上映6天，電影《西虹市首富》的票房就已超14億，按目前的市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，最終收獲過(guò)20億的票房應(yīng)該不是件難事。
導(dǎo)演閆非、彭大魔加上主演沈騰等為觀眾端上了一盤(pán)爆笑喜劇片的大餐，有網(wǎng)友表示，當(dāng)進(jìn)入電影院第二次看《西虹市首富》時(shí)，還是能被其中的很多梗所逗笑。
在當(dāng)下的中國(guó)電影市場(chǎng)中，趨于理性的主流觀眾越來(lái)越會(huì)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買(mǎi)單，一起拍電影(ID：yiqipaidianying)發(fā)現(xiàn)，騰訊微視也出現(xiàn)在了《西虹市首富》中，影片中的教練一邊在吐槽王多魚(yú)愛(ài)顯擺的暴發(fā)戶(hù)心態(tài)，一邊打開(kāi)了騰訊微視APP玩起了口吞小豬的錄制分享，這一結(jié)合劇情的廣告植入不僅看起來(lái)并不違和，而且還作為影片中的一個(gè)梗成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分，給很多觀眾留下了深刻印象。
那么，我們不禁好奇，騰訊微視是如何把廣告做成梗、將內(nèi)容植入變成了電影所帶給觀眾的重要記憶點(diǎn)的?
騰訊微視的內(nèi)容植入成為
《西虹市首富》中最大的記憶點(diǎn)
電影中，教練在騰訊微視上表演三口吃掉一頭小豬;現(xiàn)實(shí)中，扮演教練的演員魏翔也在微視上重新玩起了這一吃播，無(wú)論是電影還是現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景，都逗笑了眾多網(wǎng)友，激發(fā)出了他們的討論熱情。
并不違和的植入不僅讓觀眾忘記了廣告可能帶來(lái)的不適感，而且作為電影的一個(gè)有機(jī)組成部分成為了觀眾的深刻記憶點(diǎn)，從這個(gè)意義上來(lái)看，騰訊微視的這一內(nèi)容植入也成為了助推《西虹市首富》走向高票房的重要因素。
同時(shí)，這一廣告植入在自成梗、逗樂(lè)觀眾之外，還具有豐富人物形象、推動(dòng)劇情發(fā)展的作用。影片中的教練在嘲笑王多魚(yú)愛(ài)顯擺像個(gè)暴發(fā)戶(hù)的時(shí)候，隨后在騰訊微視上表演吃播的動(dòng)作也暴露了自己內(nèi)心世界里的一部分，這更加深刻、全面的表現(xiàn)了教練這個(gè)角色的性格特征，也為后面的劇情發(fā)展埋下了鋪墊。
所以，在助推電影走向高票房的同時(shí)，好的內(nèi)容植入也可為電影贏得好口碑，貓眼電影上有超過(guò)50萬(wàn)人參與評(píng)價(jià)，共同為《西虹市首富》打出了9.3的超高分。“全程笑料十足，果然又是一部高口碑電影。在后半部分淚點(diǎn)部分來(lái)了正在抒發(fā)感情中突然一個(gè)包袱就打來(lái)，第一次笑中帶淚”，這條網(wǎng)友的評(píng)論獲得了近兩千次點(diǎn)贊。
無(wú)論是收割高票房，還是贏得好口碑，它們都建立在內(nèi)容植入本身需成為觀眾深刻記憶點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，而騰訊微視是如何做到這一點(diǎn)的呢?
首先是植入內(nèi)容較為契合騰訊微視的產(chǎn)品屬性。微視是騰訊旗下的短視頻創(chuàng)作與分享平臺(tái)，屬于騰訊的一款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。影片中的足球教練使用微視APP直播自己三口吞小豬，他本身作為內(nèi)容的創(chuàng)作者，通過(guò)微視分享了自己的這一作品。同樣，各行各業(yè)的普通人也都可以通過(guò)微視來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，分享自己的點(diǎn)滴生活。
其次是對(duì)植入內(nèi)容的精心定制。如今，定制化的內(nèi)容植入作為廣告植入的升級(jí)版，已經(jīng)越來(lái)越受到品牌方的青睞。一起拍電影(ID：yiqipaidianying)看到影片中騰訊微視的廣告植入顯然是經(jīng)過(guò)精心定制化的內(nèi)容，不僅能夠借助電影的傳播潛力和優(yōu)勢(shì)使騰訊微視獲得大量曝光度，而且還與騰訊微視的品牌調(diào)性達(dá)到了較高的匹配度，從而獲得更佳的傳播效果。如教練吃播的畫(huà)面比較富有趣味性，就符合微視Slogan“發(fā)現(xiàn)更有趣”所蘊(yùn)含的意義。
最后是定制化的內(nèi)容契合了短視頻用戶(hù)的興趣點(diǎn)。很多觀眾在看完《西虹市首富》之后，由于對(duì)教練吃播的畫(huà)面印象深刻，都會(huì)在微視上自發(fā)參與和傳播這一內(nèi)容。影片中的足球教練出現(xiàn)在平生很少有機(jī)會(huì)能出入的高檔酒店里，吃著山珍海味，想要通過(guò)短視頻平臺(tái)展示一番，口吞小豬的行為背后所反映出的心態(tài)上的變化和情景上的反差產(chǎn)生了較強(qiáng)的喜劇效果，這一定制化的植入內(nèi)容契合了很多觀眾的興趣點(diǎn)，自然就激發(fā)出了他們的參與熱情。
騰訊微視成功植入背后的
QQ娛樂(lè)社交體系
顯然，騰訊微視在電影《西虹市首富》中的廣告植入取得了成功，據(jù)了解，此次負(fù)責(zé)背后操盤(pán)的是騰訊QQ娛樂(lè)社交團(tuán)隊(duì)，在此之前，QQ就在娛樂(lè)社交領(lǐng)域涉足頗廣，并且斬獲了不少成效，這次的營(yíng)銷(xiāo)植入合作將成為QQ娛樂(lè)社交的又一成功案例。
根據(jù)企鵝智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信越來(lái)越受到年齡較大群體尤其是中老年人的歡迎，而QQ更受95后和00后的喜愛(ài)，美圖此前發(fā)布的《00后App使用情況調(diào)研報(bào)告》也顯示，在QQ的用戶(hù)中，60%以上的用戶(hù)年齡低于25歲。
面對(duì)著這一情形，騰訊QQ急需做出一些改變，進(jìn)入娛樂(lè)社交領(lǐng)域尤其是選擇植入電影便成了一種重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一來(lái)意在拉近與用戶(hù)之間的距離，使QQ成為人們生活中更具人格化色彩、不可或缺的產(chǎn)品;二來(lái)想要吸引流失用戶(hù)，增加他們對(duì)QQ的使用頻率，使他們養(yǎng)成經(jīng)常使用QQ的習(xí)慣。
近年來(lái)，騰訊QQ不斷在娛樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行探索，提出了“娛樂(lè)社交”的概念，利用自身強(qiáng)大用戶(hù)資源的優(yōu)勢(shì)，尤其是年輕人聚集的平臺(tái)特征，從虛擬周邊、社群運(yùn)營(yíng)以及聯(lián)合推廣三大層面與多個(gè)電影強(qiáng)IP進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。
目前QQ已經(jīng)與《神偷奶爸3》《哆啦A夢(mèng)》《頭腦特工隊(duì)》《火星救援》《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》《瘋狂動(dòng)物城》《環(huán)太平洋2》《唐人街探案2》《龍門(mén)鏢局》《速度與激情8》《青云志》《獨(dú)立日2》《正義聯(lián)盟》《侏羅紀(jì)公園2》等多部蜚聲國(guó)際的影片進(jìn)行了IP合作。
對(duì)于娛樂(lè)社交，騰訊公司副總裁殷宇曾這樣表示：“娛樂(lè)與社交天然契合，娛樂(lè)為社交注入具有活力的內(nèi)容，而社交則為娛樂(lè)內(nèi)容提供了體驗(yàn)、分享、討論和再創(chuàng)造的流轉(zhuǎn)平臺(tái)。”
QQ娛樂(lè)社交助力電影票房走向新高
娛樂(lè)和社交具有天然的契合性，在具體的電影植入方式上，QQ娛樂(lè)社交衍生出了多樣的植入手段。
如利用QQ個(gè)性化裝扮中的大表情、空間背景、來(lái)電主題、頭像掛件、來(lái)電動(dòng)畫(huà)等來(lái)開(kāi)發(fā)各種虛擬周邊產(chǎn)品，還可以根據(jù)電影中的場(chǎng)景直接植入QQ產(chǎn)品，制造“記憶點(diǎn)”。
如在《唐人街探案2》上映前，電影中的神探劉昊然就出現(xiàn)在騰訊NOW直播預(yù)測(cè)新年運(yùn)勢(shì)的互動(dòng)H5中，為粉絲們進(jìn)行運(yùn)勢(shì)測(cè)算。這種營(yíng)銷(xiāo)手法將影視IP、明星粉絲和平臺(tái)用戶(hù)三大流量擰成了一股繩，為騰訊NOW直播平臺(tái)和影片進(jìn)行了深度記憶的刺激，也為平臺(tái)、影片導(dǎo)流并圈粉無(wú)數(shù)。“上騰訊NOW直播，想不火都難”，《唐人街探案2》內(nèi)地票房最終突破33億，超越此前國(guó)際大片《速度與激情8》的票房成績(jī)，成為中國(guó)電影史上票房第三的影片。
另一種重要的植入手段就是要體現(xiàn)出產(chǎn)品核心功能，即利用QQ的AR技術(shù)捆綁IP。QQ將這一技術(shù)與《神偷奶爸3》中小黃人愛(ài)吃香蕉的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)掃描香蕉實(shí)物識(shí)別AR信源。值得指出的是，這次合作也是國(guó)內(nèi)第一次實(shí)物掃描，技術(shù)本身的噱頭為影片的導(dǎo)流提供了強(qiáng)大的助推力。
同時(shí)，應(yīng)用在《速度與激情8》中，用戶(hù)使用手機(jī)QQ-AR掃描豎版的電影海報(bào)，就會(huì)跳出一只企鵝撕裂海報(bào)開(kāi)啟令人驚艷的激情之旅，用科技的形式帶給粉絲新的互動(dòng)體驗(yàn)。這種“速8”的趣味形式，助力電影本身在全球范圍內(nèi)一共狂賺了12.3億美元的票房。
此外，結(jié)合電影口播、與電影聯(lián)合推出相關(guān)的實(shí)體衍生品等也是QQ娛樂(lè)社交中電影植入的重要形式。
作為國(guó)內(nèi)年輕人最多和最活躍的社交平臺(tái)，QQ通過(guò)一個(gè)又一個(gè)娛樂(lè)社交的成功案例不斷強(qiáng)化自身布局電影產(chǎn)業(yè)年輕訂制化的玩法，也給電影和自身產(chǎn)品體系帶來(lái)了雙贏價(jià)值。
回到最初騰訊微視的植入上，在電影之外，次元壁被打破，《西虹市首富》在微視上開(kāi)通了“西虹市首富”和“王多魚(yú)”的賬號(hào)，沈騰、宋蕓樺、常遠(yuǎn)等主演在微視上與網(wǎng)友進(jìn)行了熱烈互動(dòng)。同時(shí)，《西虹市首富》還在微視里上線(xiàn)了電影獨(dú)家花絮，包括火箭少女101《卡路里》在內(nèi)的特別內(nèi)容，圍繞電影的相關(guān)話(huà)題和挑戰(zhàn)如#像首富一樣攤牌#、#三口吃掉全世界#等也在微視上引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱情參與。
騰訊微視的內(nèi)容植入已作為《西虹市首富》中不可或缺的一部分，隨著電影本身成為觀眾在歡笑之后的不斷回想，也許正如其宣傳語(yǔ)中所說(shuō)的，在這里能夠“發(fā)現(xiàn)更有趣”的世界。
