它們的誕生，不完全是出于用戶需求，更多是因?yàn)锽AT陣營(yíng)在短視頻戰(zhàn)略上失守后，靠應(yīng)激反應(yīng)做出來(lái)的防御型產(chǎn)品。
5月初，微博低調(diào)上線旗下短視頻產(chǎn)品“愛動(dòng)小視頻”，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想把它打造成一個(gè)主打動(dòng)感原創(chuàng)小視頻的分享社區(qū)。
“愛動(dòng)小視頻”其實(shí)是“微博故事”的App獨(dú)立版本，后者是微博非常重要的一個(gè)視頻功能。國(guó)內(nèi)一家頭部MCN機(jī)構(gòu)管理層曾向刺猬公社透露，去年很長(zhǎng)一段時(shí)間，微博會(huì)用“微博故事”短視頻播放、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方面的數(shù)據(jù)來(lái)衡量粉絲與博主之間的粘性程度，數(shù)據(jù)越好，說(shuō)明粘性度就越高。
愛動(dòng)小視頻界面截圖
目前，愛動(dòng)小視頻只能用微博賬號(hào)登錄，數(shù)據(jù)與微博互通，視頻與微博里的“微博故事”內(nèi)容同步，只要用戶在“微博故事”上發(fā)布視頻，就可以同步到愛動(dòng)小視頻上。
不過(guò)，從主題色調(diào)、UI設(shè)計(jì)到技術(shù)玩法、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，“愛動(dòng)”都有“抖音”的烙印。顯而易見，它直接對(duì)標(biāo)抖音。
6月14日，擁有騰訊背景的微博知名互聯(lián)網(wǎng)資訊博主 @鵝廠坊間八卦 發(fā)布微博動(dòng)態(tài)爆料微博上線愛動(dòng)小視頻后反問(wèn)：“就問(wèn)抖音怕不怕?”
“怕毛啊。” @愛動(dòng)小視頻 官方微博轉(zhuǎn)發(fā)該條動(dòng)態(tài)并回復(fù)，“我們做著玩的”。而抖音方面沒有對(duì)此事做出任何回應(yīng)。
這下齊了，科技三巨頭BAT都在各自的大文娛陣營(yíng)里架槍設(shè)炮，全都對(duì)準(zhǔn)了不愿站隊(duì)的字節(jié)跳動(dòng)，百度祭出了Nani小視頻，騰訊復(fù)活了微視，阿里巴巴間接推出了愛動(dòng)小視頻和直接謀劃了據(jù)稱名為“獨(dú)客”的短視頻(還未推出)。
現(xiàn)在的短視頻爭(zhēng)斗局勢(shì)，就像當(dāng)初今日頭條在新聞資訊領(lǐng)域崛起時(shí)，騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞被動(dòng)地對(duì)原有的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制做出改革，并想用今日頭條的做法絞殺今日頭條一樣。
當(dāng)時(shí)，今日頭條攪動(dòng)并且改變了傳統(tǒng)新聞客戶端在內(nèi)容聚合上的方式，人工智能分發(fā)技術(shù)的加入，使提高人們接受信息的效率成了新聞客戶端的第一原則。
從精英視角的內(nèi)容為王到尖銳理性的技術(shù)為王，再到多平臺(tái)并進(jìn)的渠道為王。從傳媒圈蔓延開來(lái)的這些爭(zhēng)論以及新舊媒體勢(shì)力之間的版權(quán)搶奪，組成了以圖片和文字為主的新內(nèi)容消費(fèi)革命上半場(chǎng)。
如今，這場(chǎng)新內(nèi)容消費(fèi)革命還在繼續(xù)，只不過(guò)，它的主要參與媒介載體已經(jīng)不是圖文了，而是短視頻。有數(shù)據(jù)顯示，2017年，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了57.3億元。騰訊系、新浪系、阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系、百度系都在布局構(gòu)建短視頻平臺(tái)，推動(dòng)短視頻在媒介格局中的占有份額。
當(dāng)然，現(xiàn)在巨頭們面對(duì)抖音的想法與面對(duì)今日頭條時(shí)不太一樣了。之前是真的想絞殺今日頭條，而現(xiàn)在，是想拖慢抖音向前進(jìn)的節(jié)奏，或者從中分一杯羹。
就產(chǎn)品本身而言，智能分發(fā)是抖音的基礎(chǔ)，不過(guò)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和價(jià)值觀營(yíng)銷是抖音的致勝法寶。
從表演性滿滿的小哥哥小姐姐到土味情話滿天飛，從襁褓嬰兒到耄耋老人，從農(nóng)村鄉(xiāng)間到城市街巷，往好了想，他們都是在“記錄美好生活”，用短視頻的方式給予、記錄和儲(chǔ)存某種期盼。利用這兩點(diǎn)，它挖掘了太多意想不到的延展性空間。
抖音把這個(gè)延展性空間輻射到了國(guó)外，在泰國(guó)、日本、巴西……抖音總裁張楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在內(nèi)的抖音海外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋150個(gè)國(guó)家，月活用戶超過(guò)1億，且目前仍在持續(xù)高速增長(zhǎng)。
2018年是字節(jié)跳動(dòng)全球化最關(guān)鍵的一年，抖音的海外動(dòng)作頻頻。據(jù)36氪報(bào)道，在抖音海外快速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下，截至2018年3月，字節(jié)跳動(dòng)海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%。其中，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在泰國(guó)這個(gè)6800萬(wàn)人口的國(guó)家里，Tik Tok的下載量就超過(guò)1000萬(wàn)。在其他互聯(lián)網(wǎng)公司出海不順的情況下，字節(jié)跳動(dòng)的這一成績(jī)實(shí)在耀眼。
BAT陣營(yíng)里的這些產(chǎn)品有個(gè)共同點(diǎn)，產(chǎn)品本身與抖音極像，而在戰(zhàn)略意圖上，它們的誕生，不完全是出于用戶需求，更多是因?yàn)锽AT陣營(yíng)在短視頻戰(zhàn)略上失守后，靠應(yīng)激反應(yīng)做出來(lái)的防御型產(chǎn)品。抖音的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)引起“友商”的關(guān)注，比如，抖音上線圖片功能，上線淘寶購(gòu)物鏈接，上線抖音故事，力推海外戰(zhàn)略布局。
把視角放到國(guó)內(nèi)，BAT陣營(yíng)里的戰(zhàn)略打法做得最足的恐怕要數(shù)阿里巴巴，微博出品的“愛動(dòng)”主打陌生人社交社區(qū)，淘寶傳說(shuō)中的“獨(dú)客”強(qiáng)調(diào)電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從社交媒體關(guān)系到商品購(gòu)買關(guān)系，從人情消費(fèi)到金錢消費(fèi)，阿里巴巴用兩款產(chǎn)品分割并細(xì)分了微頭條和抖音兩個(gè)端口的不同人群。
在這個(gè)布局里，阿里巴巴最明顯的優(yōu)勢(shì)是微博和淘寶無(wú)可匹敵的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，除此之外，微博目前擁有全國(guó)最大和最健全的MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)體系。微博方面的數(shù)據(jù)顯示，微博已經(jīng)在55個(gè)垂直領(lǐng)域建立起了細(xì)分的頭部MCN機(jī)構(gòu)，這些MCN機(jī)構(gòu)能夠源源不斷地給微博提供內(nèi)容，并且得到商業(yè)轉(zhuǎn)化。
微博把這套供應(yīng)體系的內(nèi)容打法運(yùn)用到了愛動(dòng)小視頻上，比如背靠MCN機(jī)構(gòu)洋蔥視頻發(fā)家的現(xiàn)任“抖音一姐”代古拉k，她既在抖音上發(fā)布跳舞視頻，也在愛動(dòng)小視頻上開設(shè)賬戶發(fā)布跳舞視頻。代古拉k背后的洋蔥視頻早期在微博發(fā)家致富，之后才在各大內(nèi)容平臺(tái)上布局。
愛動(dòng)小視頻相較于抖音，前者還處于起步階段，很多拍攝者把表演性這個(gè)特征做得更加明顯了，視頻人物的每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)畫面，每一個(gè)場(chǎng)景，都有刻意編排的表演痕跡在。
這么做的一個(gè)弊端是機(jī)械性太強(qiáng)，抖音解決這個(gè)問(wèn)題的方法是，吸引海量的普通人一起來(lái)玩，強(qiáng)化UGC模式，淡化冷啟動(dòng)時(shí)期的PUGC生產(chǎn)模式帶來(lái)的藝人明星效果。
動(dòng)圖制作原始資料來(lái)自愛動(dòng)小視頻
其他兩家的短視頻產(chǎn)品雖然已經(jīng)有了模板借鑒，但是依舊處于摸索階段，并沒有做出差異化較強(qiáng)的內(nèi)容出來(lái)?，F(xiàn)階段的技術(shù)壁壘極低，一旦某一短視頻上線能生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容的技術(shù)，就會(huì)在極短的時(shí)間里，被“友商”搬運(yùn)到另一款同類型短視頻軟件中，比如視頻瘦身拉長(zhǎng)腿、評(píng)論動(dòng)態(tài)字幕滾動(dòng)播放、間斷性跟拍技術(shù)更迭，無(wú)一例外。
短視頻戰(zhàn)事里的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)無(wú)法在“看得見”層面體現(xiàn)差異化了，因?yàn)檫Bicon、slogan、人群定位都是相似的。滿足這一層級(jí)需求的門檻太低，只要有個(gè)靠譜的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，就能夠搞定。
抖音是短視頻戰(zhàn)事中的排頭兵，最新的數(shù)據(jù)顯示，它的日活用戶已經(jīng)超過(guò)1.5億，月活用戶突破3億。今年春節(jié)期間，抖音的日活用戶數(shù)“暴漲”，由不到4000萬(wàn)上升至近7000萬(wàn)。
抖音最新公布用戶漲勢(shì)數(shù)據(jù)圖
抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎在6月12日召開的媒體發(fā)布會(huì)上解釋，根據(jù)事后的市場(chǎng)調(diào)查，超過(guò)四分之一的用戶是通過(guò)親朋好友了解到的抖音，親友之間的社交傳播是用戶了解抖音最主要的來(lái)源。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是，抖音的主力用戶群體，已經(jīng)從早期的18歲到24歲，上升到了現(xiàn)在的24歲到30歲，后面這個(gè)年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。
獲得這一成績(jī)，抖音花了一年多的時(shí)間。走過(guò)了探索期、早期成長(zhǎng)期，它正處于晚期成長(zhǎng)期，即將迎來(lái)成熟期。至于成熟期什么時(shí)候到來(lái)，還無(wú)法確定，衡量這一階段到來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)有用戶活躍數(shù)據(jù)、商業(yè)化成熟度、外延邊界可能性、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)份額等方面。
現(xiàn)有階段，商業(yè)化是它的重中之重。至少?gòu)默F(xiàn)在的短視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)效果來(lái)看，能夠笑霸一方的玩家，一定要在內(nèi)容和商業(yè)上都取得成功。
只要有其中一個(gè)組成部分不達(dá)標(biāo)，就有可能“脫軌”，平臺(tái)玩家既要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取悅消費(fèi)者，也要用“有得賺”的商業(yè)手段控制內(nèi)容生產(chǎn)者。
前者是把用戶留下來(lái)，削弱產(chǎn)品的工具性特征，增強(qiáng)社區(qū)化效果;后者是讓內(nèi)容生產(chǎn)者有錢賺，試圖滿足時(shí)間開銷與金錢回報(bào)之間的平衡。
而平臺(tái)玩家通常采用的做法是，與專門的內(nèi)容供應(yīng)商合作，好好做內(nèi)容，把視頻、文字、動(dòng)態(tài)圖做得有趣、好玩、吸引人，保證安全性和清潔程度，然后才把內(nèi)容變成鏈接商品的中介端口，把人們的注意力援引到內(nèi)容商品上。
我們?cè)诙兑羯纤⒁曨l，在微信刷朋友圈，在微博刷動(dòng)態(tài)，時(shí)而出現(xiàn)的游戲廣告、手機(jī)廣告、旅游產(chǎn)品廣告，都是出于這樣的考慮。
從左到右：Nani、愛動(dòng)、抖音、微視
他們的合作對(duì)象多是京東、淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)。其中，京東在內(nèi)容+電商方面做得最猛，它拿到了超10億月活用戶的微信、超4億月活用戶的微博、超3億月活用戶的抖音的多個(gè)廣告位。
除了這些平臺(tái)以外，京東的商業(yè)合作對(duì)象還有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等主流新聞App。內(nèi)容平臺(tái)利用海量個(gè)人數(shù)據(jù)，分析出每一個(gè)人的產(chǎn)品使用習(xí)慣，精準(zhǔn)投放京東的廣告。
怎么理解“精準(zhǔn)”呢?舉個(gè)例子：你在京東App上看了一塊手表，你沒有購(gòu)買，關(guān)掉京東App后，你刷騰訊新聞的時(shí)候，會(huì)在繁雜的信息流中“偶爾”看到個(gè)關(guān)于手表的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告中的手表和你在京東上看到的手表相似程度非常高，甚至是同一家商店的同一款產(chǎn)品。
這是一個(gè)中心化的商業(yè)模式，內(nèi)容供應(yīng)商和廣告主都圍著內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)。
有媒體報(bào)道，抖音與MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容分紅標(biāo)準(zhǔn)是“五五開”，微博的分紅標(biāo)準(zhǔn)是“三七開”。怎么分呢?
一般來(lái)說(shuō)，其中一種情況是平臺(tái)承擔(dān)中間人的角色。
內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)一般都有自己的廣告申請(qǐng)系統(tǒng)，如果一家手機(jī)品牌商要在該平臺(tái)上尋求內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)作，平臺(tái)會(huì)起到中間人的作用，對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)(內(nèi)容創(chuàng)作者)和廣告主。
廣告主與MCN機(jī)構(gòu)接洽完成，定好價(jià)格后，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在廣告申請(qǐng)系統(tǒng)里面進(jìn)行報(bào)備申請(qǐng)，否則，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容得不到平臺(tái)認(rèn)可和推薦，這筆生意可能會(huì)毀于一旦。畢竟，多數(shù)廣告主認(rèn)可播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。而平臺(tái)，要與MCN機(jī)構(gòu)分?jǐn)倧V告費(fèi)。
“愛動(dòng)小視頻”能不能站在微博的肩膀上成功，目前還很難說(shuō)。
