幾天前，上線近兩年的抖音首次公布了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，日活躍用戶突破1.5億、月活躍用戶破3億”的數(shù)據(jù)時(shí)，怎么看都是瞄準(zhǔn)了企鵝天團(tuán)的某位新晉成員，尤其是有人震驚于“40多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店登頂”，“Q1新增下載力壓Facebook”這種數(shù)據(jù)時(shí)，抖音副總裁卻矜持宣布半年后還要曬出更多猛料。
一年前的短視頻還是秒拍、美拍的天下，抖音短時(shí)間實(shí)現(xiàn)流量瘋漲，在今日頭條內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)也極大加強(qiáng)，內(nèi)涵段子關(guān)停，西瓜視頻和火山小視頻的日活未能達(dá)到過(guò)億量級(jí)，張一鳴的產(chǎn)品矩陣中唯有抖音一枝獨(dú)秀，甚至今年公司更名時(shí)都有了字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)充滿抖音范兒的名字。
今日頭條的神奇兵法
大多數(shù)中國(guó)公司早期的產(chǎn)品策略要么是小米模式要么是騰訊模式，前者追求將有限的資源和精力投入到爆款之中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率的最大化，后者雖然放任QQ和微信同室操戈，但那時(shí)在QQ邁入中年期、產(chǎn)品下沉增量空間不足的情況下才決心放微信出籠，而且兩個(gè)產(chǎn)品以年齡和功能為分水嶺，將用戶做了適度區(qū)分。
新浪的策略也差不多，有了博客再做微博，讓用戶隨著產(chǎn)品形式的更迭從一個(gè)平臺(tái)自然遷徙。剩下的百度做AI、阿里做云服務(wù)、網(wǎng)易做電商，也都是在和其他人競(jìng)爭(zhēng)而非自己。
只有今日頭條近乎自虐的幾年時(shí)間里搞出6款產(chǎn)品，而且抖音、西瓜視頻、火山小視頻都在同一條賽道上，而且都實(shí)現(xiàn)了靠廣告盈利，這在BAT為代表的“古典互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代是看不到的。羅振宇說(shuō)過(guò)，“一旦一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司跟我們說(shuō)，他找到商業(yè)模式了，這個(gè)模式叫廣告，這家公司就離死不遠(yuǎn)了。”
今日頭條顯然鐵了心要跟羅胖的預(yù)言做對(duì)，不但把三位選手同時(shí)放上跑道，居然還能創(chuàng)造出抖音這樣的驚人增長(zhǎng)奇跡。
張一鳴逆勢(shì)而行的兵法反而獲得了奇效，在不可以避免自身產(chǎn)品的互相競(jìng)爭(zhēng)的前提下，可以在最短時(shí)間內(nèi)看到類似產(chǎn)品不同發(fā)展形態(tài)下的可能，也就能從中找到發(fā)展前景最好的、增長(zhǎng)動(dòng)能最強(qiáng)的，集中資源投入以獲得更高的商業(yè)效率。
用三個(gè)優(yōu)點(diǎn)打造抖音的最強(qiáng)戰(zhàn)斗力
那么現(xiàn)在抖音是神奇兵法的最大受益者嗎?
從抖音目前的商業(yè)效率來(lái)看，我們能從其中找到三個(gè)特點(diǎn)。
第一點(diǎn)是抖音的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，在引流上也可以更加統(tǒng)一，不管是邀請(qǐng)明星入駐還是投放廣告，目標(biāo)群體都是喜歡追求新奇、容易被洗腦的群體。加上短視頻黏性高的特征，用戶被引流入口吸引后，被一個(gè)個(gè)15秒的視頻牢牢拴住沉淀下來(lái)，讓抖音的產(chǎn)品引流回報(bào)率更高。
也就是說(shuō)對(duì)于今日頭條而言，將資源投入到抖音之中可以獲得遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率。而像今日頭條這種包含了悟空問(wèn)答、微頭條等多種板塊的產(chǎn)品，要承載新聞資訊、知識(shí)問(wèn)答、短訊息社交至少三類需求，在引流資源的投入上就更加分散，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
第二點(diǎn)是抖音的社交性更強(qiáng)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，同時(shí)這種內(nèi)容形式能夠更好的展示個(gè)人品牌。于是PGC用戶會(huì)為了給自己聚集流量出產(chǎn)內(nèi)容，UGC用戶也會(huì)出于社交目的更加活躍。
在這方面抖音和微博更加相似，掌握了大量明星資源和MCN機(jī)構(gòu)。而像今日頭條這樣的內(nèi)容平臺(tái)卻要靠補(bǔ)貼來(lái)促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出，例如去年悟空問(wèn)答就提出了用10億人民幣補(bǔ)貼創(chuàng)作者。相比類似的出錢補(bǔ)貼模式，抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本極低。
最重要的一點(diǎn)是，抖音“離錢更近”。從用戶量剛剛開始增長(zhǎng)，抖音就顯露了深厚的商業(yè)基因，一邊推出了和官微概念相似的“官抖”邀請(qǐng)品牌入駐，主動(dòng)貼近企業(yè)，另一方面也打造了必勝客黑DOU、戲精文物這樣的病毒傳播樣板。比起其他內(nèi)容產(chǎn)品雇傭大量銷售人員賣廣告的方式，抖音賺起錢來(lái)要體面的多、高效的多。
如此看來(lái)，抖音獲得今日頭條更多投入已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。運(yùn)營(yíng)投入自然會(huì)帶來(lái)滾雪球效應(yīng)，使得抖音的表現(xiàn)越來(lái)越突出，戰(zhàn)斗力指數(shù)幾近爆表。
抉擇的路口：抖音會(huì)“踩著”頭條登頂嗎？
即使是對(duì)于今日頭條而言，這種兵法的應(yīng)用也是有著很高成本的，以免同類產(chǎn)品內(nèi)耗的情況出現(xiàn)。就拿淘寶來(lái)說(shuō)，分立出了天貓品牌板塊之后就一直在進(jìn)行區(qū)別化運(yùn)營(yíng)，以微淘、淘寶直播等等方式維護(hù)C店的發(fā)展。
可對(duì)于今日頭條這樣還處于成長(zhǎng)期的企業(yè)來(lái)講，最難的抉擇就在于對(duì)多款產(chǎn)品應(yīng)該如何投入。最典型的就是以前的“頭牌”今日頭條，在此前和手機(jī)廠商的合作中，今日頭條累積下來(lái)大量的裝機(jī)量，此前達(dá)到的2.4億日活流量至今沒(méi)能被突破。并且此前曾有媒體曝光，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)公司的員工有很大一部分隸屬于今日頭條的廣告銷售。
但作為一家在成長(zhǎng)中的企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)又很難應(yīng)付今日頭條和抖音兩款極依賴內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告銷售的產(chǎn)品，今天的今日頭條對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)更像一根雞肋，食之無(wú)味——精細(xì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品需要耗費(fèi)極高的成本;棄之可惜——產(chǎn)品仍然有客觀的收入，也牽動(dòng)著企業(yè)內(nèi)部的人員組織。
最近有消息傳出，今日頭條安卓版本悄悄上線了游戲板塊，用戶可以預(yù)約游戲、領(lǐng)取禮包等等，今日頭條開始涉水游戲的聯(lián)運(yùn)和發(fā)行?？蛇@種只有銷售出口沒(méi)有內(nèi)容補(bǔ)充的政策，很可能只會(huì)榨干這根雞肋的最后價(jià)值。
當(dāng)然對(duì)于完成變身的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，目前有抖音一員猛將就已經(jīng)足夠。神奇兵法靠的不是數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，而是靠奇技淫巧找到得勝的訣竅。
