīng)]有底線(xiàn)問(wèn)題。
拼多多模式具有強(qiáng)大效能，成長(zhǎng)很快，本來(lái)也不缺錢(qián)，上市融資財(cái)力更雄厚，完全有條件建立比當(dāng)初淘寶更強(qiáng)的商品管控體系、服務(wù)保證體系、商家信用體系。
客觀地說(shuō)，拼多多為了保證用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)出現(xiàn)了問(wèn)題的商家約束是很?chē)?yán)的。商家進(jìn)門(mén)容易，出問(wèn)題被懲戒的代價(jià)很大。因?yàn)榇箢~罰款、店鋪關(guān)停、資金凍結(jié)引起的商家反抗，今年6月曾爆發(fā)過(guò)商家到拼多多總部圍堵維權(quán)的事件。商家和消費(fèi)者之間的訴求并不完全對(duì)稱(chēng)，拼多多注定會(huì)不斷遭遇挑戰(zhàn)。
假冒之爭(zhēng)
目前拼多多引發(fā)巨大質(zhì)疑的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題是“假冒”、“山寨”、“仿品”。
假冒偽劣，偽劣是“指質(zhì)量低劣或者失去使用性能的產(chǎn)品”，打擊偽劣是底線(xiàn)要求，這里就不討論了。主要討論假冒問(wèn)題。
按照國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(原質(zhì)量監(jiān)督總局)的定義，假冒產(chǎn)品是指使用不真實(shí)的廠(chǎng)名、廠(chǎng)址、商標(biāo)、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等從而使客戶(hù)、消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品就是正版的產(chǎn)品。主要有以下幾種情況：偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名牌產(chǎn)品標(biāo)志、免檢標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志和許可證標(biāo)志的;偽造或者使用的虛假產(chǎn)地的;偽造或者冒用他人的廠(chǎng)名、廠(chǎng)址的;假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的。
如果嚴(yán)格摳字眼，拼多多上引起爭(zhēng)議的大部分牌子不是“假冒”，是最大化模仿。黃崢自己也認(rèn)為，大家是把山寨問(wèn)題和假貨問(wèn)題混在一起，在解決山寨貨的問(wèn)題上，不同品類(lèi)要不同對(duì)待，“如果品牌商足夠大度，也應(yīng)該能夠去引導(dǎo)白牌廠(chǎng)商”。他還說(shuō)，“春蘭空調(diào)是一個(gè)好牌子，如果一個(gè)山寨廠(chǎng)商花錢(qián)去買(mǎi)這個(gè)商標(biāo)，你不能說(shuō)它山寨”，“段永平原來(lái)有一家公司叫步步高，但還有一家步步高零售品牌，他把這個(gè)步步高做出來(lái)，肯定沒(méi)有人覺(jué)得它是山寨的”。
我是認(rèn)同白牌廠(chǎng)商、代工廠(chǎng)商的價(jià)值的，中國(guó)很多代工廠(chǎng)的質(zhì)量是可靠的。但這里有一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是是否對(duì)已有品牌構(gòu)成了傷害，是否讓消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品就是正版。湖南的步步高是商場(chǎng)，人家的商標(biāo)是注冊(cè)的，和步步高電器沒(méi)有關(guān)系，只是重名，而且絲毫不會(huì)侵害步步高電器的權(quán)益。而現(xiàn)在拼多多平臺(tái)上“最大化模仿”的那些似是而非的牌子，基本都侵害了被模仿品牌的權(quán)益，否則創(chuàng)維電視也不會(huì)發(fā)表聲明。至于春蘭空調(diào)，如果一個(gè)山寨廠(chǎng)收購(gòu)了這個(gè)商標(biāo)，那當(dāng)然不再是山寨，但拼多多上的山寨們，有幾個(gè)是正正規(guī)規(guī)收購(gòu)了消費(fèi)者認(rèn)同的那些商標(biāo)呢?它們連貼牌也不是，貼牌還要有讓你貼的正規(guī)手續(xù)。它們就是在刻意模仿!寬容甚至縱容山寨廠(chǎng)肆無(wú)忌憚、機(jī)會(huì)主義地靠名牌、仿大牌，這不公平，黃崢該去問(wèn)問(wèn)他的投資者段永平、丁磊、王衛(wèi)、馬化騰，這樣做到底對(duì)不對(duì)，本分不本分?!在中國(guó)高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的今天，在這個(gè)大是大非問(wèn)題上，如果沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，不去做好的引導(dǎo)，那拼多多的聲譽(yù)災(zāi)難只是剛剛開(kāi)始。
從法律角度說(shuō)，很多“最大化模仿”的產(chǎn)品的確不能被簡(jiǎn)單定義為假冒，它們也從地方政府那里獲得了合法生產(chǎn)和營(yíng)業(yè)資質(zhì)，所以仍在拼多多上上架，消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)，甚至感到滿(mǎn)意。但要意識(shí)到，這在很大程度上是以傷害那些被仿品牌的權(quán)益為代價(jià)的。有人說(shuō)，價(jià)格差那么多，不是同樣的客戶(hù)群，不會(huì)有什么影響。這完全是是非不明，傷害就是傷害，和傷害多少無(wú)關(guān)。正是這種長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)主義態(tài)度，讓中國(guó)企業(yè)的形象在全球缺乏尊嚴(yán)感，只能給外國(guó)品牌代工，靠自主品牌走向世界的寥寥無(wú)幾，同時(shí)還把自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搞得不三不四。所以拼多多作為平臺(tái)的態(tài)度必須堅(jiān)定，導(dǎo)向必須明確，并采取有效措施，逐步地、最大化地減少這樣的問(wèn)題。山寨國(guó)家、山寨工廠(chǎng)不是一種榮譽(yù)，銷(xiāo)售山寨產(chǎn)品、傍名牌的產(chǎn)品，盡管有階段性的無(wú)奈，但不是清白的正道。有本事有能力就要?jiǎng)?chuàng)造自己的自主品牌，就要用自己的名字。一天做不到，不能一天不呼吁!
拼多多正在一場(chǎng)輿論危機(jī)中，在最近疫苗事件等連帶影響下，也有些批評(píng)文章難免會(huì)用極化方式對(duì)其妖魔化，有些段子則純粹是惡搞。比如“以下品牌恭祝拼多多成功在美國(guó)上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂(lè)、必相印紙巾、幫寶造、abidas、adidiaos服飾(排名不分先后)”，拼多多方面說(shuō)，只賣(mài)過(guò)“小米新品”，幾個(gè)月前已全部下架，其它產(chǎn)品從未在平臺(tái)上銷(xiāo)售過(guò)。我對(duì)這16個(gè)牌子逐一做了搜索，發(fā)現(xiàn)還有松下新品，但店鋪說(shuō)是經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家授權(quán)。別的情況確實(shí)沒(méi)有。還有所謂“迷你面膜”“會(huì)飛的剃須刀”“門(mén)鎖照相機(jī)”“掉色黑拖鞋”等圖片，也是惡搞，“迷你面膜”最早現(xiàn)于2015年的Instagram上，那時(shí)拼多多還沒(méi)成立。這樣的惡搞以及大范圍的傳播，對(duì)拼多多同樣是不公平。
總之，假冒問(wèn)題是一個(gè)存在爭(zhēng)議的問(wèn)題，這個(gè)灰色地帶會(huì)繼續(xù)存在，但拼多多在這個(gè)問(wèn)題上的含混態(tài)度并不令人滿(mǎn)意。
對(duì)拼多多的希望
在美國(guó)，從事仿冒和盜版產(chǎn)品批發(fā)交易是“犯罪行為”，聯(lián)邦法律規(guī)定初犯者就會(huì)面臨10年以上的監(jiān)禁。eBay和Amazon也有假冒偽劣，但只要查證屬實(shí)就會(huì)在一兩天內(nèi)銷(xiāo)號(hào)，凍結(jié)賬戶(hù)內(nèi)所有資金，賣(mài)家日后也不能在平臺(tái)上賣(mài)貨。而中國(guó)作為一個(gè)新興加轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)軌的經(jīng)濟(jì)體，從深圳華強(qiáng)北到義烏小商品市場(chǎng)，從淘寶到拼多多，更不用說(shuō)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店里銷(xiāo)售的產(chǎn)品，每個(gè)地方都曾經(jīng)而且依然在正品行貨與仿貨假貨的混合中成長(zhǎng)、矛盾、掙扎、向前。拼多多不過(guò)是中國(guó)市場(chǎng)這一鏡像的最新呈現(xiàn)。真的不知道這種宿命何時(shí)終結(jié)，或者注定永遠(yuǎn)和我們相伴，讓我們隔一段時(shí)間就因?yàn)檫@樣或那樣的事件驚醒。
黃崢的愿景是把拼多多打造成“Costco+Disney”，這個(gè)短語(yǔ)中包含著新一代電商領(lǐng)袖的抱負(fù)，以及將物理世界、數(shù)字世界、精神世界打通的想象力。也就是通過(guò)激發(fā)精神世界的體驗(yàn)，凝聚消費(fèi)者的力量，再用這種動(dòng)能整合制造端，引領(lǐng)“良品廉價(jià)”的潮流。在客觀上，物美價(jià)廉的中國(guó)制造也有自我超越的潛力。如果能一步步真的朝著這個(gè)方向走，對(duì)消費(fèi)者和廠(chǎng)商都是正向?qū)б姆e極力量。但如果這只是一個(gè)概念，不做實(shí)質(zhì)性推動(dòng)，甚至對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題虛與委蛇，那么拼多多也可能陷入“產(chǎn)品劣質(zhì)化+營(yíng)銷(xiāo)噱頭化”的無(wú)解泥潭。
所以我希望，已經(jīng)擁有巨大影響力的拼多多能在凈化現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“優(yōu)品優(yōu)價(jià)”、“好產(chǎn)品，公道價(jià)”以及農(nóng)村特色產(chǎn)品推廣等多個(gè)向度的新探索，優(yōu)化自己，讓這個(gè)新一代平臺(tái)更加美善，產(chǎn)品更好，價(jià)格合理，真正造福廣大人民的幸福生活。
黃崢做過(guò)游戲。但拼多多不是一場(chǎng)游戲，是一個(gè)事業(yè)，是偉大的征程。最終決定新一代商業(yè)領(lǐng)袖和新一代電商能走多遠(yuǎn)的力量，還是內(nèi)心深處的責(zé)任感和符合商業(yè)倫理的偉大抱負(fù)與商德追求，讓天下沒(méi)有不當(dāng)?shù)?、不好的消費(fèi)，讓人更放心，更開(kāi)心。否則，資本回報(bào)再高，中國(guó)公司也不可能成為世界市場(chǎng)的引領(lǐng)者，反而會(huì)備受指責(zé)，并隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的機(jī)會(huì)主義陋行而申辯。
