在遭遇騰訊狙擊后，處于野蠻生長期的字節(jié)跳動旗下的抖音再度遭遇政策的嚴(yán)管。
7月1日，抖音因投放侮辱先烈的廣告被監(jiān)管部門約談，抖音方面表示，將暫停廣告業(yè)務(wù)并進(jìn)行整改。而今年字節(jié)跳動創(chuàng)始人、CEO張一鳴力推的海外市場也幾乎同時(shí)陷入發(fā)展困境。
引發(fā)行業(yè)關(guān)注的是，抖音積極擴(kuò)張的野蠻生長態(tài)勢是否會因此挫敗?在抖音持續(xù)跨越政策規(guī)范藩籬的同時(shí)，其一直推崇的單一的廣告模式也正遭遇直面挑戰(zhàn)。
內(nèi)憂外患
抖音的野蠻生長之路似乎并不順利，張一鳴的短視頻社交夢想正遭遇直面的挑戰(zhàn)。不僅是在國內(nèi)，抖音在國外也遭遇基本類似情形。
7月1日，北京互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室微信公眾號“網(wǎng)信北京”發(fā)布消息稱，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦會同北京市工商局依法聯(lián)合約談抖音、搜狗等5家公司，針對抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容問題，要求5家公司自約談之日起啟動廣告業(yè)務(wù)專項(xiàng)整改。
巧合的是，此后的7月3日，抖音海外版TikTok在印尼遭到了封禁。而這距張一鳴曬出抖音出海戰(zhàn)績不足兩個(gè)月。
對于此次抖音出海遭封的原因，是一則令人不適的視頻。據(jù)報(bào)道，在網(wǎng)站change.org上，關(guān)于請求印尼通信與技術(shù)部封鎖抖音的請?jiān)妇偷玫搅顺^12.5萬人的支持。不過，印尼通信與技術(shù)部稱，如果TikTok能夠盡快清理平臺，禁令可能會被取消。據(jù)悉，抖音在印尼的海外版TikTok應(yīng)用程序仍然可以下載，但視頻無法觀看。
更火上澆油的是，抖音小程序“抖音好友”被封禁，微信的理由為“小程序抖音好友由于涉嫌違反用戶數(shù)據(jù)使用規(guī)范，已暫停服務(wù)”。
7月3日，接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪的抖音負(fù)責(zé)人表示，我們認(rèn)真落實(shí)監(jiān)管部門的處罰決定，嚴(yán)格按照相關(guān)要求進(jìn)行整改，并與同行一起，積極落實(shí)主體責(zé)任，學(xué)習(xí)宣傳貫徹英烈保護(hù)法。
隨后抖音實(shí)際控制方北京字節(jié)跳動方面表示，公司未認(rèn)真審核第三方提供的關(guān)鍵詞包，出現(xiàn)疏漏，并對推廣團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做出停職處理。
而由于在印尼市場發(fā)展遇阻，對于是否影響公司的國際化發(fā)展策略問題，7月5日，接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪的字節(jié)跳動相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有具體的回復(fù)。
其實(shí)，這并不是字節(jié)跳動集團(tuán)首次遭遇這類問題。
資料顯示，今年3月，抖音因售假被媒體曝光，一些用戶通過抖音展示“自制”化妝品的過程，貼上名牌商標(biāo)，通過微信轉(zhuǎn)賬發(fā)貨，形成了完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。為此，抖音進(jìn)行了專項(xiàng)整治，查刪視頻805個(gè)、封禁賬號677個(gè)，添加違禁關(guān)鍵詞67組。
4月10日，今日頭條旗下的“內(nèi)涵段子”客戶端軟件和相關(guān)公眾號因?qū)虿徽?、格調(diào)低俗等突出問題被永久關(guān)停，監(jiān)管部門還要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。
4月18日，“抖音”涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，北京市工商局也對該平臺進(jìn)行約談。事后，平臺第一時(shí)間將涉嫌違規(guī)內(nèi)容采取刪除、封禁措施。
對此，有業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，不顧政策底線式的野蠻生長，雖然使字節(jié)跳動集團(tuán)在短暫期間內(nèi)獲得了一些利潤，但這種野蠻生長的態(tài)勢并不能長久，而且在政策嚴(yán)管之下也必將被逼到發(fā)展的墻角。
單一模式遭挑戰(zhàn)
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在短視頻行業(yè)毫無管束的肆意增長后，最終必將迎來政策的嚴(yán)管，在此影響之下，針對視頻板塊，字節(jié)跳動相對單一的營銷模式也必將陷入困境。
根據(jù)資料顯示，2018年初，隨著今日頭條(即字節(jié)跳動)對公司內(nèi)部業(yè)務(wù)重心調(diào)整，抖音的月活用戶迅速增長。第三方移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile CEO陳超告訴記者，抖音2018年前兩個(gè)月環(huán)比增幅接近100%，其月活用戶量已超過1億，是去重后今日頭條用戶的四分之一。
目前，短視頻行業(yè)的商業(yè)模式仍然單一，廣告仍是第一收入來源。
“如果廣告業(yè)務(wù)暫停，將對抖音估值產(chǎn)生巨大影響。”有業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，雖然目前字節(jié)跳動在廣告方面，吸引了大量品牌廣告主和效果廣告入駐。
記者了解到，廣告是抖音的主要收入來源，其中效果廣告占到90%以上。此次暫停廣告業(yè)務(wù)對抖音而言，影響可能是巨大的，至少短期內(nèi)是這樣。
隨著今日頭條內(nèi)部導(dǎo)流作用逐漸減緩，抖音月活用戶的增速將不斷放緩。業(yè)內(nèi)人士表示，今日頭條系用戶規(guī)模已與互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度相當(dāng)，除非有產(chǎn)業(yè)并購或者產(chǎn)品內(nèi)部重組，否則用戶增長的天花板明顯。
而在政策的持續(xù)嚴(yán)管之下，其廣告效應(yīng)也將遭遇最大的挑戰(zhàn)，受此影響，抖音扶持的大量MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)紅人也將處在流失的困境。
資料顯示，今年5月后，騰訊、微博等平臺與今日頭條系摩擦不斷，前者期望扶持自身短視頻產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，為MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)紅人提供了一定的支持政策。
業(yè)界人士向記者預(yù)測，抖音扶持的大量MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)紅人，因其運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，這些資源也可能轉(zhuǎn)向其他平臺。
在廣告業(yè)務(wù)面臨困境，元?dú)獯髠亩兑舨坏貌婚_拓更多的商業(yè)模式。但直播能撐起抖音的商業(yè)野心嗎?
