01
都快沒有人知道孫彤宇是誰了。
孫彤宇出生在杭州一個中等家庭，馬云也是，黃崢也一樣。
1998年，馬云和孫彤宇“北伐”國富通不順，琢磨著回杭州創(chuàng)業(yè)。也是在這一年，黃崢從杭州外國語中學(xué)畢業(yè)，報送浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，主修計算機(jī)專業(yè)。
所謂少年成名大抵如此，2001年，網(wǎng)易丁磊為了請教一個技術(shù)問題，輾轉(zhuǎn)多方要到還是大三學(xué)生的黃崢的MSN。黃崢才不相信上市公司的老總會找自己，以為是騙子。一番曲折，兩個人才坐下來，交了個朋友。
學(xué)生黃崢頂著個學(xué)霸專屬的發(fā)型，扶了扶眼鏡，三下五除二就把問題講清楚了。丁磊心儀有加，那一刻就決定了十多年后，即使網(wǎng)易嚴(yán)選已成業(yè)內(nèi)一股清流，丁磊還是會毫不猶豫地投資了黃崢創(chuàng)業(yè)的項目——拼好貨，也就是后來的拼多多。
那些年是丁磊最難的日子，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，納斯達(dá)克從5048點一路下跌至1114，跌幅78%。網(wǎng)易股價從高峰的15.5美元跌至0.51美元，市值從4.7億元美元猛降到不足2000萬美金。禍不單行，納斯達(dá)克指控網(wǎng)易財務(wù)造假，暫停股票交易。
30歲的丁磊撐不住了，打算把網(wǎng)易賣了。
回首2000年中國互聯(lián)網(wǎng)市場，有兩個令人超級咋舌的case，馬化騰賣騰訊、丁磊賣網(wǎng)易。三大門戶里，馬化騰和丁磊認(rèn)識最早關(guān)系最好，但是知道網(wǎng)易的情況也就不想再給丁磊添麻煩，于是找了搜狐張朝陽和王志東，把QQ作價四百萬美元。為此，Pony帶著騰訊的幾個元老專程飛了好幾次北京。搜狐和新浪拒絕了這個提議，Charles Zhang還有神補刀：QQ這玩意我搞幾個清華的實習(xí)生，幾個星期就能開發(fā)個比馬化騰做得更好的產(chǎn)品，干什么要花幾百萬去買，腦子有病啊?
那年騰訊才賣四百萬?？纯唇裉霻encent的股價，不禁感嘆，四百萬，你買不到吃虧，買不到上當(dāng)。
相比較而言，網(wǎng)易的case低調(diào)很多，上市公司的情況是公開信息，丁磊掛出去很久，壓根沒人愿意和他談。
大概愛笑的男人運氣不會太差，雪中送炭的人出現(xiàn)了。
先后創(chuàng)立小霸王和步步高，江湖上誰人不識段永平。段永平和丁磊說了兩件事。第一，游戲是門好生意，《大話西游2》一定要好好做;營銷是你的短板，不過我可以教你。第二，網(wǎng)易是家好公司，別人不買，我買。
段永平和夫人開始在公開市場購入網(wǎng)易的股票，并且不斷增持達(dá)到6.8%?；鸾?jīng)理們一看，段永平都買了，我們怕什么。
果然，童年和基友打小霸王，少年陪女朋友打大話西游，成了一代人的共同回憶。
網(wǎng)易終于走出低谷，股價一路走高，32歲的丁磊登上了中國首富的位子。
丁磊引段永平為莫逆之交，感激有加。浙大校慶，77級無線電系的段永平為母校捐款3000萬美元，丁磊也來站臺捐款1000萬美元。成就了浙大歷史上也是國內(nèi)高校歷史上接受的最大一筆捐款，浙大黨委書記和校長雙雙出席，在新落成的紫金港校區(qū)辦的儀式。
臺下同學(xué)們又驕傲又詫異，沒聽說丁首富和浙大有交情啊，丁磊不是電子科技大學(xué)畢業(yè)的嗎?還好，已經(jīng)習(xí)慣了在杭州一家獨大的浙大學(xué)子，把這當(dāng)成萬邦來賀理解就可以了，禮尚往來，浙大計算機(jī)系的畢業(yè)生往網(wǎng)易多投了幾份簡歷。
丁磊覺得必須引薦自己的小兄弟，“來，黃崢，見見你段師兄。”
“師兄好，正好有個問題要請教。手里的兩個offer，我該去Microsoft，還是去Google?”
那些年中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里的腥風(fēng)血雨和黃崢沒有關(guān)系，小伙子寒燈青衣，歲月靜好。遠(yuǎn)赴美國University of Wisconsin-Madison，攻讀計算機(jī)碩士。人生贏家要面對的抉擇都挺特別的。高中畢業(yè)的時候，黃崢要在“考北清，還是保浙大”里選;碩士畢業(yè)的時候要在“去微軟，還是去谷歌”之間選;后來還要在“拿段永平的錢創(chuàng)業(yè)，還是拿丁磊的錢創(chuàng)業(yè)”之間選。設(shè)身處地想，除了第三個問題可以選“都拿”，別的問題真的好難啊。
彼時，Microsoft已經(jīng)一家獨大，聯(lián)合另一家巨頭組成的Wintel模式打遍天下無敵手。而Google還處在上市的掙扎期，規(guī)模和地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和Microsoft抗衡。黃崢踟躇了很久，求教于段永平。眼光獨到的段永平給黃崢說了一番理由，讓他選Google。黃崢聽完，欣然而往。段永平順便問他，要不要跟他一起去吃個飯。黃崢說，好啊。
這頓飯是和一位老人一起吃的，段永平花了62.01萬美元。老人名叫Warren Buffett，又稱“股神”，每年會向全世界拍賣一次午飯，作為慈善捐款。段永平覺得62萬美元花得值。
黃崢和Warren Buffettt
62萬美元的一頓飯，就那么三四個位子，段永平要給26歲的黃崢留一個位子。26歲，同齡人只能在簡歷里艱苦地刷“CPA已通過三門，CFA二級”。
一餐飯還真不值得黃崢吹噓。他也不是謙虛，讓大家另請高明。那時候Google的工作挺忙，另外Google上市后，黃崢手里的原始股已經(jīng)價值幾百萬美元。
很快黃崢就被派往中國，隨同45歲的李開復(fù)組建Google中國辦公室。
不過頂配的薪資、城市最高檔的寫字樓、差旅全程五星級酒店，竟然留不住他。黃崢覺得這些成功都是Google的，沒意思，開始更多地把目光投向中國互聯(lián)網(wǎng)世界的另一邊。
最終，黃崢辭職開始創(chuàng)業(yè)了。
也是，生活總是讓弱者覺得無奈，讓強者覺得無聊。
02
將來寫個中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史，清華是要分掉一半篇幅的。計算機(jī)系的周楓莊莉夫婦、許朝軍、王小川、周杰、胡寧，電子工程系的王興、周云帆、王雷雷，還有物理系的張朝陽。百度式微前，清華人在驕傲之余不忘自己調(diào)侃一下，這些加起來都不給隔壁一個李彥宏。對了，李彥宏是北大圖書管理專業(yè)的，又稱調(diào)劑生專業(yè)。
浙大人沒有這個包袱啊。不信你到紫金港、玉泉問問，同學(xué)們可以很大方地告訴你，給杭州師范大學(xué)打工是一件光榮的事情。
只在沒有外人的時候提一句，切，2007年之前我浙大本科畢業(yè)生才沒人去城西那家民營企業(yè)呢。此言不虛。
孫彤宇從“中國黃頁”就開始追隨馬云了，一路南征北戰(zhàn)。1997年，孫彤宇結(jié)婚，新娘是一位比他小兩屆的學(xué)妹。老婆跟著孫彤宇從了軍，開啟了傳奇的戎馬生涯。
阿里巴巴成立的時候，孫彤宇的工號是003，花名“財神”。001姓馬自不必說，002是魄力膽識智慧無人能出其右的馬夫人張瑛。
2003年，在B2B小有成績的阿里巴巴決定組建淘寶網(wǎng)，誰都知道C2C才是決定生死的沙場。誰敢橫刀立馬?當(dāng)然是003號“財神”孫彤宇親手接過風(fēng)清揚手里的兵符。
上來就是一場惡戰(zhàn)。易趣拿了ebay的投資，成了配美式裝備的國軍。7月eBay易趣與新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM等門戶網(wǎng)站達(dá)成排他性的獨家廣告協(xié)議，企圖掐死淘寶的推廣。eBay CEO惠特曼豪言，中國在線拍賣市場的戰(zhàn)爭會在18個月內(nèi)結(jié)束。
馬云和孫彤宇去找丁磊，希望網(wǎng)易念在同在杭州的情誼，給年輕的淘寶一條生路。丁磊拒絕了。
淘寶算是給逼上了梁上。孫彤宇一邊拜訪易趣的賣家，請人家來淘寶開店，一邊聯(lián)系一些小網(wǎng)站打廣告。多隆開始寫垃圾郵件、流氓捆綁的代碼，苗人鳳用那些代碼進(jìn)行了網(wǎng)頁劫持，只要你點了一下，就會蹦出十多個淘寶網(wǎng)的廣告。那些年血氣方剛的本公子就遇到過，常常正在心情愉悅地瀏覽一個小圈子才知道的網(wǎng)站，突然蹦出無數(shù)個淘寶網(wǎng)，關(guān)都關(guān)不及。有一天苗人鳳的一個朋友說，“我知道你們淘寶網(wǎng)了?”苗人鳳正高興，對方說，“剛評的，十大流氓軟件之首。”
多說一句，百度、3721、雅虎……只要說得上名字的，當(dāng)初都這么干過。周鴻祎還是當(dāng)中的佼佼者，2006年他反弓自射，開發(fā)360安全衛(wèi)士，專注打擊流氓軟件，深諳此道的周鴻祎所向披靡，斷了很多同日弟兄的路。至今很多人不愿意和老周合作，就是覺得他只顧自己太狠太不厚道。這是后話了，暫且按下不表。
總之，淘寶趕在2006年之前已經(jīng)跑出了流量。然而真正讓淘寶贏下戰(zhàn)爭的是支付寶的橫空出世，創(chuàng)造性地解決了C2C的信用問題。干翻ebay后，杭州城里，孫彤宇見到丁磊揚眉吐氣了不少。但是至此交惡后，同在杭州的阿里巴巴和網(wǎng)易成了同城德比。熱愛私廚的丁磊，飯局上從來沒有過馬云。
08年阿里巴巴登陸港交所。孫彤宇尚沉浸在勝利的喜悅中，覺得苦日子快熬出頭，突然得到一條消息：他被阿里巴巴拿下了。
這至今還是阿里最大的疑案。有人說“杯酒釋兵權(quán)”，有人說“飛鳥盡良弓藏”。馬云的回應(yīng)有點語焉不詳，總的說來有兩點。第一點“孫彤宇小鬼是我?guī)С鰜淼?，孫彤宇要是能夠取代我，我早就能夠放手了。我今天真想找到一個人(接替我)退休。”
第二點“我要鏟除孫彤宇異己，那彭蕾還不弄死我，我們還怎么合作?”
我來解釋下第二點的背景吧。孫彤宇1997年娶的老婆就是彭蕾。
如今誰人不知道彭蕾啊，執(zhí)掌螞蟻金服多年、福布斯女富豪、全球最有影響力金融女將等等等一長串的頭銜。在她手里螞蟻金服從零開始——一次在談判桌上不歡而散，某股份制銀行副行長，一邊出會議室一邊摔下一句“讓一個搞人力的女人來搞金融，怎么搞得好”。篳路藍(lán)縷，如今，螞蟻是中國第一獨角獸、全球最大未上市金融企業(yè)，天目山路的螞蟻和西溪路的網(wǎng)商門庭若市，登門的金融機(jī)構(gòu)如過江之鯽。這一切，彭蕾居功至偉。
誰想到，當(dāng)年是因為老公堅持要北上，彭蕾沒辦法才辭掉教職加入的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。那場著名的湖畔花園16幢1單元202室的演講，馬云被十八羅漢圍著在客廳里眉飛色舞的講了兩個小時。彭蕾一個勁地在沙發(fā)上翻白眼，“什么中國人創(chuàng)辦的世界上最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，說的這些你自己信嗎”，對馬云的張牙舞爪，彭蕾是真的一點都沒興趣。
還是孫彤宇一直在給彭蕾使眼色，“干嘛呀寶貝，昨晚不是說好了嗎，要吐槽回家說去，不是答應(yīng)了我在馬老師面前要表現(xiàn)得“因為believe所以see”嗎?”
孫彤宇被拿下的消息是彭蕾通知他的，董事局已經(jīng)出了決議。孫彤宇悵然若失又勃然大怒，剛打下天下就清理十大元帥?為什么每個人都知道都討論，工號003的自己卻是最后知道的?你首先是我老婆，怎么幫著公司瞞著我?兩個人都委屈得要死，于是，兩個人離婚了。
2017年12月，彭蕾從螞蟻金服功成身退，榮任阿里巴巴資深副總裁。已晉級為女神的彭蕾被很多公眾號當(dāng)成老母雞，按到水里燉出了三萬篇雞湯。當(dāng)時歷盡曲折，孫彤宇和彭蕾已經(jīng)復(fù)婚，朋友們都替他們開心。但是加了財叔微信的人多少都知道，刷屏轉(zhuǎn)發(fā)、賀喜的時候別讓財叔可見。尤其是同一天的官宣還有一條消息：85后蔣凡接棒下一任淘寶總裁。
回首這段往事，孫彤宇只說了句：是我武功過時了。言辭平和，但是對應(yīng)馬云解釋中的第一點一起讀，當(dāng)中的不甘和憤懣，清清楚楚。
在阿里離職后，隱退很久一段時間的財叔重出江湖投資了博卡思教育軟件、盒子世界，兩款產(chǎn)品表現(xiàn)平平。曾經(jīng)滄海難為水，都快沒有人知道孫彤宇是誰了。
直到2015年孫彤宇和丁磊、段永平、王衛(wèi)一起投資拼多多A輪。
從ebay的圍剿中殺出一條血路的孫彤宇有一套理論，為了戰(zhàn)斗最后的勝利，可以允許動作適當(dāng)?shù)淖冃巍．?dāng)年孫彤宇就舉過例子，紅酒剛進(jìn)中國的時候，國人兌雪碧喝，被假洋鬼子嘲笑。但是我們在營銷的時候不應(yīng)該去糾正，還要刻意去迎合，利用國人直覺和口味迅速打開市場;等市場大了，國人習(xí)慣了，自然會回歸紅酒最純正的喝法。
孫彤宇還有個更通俗的說法，面對高貴得像公主一樣的ebay，我們淘寶要土得掉渣。
前期的拼多多名叫拼好貨，人如其名走的是“好貨”路線，2016年自營收入達(dá)4.57億，但是困在高存貨高損耗高成本里走不出來。到了2017年，自營收入占比從90.4%狂跌到0.2%。拿起了當(dāng)年孫彤宇的兵法，開啟了土得掉渣的模式，成了我們今天看到的拼多多。
2003年創(chuàng)立淘寶，2008年落寞退場，一合一分，千頭萬緒;五年光景不長，也算是歷經(jīng)百態(tài)冷暖自知。拼多多A輪投資的微信群里，王衛(wèi)不一定能安慰到孫彤宇，但是把盞間還是可以一起回首下這一頭一尾的往事——2003年馬云兩次赴香港約見王衛(wèi)，未果;等到2008年王衛(wèi)奔赴杭州找馬云，馬云不見。
陰差陽錯，可能是天作之合的兩位強人，走上了彼此對壘的舞臺。此后王衛(wèi)在順豐試水電子商務(wù)，妄圖采購、倉儲、配送一網(wǎng)打盡;馬云下沉物流，聯(lián)合各大物流公司一擲千金成立菜鳥。面對后者的爭鋒相對，王衛(wèi)不甘示弱，聯(lián)合四家物流公司成立豐巢科技。從此“豐巢派”與“菜鳥派”開始搶占物流配送“最后一公里”。
狼煙越燒越旺，很快順豐取消和部分淘寶商戶合作，天貓官方也剔除了“順豐包郵”服務(wù)。2017年，圍繞數(shù)據(jù)的爭奪，兩方放下斯文直接撕了起來。事發(fā)第二天，一貫低調(diào)、緩和的丁磊公開表態(tài)支持順豐，拿出行動升級網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉海淘和順豐的合作。
仔細(xì)回味一下，馬云和王衛(wèi)真是頗為相似。同樣是在和制度藩籬對峙的時候，馬云說，“支付寶隨時可以送給中國人民銀行!”;郵政打壓快遞公司最嚴(yán)的時候，四通一達(dá)選擇上訪控訴找媒體，王衛(wèi)卻默默地交罰金，然后給兄弟們做思想工作，“沒有郵政就沒有順豐”。在沙場，殺伐決斷;講大局，身段柔軟。王衛(wèi)帶來了拼多多最需要的一塊拼圖。
老編輯說過，擺在今天100億美元巨頭面前的只有兩條路，一條路是懟阿里，拿騰訊的戰(zhàn)略投資和微信的一個入口，保持公司一定的獨立性，京東是這條道路的天花板。一條路是懟騰訊，然后公司賣給阿里，馬云把能送的家當(dāng)都送給你當(dāng)陪嫁，自己也變成阿里巴巴事業(yè)的接班人，這條路上俞永福是榜樣。
黃崢又要面臨“考北清/保浙大”、“去Microsoft/去Google”這種級別的選擇了。還好拼多多的基因擺在這里，這次選起來不難。
經(jīng)過一輪跟投、一輪領(lǐng)投，騰訊占股已達(dá)18.5%，是除黃崢外的第二大股東。這是騰訊戰(zhàn)略投資的常用策略，不控股，話語權(quán)大——騰訊系企業(yè)的標(biāo)配。簽完合同，Pony和丁磊坐下來，一起回憶2000年各自想把公司賣了卻沒人要的往事。丁磊問，投了那么多公司，你最中意哪家?Pony說，京東。有好事者說，沒有什么能遏制Pony遏制阿里的念頭。知情者說，Pony每個月都要跟黃崢對一次拼多多的發(fā)展情況。
騰訊最煩別人在微信里病毒式營銷。于是，愛惜羽毛的騰訊把拼多多封殺了1000次，但是親兒子拼多多注定會1001次的站起來。雙方對視片刻，會心一笑。
2018年4月，拼多多的估值已來到150億美元。6月，拼多多向SEC遞交招股書，準(zhǔn)備通過IPO募集最多10億美元。京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年的成績，拼多多用了2年又3個月。
03
拼多多的成功糅合著很多因素，在市場戰(zhàn)略上由淘寶京東覆蓋不充分的四五線城市發(fā)起“農(nóng)村包圍城市”，在性質(zhì)上形成了社交和零售的跨界融合，在模式上創(chuàng)新了由C端發(fā)起的團(tuán)購模式。但是無可否認(rèn)，談拼多多的成功繞不過去這個消費降級的時代。
社會消費品零售增速，來源：Wind，結(jié)網(wǎng)齋
我整了三張圖。5月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出爐，中國內(nèi)地社會消費品零售總額增速只有8.5%，創(chuàng)下自2003年5月以來的15年最低，整個社會的消費能力正在嚴(yán)重萎縮。
居民負(fù)債率，來源：wind，結(jié)網(wǎng)齋
上圖統(tǒng)計了居民負(fù)債占GDP的比重，需要強調(diào)一下，這一統(tǒng)計還沒有包含公積金貸款、P2P、現(xiàn)金貸等中國特有且數(shù)量龐大的負(fù)債。無論如何，我國居民負(fù)債水平高企態(tài)勢明顯。橫向比較一下，已經(jīng)超過大多數(shù)發(fā)展中國家，離主流西方國家60%左右的平均值非常接近?？v向比較一下，從25%到50%美國用了50年，中國只有了不到10年——居民負(fù)債上得太快了。
其中，西方社會居民相對負(fù)債較高，一個原因是社會保障制度健全，從出生到墳?zāi)苟加泄操Y源的庇護(hù)，所以居民沒有太多養(yǎng)老、生育、醫(yī)療的負(fù)擔(dān)和憂慮，相對可以放心地負(fù)債消費。
新增儲蓄占GDP的比重，來源：Wind，結(jié)網(wǎng)齋
“中國人愛儲蓄”，這個標(biāo)簽已經(jīng)屬于歷史。但是人的風(fēng)險屬性是很難短時間改變的，尤其，當(dāng)下中國醫(yī)療、養(yǎng)老、保險制度并未得到根本性的改善，未來的不確定性絕大多數(shù)都需要自己來買單。
今天消費降級的中國就是這樣一個市場——居民因為焦慮和恐慌快速地負(fù)債，同時自己還需要時間適應(yīng)每月高額的利息支出，對于潛在未來支出充滿不安全感，消費性支出銳減。
說到“去庫存、去杠桿”的國策。普及一下金融知識，其實，只有從長期看，才能去杠桿。方式兩個，分子債務(wù)的自然到期，分母國民收入產(chǎn)出的穩(wěn)步增長。
而短期，是沒有“去杠桿”，有的只是“杠桿的轉(zhuǎn)移”。現(xiàn)實中，就是同志們加了杠桿——向銀行、公積金、現(xiàn)金貸貸款，買了房子。你的支出體現(xiàn)為地產(chǎn)商的收入，以及地產(chǎn)商背后，建筑方、水泥廠、鋼廠等大半個國民經(jīng)濟(jì)和政府的收入，他們用收入歸還快要壓垮他們的借款。
上半年和某基金吃飯，席間感慨，從K線走勢都大v造勢，利好已經(jīng)釋放的足夠明顯了，曾經(jīng)同樣的局面散戶早就往里沖了，這次怎么這么安靜?“我?guī)н^那么多屆韭菜，你們是我見過最差的!”衣公子一向是為平民帶鹽的，忙解釋：老板，不是這屆韭菜不行或者進(jìn)化出了新品種，是我們手里真的沒錢了。
不同于普通電商，拼多多更傾向于提供的是這樣一種服務(wù)——用更少的錢來體驗消費的快感。
當(dāng)然拼多多也不是沒有問題，連續(xù)三年累計虧損10.18億，不是簡單一句“京東也越虧越強”就可以解釋過去的;京東當(dāng)年的虧損是為了投入快遞物流建設(shè)，如今這是一個價值連城的系統(tǒng);而拼多多著力打造的、有價值的、令自己無可替代的系統(tǒng)是什么呢?再比如，拼多多跟隨段永平的OPPO和Vivo加入世界杯廣告轟炸是否必要?依靠極致低價和誤導(dǎo)性營銷激勵短期爆發(fā)的巨大流量，拼多多要如何維護(hù)和承載?
雷軍被人誤解最多的一句話是“站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。其實，稍微用腦子想一想，面對記者的提問，雷布斯是謙虛，你不能真的罵雷軍是豬啊!其實，除了移動互聯(lián)網(wǎng)算是風(fēng)口，雷軍絕大數(shù)時候都在風(fēng)不大的平地上，扛著小米往前走。
風(fēng)口有大風(fēng)十八級，豬也能一飛沖天，但是可遇不可求。大多數(shù)的人都生活在偶爾風(fēng)起，大多數(shù)時候風(fēng)平浪靜的平地上，但是在這里的搏殺才更是考驗一個人的能力和膽略。
衣公子覺得拼多多最大的意義就在這。電商行業(yè)已經(jīng)那么成熟了，你可以殺;流量已經(jīng)進(jìn)入存量時代了，你可以殺;經(jīng)濟(jì)長期L型底部，居民口袋里沒錢了，蒸蒸日上的中國市場不再了，你還是可以殺。殺，殺出一條血路來。
拼多多肯定稱不上偉大，江湖最呼喚英雄的代已經(jīng)過去，已經(jīng)很久沒人斗破蒼穹為人間竊火。但是在那么多故事、勢力、趨勢、暗流里閃轉(zhuǎn)騰挪且戰(zhàn)且行，也自有你成功的道理。
不得不說，拼多多的多和少，是觀察互聯(lián)網(wǎng)下半場，最好的標(biāo)本。
