引言：數(shù)據(jù)一直都是市場(chǎng)營(yíng)銷中十分重要的因素之一，過(guò)去我們從很多傳統(tǒng)營(yíng)銷案例中都看到數(shù)據(jù)的力量，如今在數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，如何通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行更深入的洞察，為廣告主制定更靈活高效的營(yíng)銷策略?
近日，華揚(yáng)聯(lián)眾憑借多年豐富的汽車行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)手百度Omni Marketing全意識(shí)整合營(yíng)銷數(shù)字平臺(tái)，為沃爾沃打造了全行業(yè)首例圈層營(yíng)銷案例，社交人群洞察與覆蓋，差異化溝通策略，線上線下全場(chǎng)景覆蓋，助力沃爾沃S90 2019款上市。
Solution1
華揚(yáng)聯(lián)眾首創(chuàng)圈層營(yíng)銷策略
根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者平均購(gòu)車周期3.6個(gè)月，60%的人做決策時(shí)都會(huì)受到身邊人的影響。那在這么一個(gè)長(zhǎng)期，且非完全自我意識(shí)的決策過(guò)程中，核心策略問(wèn)題就在于該找誰(shuí)?怎么找?則成了我們必須去解決的問(wèn)題。
I. Core User核心人群
· 因?yàn)樗阉?，所以精?zhǔn)：搜索作為信息的收口，消費(fèi)者在搜索上的搜索行為一直是TA真實(shí)意圖的客觀表現(xiàn)，結(jié)合百度大數(shù)據(jù)的能力，能夠判斷其搜索意圖的強(qiáng)弱，能夠幫助我們來(lái)找到這群核心人群。
· Omni數(shù)據(jù)賦能：挖掘投放前近一個(gè)月，至少搜索且瀏覽過(guò)S90及一款競(jìng)品車型，且各自搜索頻次不低于5次的TA。
II. Social Network社交圈層
· 小世界，強(qiáng)關(guān)系：眾多研究結(jié)果顯示，在社會(huì)中，每個(gè)人平均的強(qiáng)連接為7-15人，而80%的來(lái)往都是在固定的5-10人間展開的?！維tefana Broadbent. The small size of our communication network[OL].Usagewatch.org】對(duì)于購(gòu)車決策者，家人、身邊的朋友和同事會(huì)參與決策過(guò)程，提供相關(guān)建議，從而影響最終的購(gòu)車決策。所以，在對(duì)通常意義下的TA進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)外，以TA為中心的圈層營(yíng)銷也變得尤為重要。
· Omni數(shù)據(jù)賦能：根據(jù)百度大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，以及接入網(wǎng)絡(luò)IP地址數(shù)據(jù)，地圖POI點(diǎn)等數(shù)據(jù)，定義用戶的居家場(chǎng)景、工作場(chǎng)景和社交場(chǎng)景，找出相應(yīng)的家人|同事|朋友。
III. Celebrity粉絲圈層
· 粉絲經(jīng)濟(jì)的力量：S90的代言人彭于晏有著龐大的粉絲群體，通過(guò)圈層觸達(dá)，讓粉絲群體產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想，將對(duì)彭于晏的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，潛移默化地加強(qiáng)品牌印象。
· Omni數(shù)據(jù)賦能：綜合用戶搜索行為、貼吧數(shù)據(jù)以及愛奇藝觀影數(shù)據(jù)等，定義彭于晏粉絲以及關(guān)注彭于晏相關(guān)影視作品的人群。
Solution2
百度Omni強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，讓圈層營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)成為可能
通過(guò)百度開屏、原生GD和OTT精準(zhǔn)定向核心目標(biāo)人群以及影響其購(gòu)車決策的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群反復(fù)刺激，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。
重要節(jié)點(diǎn)的重點(diǎn)曝光：在沃爾沃S90 2019款上市當(dāng)天，通過(guò)百度APP開屏、原生GD和OTT全方位多場(chǎng)景觸達(dá)TA，完成曝光觸達(dá)，形成初步的品牌印象。
上市后的持續(xù)觸達(dá)：在上市后近一個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)原生GD在優(yōu)質(zhì)位置持續(xù)不斷的與TA保持溝通，讓信息找人真實(shí)實(shí)現(xiàn)，不斷的影響相關(guān)人群，深化品牌印象。
百度多產(chǎn)品內(nèi)容承接TA的需求：通過(guò)信息找人的主動(dòng)觸達(dá)后，TA會(huì)開始主動(dòng)的去了解和搜索S90相關(guān)信息，作為信息的入口和承接，布局品牌故事、明星品專、常規(guī)品專、SEM等來(lái)承接，其中沃爾沃的品牌故事也成為他們更深一層了解品牌的核心短視頻內(nèi)容。
部分效果數(shù)據(jù)：
通過(guò)Omni投后的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)比了在投放中段投前3天內(nèi)搜索本品的人群與投后3天內(nèi)搜索本品的人群，從數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)被Reach到的人群的品牌互動(dòng)率都有較明顯的提升，特別值得關(guān)注的是家人和粉絲這2個(gè)圈層的人群的品牌互動(dòng)率提升都超過(guò)30%，給圈層營(yíng)銷的能力做了驗(yàn)證。
Solution3
不同圈層定制差異化溝通策略，更靈活更高效
借助Omni數(shù)據(jù)能力，前期對(duì)TA進(jìn)行深入洞察，制定針對(duì)不同人群的溝通策略，在整個(gè)投放周期內(nèi)與TA保持準(zhǔn)確的信息觸達(dá)。
I. Core User核心人群
通過(guò)Omni的投前分析，發(fā)現(xiàn)核心人群在購(gòu)車決策的過(guò)程中最為注重的三個(gè)方面：品牌、格調(diào)以及外觀。
II. Social Network社交圈層
家人：抓住重點(diǎn)來(lái)影響購(gòu)車決策人群，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)家人中女性群體對(duì)外觀、空間和品質(zhì)關(guān)注相對(duì)較高，結(jié)合當(dāng)下的一些社會(huì)熱點(diǎn)【二胎、空氣質(zhì)量等】以及沃爾沃本身的產(chǎn)品點(diǎn)，吸引他們來(lái)了解來(lái)自北歐的潔凈空間，從而對(duì)購(gòu)車決策產(chǎn)生影響。
同事&朋友：在同事和朋友中，總有著幾個(gè)汽車KOL會(huì)給身邊的人解答汽車相關(guān)的問(wèn)題，提供購(gòu)車相關(guān)的建議。針對(duì)這群汽車“專業(yè)人士”，整體溝通策略就以理性的產(chǎn)品點(diǎn)為主。
III. Celebrity粉絲圈層
相較于其他2個(gè)圈層，粉絲人群的關(guān)注點(diǎn)比較好分析，因此在物料的制作上會(huì)偏向以明星為主視角的物料，文案則會(huì)希望能夠帶有一些互動(dòng)性的方式，讓他們先關(guān)注起沃爾沃S90，潛移默化地讓他們?nèi)ビ绊懰磉叺娜尤巳骸?/p>
附上TVC↓↓
讓我們一同開啟沃爾沃品牌之旅
