近幾天，拼多多申請赴美上市的新聞刷爆了朋友圈。這家成立于2015年的電商，僅僅用了三年便到達了其他許多競爭對手都不曾到達的一步。
究其原因，除了巧妙借助微信的巨大流量與社交紅利，以及主打“團購+低價”的競爭策略之外，還有更為深層次的社會現(xiàn)實原因，而這需要從我國當(dāng)前如火如荼的消費升級說起。
不是所有人都在消費升級
不可否認，我們國家的消費升級正在真真切切地發(fā)生著：
一來，從消費總量上看，居民消費支出占國民經(jīng)濟比重有了明顯提高;
二來，從消費結(jié)構(gòu)上看，我國居民衣食類消費比重持續(xù)減少，服務(wù)類消費比重在不斷提升;
三來，高鐵爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領(lǐng)先全球等劇情，不斷在我們身邊上演。
然而，看似風(fēng)光的消費升級背后，卻有著不為人知的另一面。
消費升級的前提是收入攀升。雖然我國居民的整體收入水平一直穩(wěn)步增長著，但是對于不同收入群體來說，其收入的提升幅度與速度卻有明顯差異，而“貧者更貧，富者更富”這一規(guī)律也如同自然法則一般客觀存在著。
這一點，從我國歷年居民收入的基尼系數(shù)變化中可以窺見一斑。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2003以來，我國居民收入的基尼系數(shù)始終不曾低于0.46，且一直高于國際上公認的貧富差距警戒線0.4。最近三年，基尼系數(shù)更是呈現(xiàn)出逐年增大的趨勢(參見圖1)，這表明我國居民間的收入差距正逐漸變大。
在此基礎(chǔ)上，我們按照《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計口徑，依據(jù)收入水平的不同，將全國居民人數(shù)進行五等份分組來加以考察。從下圖2可以清晰地看到，我國收入水平最高的前20%數(shù)量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，遙遙領(lǐng)先其他80%的人群;即便是位于第二梯隊的中等偏上收入群體，2016年的人均可支配收入也只有31990.4元，剛剛超過高收入群體的一半;而收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的1/10。
收入差距的日漸懸殊，造就了人們截然不同的購買力水平與消費意愿。而真正意義上的消費升級，恐怕只會發(fā)生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道，全國總?cè)丝诘?0%意味著這一群體的人口規(guī)?？梢耘c美國總?cè)丝诹考壪喈?dāng)，從這個角度看，當(dāng)我國擁有一個人口堪比美國的強購買力群體時，各種消費升級劇情的上演也就不足為奇了。
大多數(shù)人都在追求高性價比
那么剩下的80%呢?這11億人可能真的不想要有“品位”的包包、有“檔次”的跑車、有“態(tài)度”的西裝、有“情調(diào)”的紅酒。在沒有達到特別可觀的收入水平時，他們的物質(zhì)財富還不足以支撐太過于“高大上”的消費需求。
說得再細一點，對我國大多數(shù)家庭而言，所謂的生活常態(tài)應(yīng)該是：能在家做飯絕不去下館子，能自己打掃房間絕不花錢請鐘點工，能騎自行車盡量不打車，拖鞋不穿壞就不買新的，為了十塊二十塊優(yōu)惠券去下載各種App……
相對于前文所說的只屬于小部分人的“消費升級”，我們可以將此理解為大部分人的“消費降級”：此時，價格成了人們最為看重的東西，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費體驗再震撼、再新奇，消費者也不想花那么多錢來購買，他們既不會被高昂的價格綁架，也不會為商品多出來的溢價支付額外的“智商稅”。一言以蔽之，他們需要的只是高性價比。
也正因為如此，那些絕對低價的商品有著極為廣闊的市場需求。根據(jù)長尾理論，對于商家來說，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。
拼多多的迅速崛起，關(guān)鍵正是在于敏銳地抓住了這一大部分“長尾用戶”的需求。
根據(jù)我國目前的基本情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級遞減的，而拼多多的主要客戶并非那些一二線城市的消費升級群體，而是三線以下城市較低收入人群的消費剛需。根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測數(shù)據(jù)，拼多多近60%的用戶均來自三線以下城市，這一比例顯著高于其他傳統(tǒng)電商平臺(參見圖3)，而這部分人群多為低收入者。
此外，從年齡分布狀況來看，拼多多有一半以上的用戶都在30歲以下(參見圖4)，這個年齡段的群體往往收入水平相對有限，他們更傾向于追求低價實惠的商品，這便進一步成就了拼多多“農(nóng)村包圍城市”的快速發(fā)展之路。
為什么拼多多在一二線城市火不起來？
話說回來，雖然我國一二線城市居民的收入水平往往較高，消費升級現(xiàn)象也更為明顯，但他們中的大多數(shù)人，還要面對三線以下城市幾乎無需考慮的難題——高企的房價。特別是那些三四線城市出身、在一二線城市奮斗的年輕人，他們剛參加工作不久，不少人只有幾千元的月薪，卻要承受動輒每平米兩三萬元的房價，咬牙買了房就需要承受巨額的負債。
根據(jù)波士頓咨詢的報告描述，從負債率這個變量來看，三線以下城市的中產(chǎn)負債率最低;二線城市的中產(chǎn)負債率其次，但負債率在較快地上升;一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負債中產(chǎn)”階層的出現(xiàn)。
而不同的負債率導(dǎo)致了不同的可支配收入，這也讓一二線城市的消費市場出現(xiàn)了“兩極化”的特點：不僅有消費升級，還有消費降級。
既然一二線城市也有消費降級，為什么拼多多沒有在一二線城市火起來呢?
究其原因，相比于一二線城市的居民，三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度(占比35%)，低于一線城市(56%)和二線城市(47%);在工作時間大于41小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市;相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比，高于一二線城市。
如此一來，相比一二線城市，大多數(shù)三線以下城市居民有充足的時間去砍價，當(dāng)然也有足夠的時間為了幾塊錢的差價而周旋。而拼多多的商業(yè)模式，恰恰是在時間維度上迎合了這部分人群的特點。
拼多多崛起帶來的啟示
當(dāng)前，隨著新零售的不斷發(fā)展，“一切以消費者為中心”的理念也越來越深入人心。而不管是消費升級也好，消費降級也罷，都是以消費者需求為主導(dǎo)。同時也需注意到：雖然我國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，但同樣存在著發(fā)展的不均衡，消費需求的層次性與不均衡性依舊在那里。
因此，作為商家應(yīng)該充分意識到：我國居民的消費演進步伐并不一致，而針對不同階層不同類型消費群體的消費習(xí)慣、心理偏好，商家需要進一步深刻洞察，并基于不同的打法來實現(xiàn)消費者的差異化滿足。只有這樣，方可從高手如云的競爭賽道中脫穎而出。
最后，不能不提的一點是：有相當(dāng)一部分的三四五線城市拼多多用戶，他們熱衷于通過拼團方式購買的商品都是在當(dāng)?shù)仉y以買到的。以水果為例，越南進口高樂蜜芒果、四川眉山臍橙、陜西高原紅富士蘋果等，都是拼多多極其暢銷的商品。
回到新零售本身來看，其發(fā)展趨勢必然是從一二線城市向著三四五線城市下沉。倘若在不久的將來，越來越多物美價廉的商品陸續(xù)出現(xiàn)在三四五線城市居民身邊，人們對品類日益豐富的高性價比商品觸手可及之時，拼多多是否還會保持當(dāng)前的增長勢頭呢?一切還有待時間去檢驗。
