鈦媒體注：本文原標題：How Twitter Made The Tech World's Most Unlikely Comeback，是國外媒體BuzzFeed近日刊發(fā)的一篇文章。作者稱：Twitter正在出人意料地上演卷土重來的奇跡。它是第一家在經(jīng)歷用戶流失以后，能夠開始重新恢復實質(zhì)性增長的大型消費社交公司。
作者認為，在過去兩年里，Twitter取得了不俗的營收增長，月活躍用戶也恢復增長勢頭。這些現(xiàn)象可以歸結(jié)為四個主要原因：專注于新聞媒體、增加優(yōu)質(zhì)視頻直播功能、快速迭代更新產(chǎn)品、全球牛市的助力。
本文來源于網(wǎng)易科技。
兩年前，人們紛紛為Twitter寫悼詞。
當時，該公司群龍無首，沒有了產(chǎn)品方向，不斷失去用戶和廣告客戶，也似乎無法抑制嚴重破壞其信譽的賬號濫用危機。員工們成群結(jié)隊地離開，幾百人被裁減下崗。它試圖出售公司，但也失敗了。
對于一片慘淡的Twitter，媒體、華爾街和公眾都是冷血無情的?！都~約客》發(fā)表了題為“Twitter的終結(jié)”的文章。分析師邁克爾·內(nèi)桑森(Michael Nathanson)表示，Twitter每股14美元，“沒有什么令人信服的理由持有它了。”他的同行也紛紛給予Twitter股票“賣出“評級。2016年2月的一個周末，超過100萬人在Twitter上發(fā)出帶有“#RIPTwitter”(“#Twitter安息吧”)標簽的推文。
但是，在這些悼詞在被接二連三地發(fā)表之時，情況也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。Twitter的季度業(yè)績開始超過市場預期。原來的明星員工逐漸回歸，公司內(nèi)部的文化也變得跟他們離開以前“有毒的”文化不一樣了，變得更加積極了。廣告客戶也回來了，用戶也回來了。該公司終于開始著手解決它的網(wǎng)絡流氓問題了。它的股價一度對像內(nèi)桑森這樣的分析師毫無吸引力，現(xiàn)在已經(jīng)超過了46美元。
說出來仍然有些忌諱，但已經(jīng)無可否認了：Twitter正在出人意料地上演卷土重來的奇跡。它是第一家在經(jīng)歷用戶流失以后，能夠開始重新恢復實質(zhì)性增長的大型消費社交公司。
目前，Twitter月活躍用戶量為3.36億，高于2015年第四季度的3.05億(當時它失去了200萬用戶)，也高于一年前的3.28億。Twitter的營收在2017年第一季度有所萎縮，但在2018年第一季度增長了21%。
BTIG分析師里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)向BuzzFeed表示，“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通常來說，如果你的公司增長開始放緩或出現(xiàn)崩潰時，它就會消失。Twitter的整體復蘇可以說是前所未見的。”
Twitter奇跡般的復蘇可以歸結(jié)為四個主要因素：
它接受自己永遠不會成為Facebook，這促使它決定在Facebook撤出后專注于新聞媒體;
它積極地為其服務增加優(yōu)質(zhì)的視頻直播功能;
首席執(zhí)行官杰克·多爾西(Jack Dorsey)指示產(chǎn)品團隊對一切進行重新思考;
很多偉大的東山再起故事都有的一個關(guān)鍵因素：幸運女神的眷顧。
專注新聞帶來回報
Twitter將自己定位為媒體平臺，這一決定的重要性再怎么強調(diào)也不為過。多年來，你可以問問Twitter：“你到底是什么?”但你不會得到一個直截了當?shù)拇鸢?，因為Twitter自己也沒有完全搞清楚。在這項服務上形成的大量社區(qū)——體育、黑人、表情包、名人Twitter等等——讓人很難理解Twitter的定位。而Twitter也沒能確定一件自己做得很精的事情。但在2016年4月，Twitter作出了抉擇。它將自己從iOS應用商店的“社交網(wǎng)絡”板塊轉(zhuǎn)移到“新聞”板塊，放棄與Facebook及其旗下的一眾熱門應用角逐社交網(wǎng)絡領(lǐng)域。
在確定自己是一款新聞媒體應用以后，Twitter馬上開始投資于自己的核心優(yōu)勢。它力推播本地新聞報道視頻，在時間線上重點展示新聞內(nèi)容，它給內(nèi)容出版商帶來了更多的流量。此外，它還砍掉了一些讓其分心的項目，其中一些項目花費了數(shù)億美元收購回來，包括Fabric、TellApart和Vine。
“兩年前，我們做了太多的事情，但沒有一件能夠盡可能地做好。”
一位接近該公司的人士告訴BuzzFeed：“他們員工少了，但產(chǎn)品迭代更快了。這表明，該公司當初為了與Facebook競爭試圖大舉招兵買馬的時候是多么的臃腫——也說明這些人中有很多人是多么地沒用。”
Twitter自己也承認自己缺乏專注力。“兩年前，我們做了太多的事情，但沒有做得盡可能好，”Twitter收入和內(nèi)容合作主管馬特·德雷拉(Matt Derella)告訴BuzzFeed，“清楚地知道我們的重心在哪里，會讓整個組織極為清醒，這有助于人們理解正在發(fā)生的事情。”
Twitter進入新聞媒體行業(yè)之時，正值十年來人們最渴望獲取新聞的時期之一。唐納德·特朗普(Donald Trump)在2016年當選總統(tǒng)，英國退歐，以及世界各地的政治動蕩，使得人們變得十分關(guān)注新聞資訊，以便了解周圍世界的情況。作為一個多產(chǎn)的用戶，特朗普經(jīng)常一大早就發(fā)表推文。這對于Twitter維持活躍度有百利而無一害。如今，Twitter的日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)連續(xù)六個季度取得兩位數(shù)增長。
要了解新聞對Twitter的幫助，BTIG的格林菲爾德建議BuzzFeed拿《紐約時報》的股票走勢圖與Twitter的對比一下。這兩家公司的上升曲線相互呼應。雖然涉足新聞媒體并不是Twitter死灰復燃的唯一原因，但它與《紐約時報》的股票走勢圖的相似之處還是很有啟發(fā)性的。
發(fā)力視頻直播
大舉發(fā)力優(yōu)質(zhì)直播視頻，也給Twitter帶來了巨大的回報。該公司在該領(lǐng)域的第一炮頗為大膽：2016年4月，與美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)簽署了一份價值1000萬美元的合同，提供NFL周四夜賽轉(zhuǎn)播服務。隨后，它又敲定了一系列的后續(xù)交易，現(xiàn)在它每天每分鐘都在直播視頻，而且常常是同時播放多個視頻流。
Twitter前首席運營官安東尼·諾托(Anthony Noto)在去年接受BuzzFeed采訪時表示，Twitter之所以投資優(yōu)質(zhì)的直播視頻，是因為它能促進對視頻主題感興趣的Twitter用戶之間的交流，即便往像長曲棍球這樣的小眾運動投入資源也是值得的。諾托說，“我們的目標是給觀眾提供他們感興趣的東西。一些專業(yè)的飛鏢聯(lián)盟有近30萬粉絲;我們可以像服務波士頓紅襪隊的球迷那樣為那部分受眾服務。”
隨著Twitter與各大媒體公司簽訂協(xié)議——今年4月，Twitter宣布與ESPN、Live Nation、BuzzFeed等多家媒體達成了30多項合作協(xié)議——它也大幅增加了面向品牌商的高端視頻廣告庫存，廣告商也相應打開了他們的支票簿為之埋單。
營銷技術(shù)公司、Twitter廣告API合作伙伴4C Insights的首席營銷官亞倫·戈德曼(Aaron Goldman)對BuzzFeed表示：“在2018年1月，視頻占我們的Twitter廣告總支出的90%，而在2017年1月，這一比例為75%。”4C Insights的客戶去年通過Twitter服務投放了超過10億美元的廣告。
Wendy’s媒體和社交策略主管吉米·貝內(nèi)特(Jimmy Bennett)告訴BuzzFeed，“直播內(nèi)容和視頻對我們來說是非常重要。它將繼續(xù)是我們期待投資、進行創(chuàng)新和發(fā)揮創(chuàng)造力的一個領(lǐng)域。”
Twitter的德雷拉對Twitter視頻戰(zhàn)略的價值并不諱言。“視頻對我們真的很重要，”他說，“它是我們最能創(chuàng)收的一種媒介形式。”
快速迭代
2015年夏天，當杰克·多爾西(Jack Dorsey)重返Twitter，第二次出任首席執(zhí)行官一職時，他指示他的產(chǎn)品團隊對一切進行重新思考。該公司處于一個可怕的境地，所以多爾西沒有限制任何東西，甚至連Twitter的140字符限制和它的逆序排序時間線都不例外。
產(chǎn)品團隊在2016年2月給時間線引入了一種算法，破壞了Twitter純粹的逆序排序模式，并在2017年末將其字符限制擴展至280字。這兩個變動都引起了用戶的劇烈反響。人們對這個算法的反應非常強烈，數(shù)以百萬計的用戶憤而發(fā)布帶有“#RIPTwitter”標簽的推文。在BuzzFeed首次報道這些變化后，多爾西也不得不出面否認Twitter將會繼續(xù)實施那些變化(它實際上確實這么做了)。
盡管有些人難以忍受這些變化，但它們幫助Twitter吸引了更多的新用戶和臨時用戶(這些用戶曾經(jīng)使用過，但后來離開了Twitter)，因為他們在Twitter上不必費勁去尋找優(yōu)質(zhì)的東西。
“Twitter問題的根源在于他們害怕對產(chǎn)品進行迭代。”格林菲爾德指出，“說到底，Twitter是一項關(guān)于機器學習的挑戰(zhàn)。所有好的信息都在那里；它需要在正確的時間把它呈現(xiàn)給正確的人。”
2016年末，一系列毀滅性的新聞報道和多位知名用戶的離開，迫使該公司不得不面對一個被它忽略已久且更為復雜的問題：其服務被大范圍用于辱罵和騷擾他人。
2017年，多爾西將遏制騷擾行為列為Twitter的首要任務，產(chǎn)品團隊以前所未有的速度為這家出了名行動遲緩的公司推出了反騷擾功能。他們屏蔽掉他們認為可能是辱罵性質(zhì)的推文，他們在搜索中建立了反濫用過濾器，他們開始允許用戶屏蔽那些沒有驗證其電子郵箱、電話號碼或使用默認頭像的人。他們引入了一種可以應用于特定詞語的屏蔽過濾器。
Twitter還加強了對連環(huán)施暴者和仇恨團體的打擊力度，擴展規(guī)則來覆蓋人們離開Twitter時的行為。該公司從2017年2月開始限制濫用賬號的影響范圍，并移除白人至上主義者的認證徽章。
在Twitter上，騷擾和濫用行為仍遠未得到解決。就在上周，在發(fā)現(xiàn)自己成為一個反同性戀表情包的攻擊對象以后，演員米莉·鮑比·布朗(Millie Bobby Brown)離開了Twitter。但Twitter至少正朝著更好的地方發(fā)展。
馬里蘭大學法學教授丹尼爾·西特倫(Danielle Citron)在接受BuzzFeed采訪時說：“他們對待辱罵、騷擾、威脅和色情報復行為的態(tài)度非常嚴肅。”西特倫是Twitter信任與安全委員會的成員，與該公司沒有金錢關(guān)系。她說，Twitter的情況正在好轉(zhuǎn)，至少她是這么看的。“因為我撰寫關(guān)于網(wǎng)絡跟蹤、騷擾和威脅的文章，我收到了無數(shù)的電子郵件。但抱怨Twitter的郵件已經(jīng)變少了。”她說。
好運氣比什么都強
最后，Twitter在很多方面都很幸運，得益于一些它無法控制的因素。全球牛市的出現(xiàn)，助力它的股價走出了強勁的勢頭。在Twitter作出將自己定位為媒體平臺的決定之前，，F(xiàn)acebook在遭遇一系列丑聞以后決定撤出媒體領(lǐng)域。“閱后即焚”通訊應用Snapchat在IPO(首次公開招股)前后吸引了大量廣告主的關(guān)注，但后來它的前進步伐明顯放緩，給了Twitter一個重新進行自我定位的機會。
從內(nèi)部文化的角度來看，Twitter也頗為幸運。在經(jīng)歷了兩輪裁員和大量的主動離職后，Twitter拋棄了“有毒的”員工，保留了真正相信公司的員工。當這個核心與新員工融合在一起時，公司形成了一種更健康的文化，告別了原來常常被離職員工稱為“戰(zhàn)區(qū)”的文化。現(xiàn)在，一些老明星員工回來了，他們也有了一個討人喜歡的外號：“ReTweep”。
“它不再是一種沉船的感覺了，而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。”一名前Twitter員工如是向BuzzFeed描述其與仍在該公司工作的舊同事的談話交流。
在上周的一次電話通話中，對于Twitter復蘇的感想，那位在其股價跌到14美元時給予其“賣出”評級的華爾街分析師內(nèi)桑森明確表示：“我很沮喪。”
“數(shù)字化領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)乾坤的故事——它們是基于故事展開的。故事是明天的希望，是我們所看到的希望。”
內(nèi)桑森說，Twitter的基本面正在好轉(zhuǎn)，但它的股價已經(jīng)遠遠超出了應有估值的范圍，尤其是當你拿它和它的競爭對手相比較的時候。內(nèi)桑森說，Twitter的市值是其息稅折舊攤銷前收益的25倍，而Alphabet的這一數(shù)字為14倍，F(xiàn)acebook為12.5倍。在為Twitter的股票買單時，投資者押注該公司在未來某個時刻能夠取得更高的利潤——但考慮到該公司動蕩的歷史，這遠不能保證。
內(nèi)桑森表示，Twitter最終將回到凡間。他仍然給予它的股票“賣出”評級。但他承認，這家公司擁有當下市場最重要的東西之一：勢頭。
“數(shù)字化領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)乾坤的故事——它們是基于故事展開的。故事是明天的希望，是我們所看到的希望。我們總是說，每一支卓越的成長型股票都需要一個故事以及相信這個故事的人。”內(nèi)桑森指出，“他們已經(jīng)修補好自己的成長故事。”
