近日，微視超越抖音登頂App Store免費(fèi)榜，抖音宣布國(guó)內(nèi)日活用戶達(dá)1.5億，再加上“頭騰大戰(zhàn)”的持續(xù)發(fā)酵，兩款產(chǎn)品賺足了熱點(diǎn)。
微視作為騰訊對(duì)標(biāo)抖音的短視頻App，與抖音擁有相似的用戶定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視頻內(nèi)容，很多抖音的老用戶對(duì)這個(gè)“小抖音”嗤之以鼻。但是筆者十分好奇的是，騰訊向來以產(chǎn)品設(shè)計(jì)聞名，在抖音原有的設(shè)計(jì)上，會(huì)做出什么改變。于是筆者抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)對(duì)二者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異進(jìn)行分析。
短視頻APP的用戶主要分為兩類：內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。由于筆者對(duì)于短視頻拍攝和達(dá)人補(bǔ)貼機(jī)制不甚了解，加之文章篇幅有限，在此僅選取“內(nèi)容消費(fèi)者”的角度，對(duì)抖音和微視進(jìn)行差異分析。
1. 需求分析
討論任何一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都離不開需求分析。根據(jù)狩野紀(jì)昭發(fā)明的針對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的KANO 模型，可以將用戶的需求分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求、反向需求。本文選取前三種需求類型進(jìn)行分析，結(jié)合短視頻APP目前的功能進(jìn)行內(nèi)容瀏覽用戶的需求反推。
基本型需求：搜索、播放、收藏、下載短視頻，即基本的用戶瀏覽和管理短視頻的需求。
期望型需求：個(gè)性化推薦、熱門話題/挑戰(zhàn)、與發(fā)布者互動(dòng)，用戶期望更多參考以幫助自己發(fā)現(xiàn)更 多精彩的短視頻，并希望與短視頻產(chǎn)生連結(jié)。
興奮型需求：跟拍、電商功能，在瀏覽的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“看-拍”和“看-購(gòu)買”的閉環(huán)，有助于提升 瀏覽型用戶的體驗(yàn)。
2. 產(chǎn)品比較 2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異
由于本文是從瀏覽者的角度分析抖音和微視的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所以筆者僅選取了瀏覽型用戶最常使用的功能和頁(yè)面進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。
對(duì)比二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，可以發(fā)現(xiàn)二者的功能十分相近，差異主要體現(xiàn)在個(gè)別功能的入口上，以及各自擁有的特色功能?，F(xiàn)將差異總結(jié)如下，并給出筆者對(duì)此的思考：
(1)功能入口差異
左圖為抖音，右圖為微視
1)“發(fā)現(xiàn)”
抖音的發(fā)現(xiàn)和搜索功能位于同一個(gè)入口，即由首頁(yè)右上角的放大鏡按鈕進(jìn)入，入口較深。而微視的發(fā)現(xiàn)功能位于底部tab，入口很明顯。
“發(fā)現(xiàn)”的內(nèi)容主要是熱門挑戰(zhàn)和主題，用戶可以查看相同挑戰(zhàn)/主題下的短視頻，在抖音里還可以查看有相同BGM的短視頻。“發(fā)現(xiàn)”作為首頁(yè)個(gè)性化推薦視頻流的補(bǔ)充，當(dāng)用戶刷累了推薦視頻流時(shí)，能夠?yàn)橛脩籼峁┬碌慕嵌葋戆l(fā)現(xiàn)更多精彩內(nèi)容。當(dāng)“發(fā)現(xiàn)”入口明顯時(shí)，有利于獲取更高的用戶時(shí)長(zhǎng)。在此筆者更認(rèn)同微視的設(shè)計(jì)。
根據(jù)抖音的迭代記錄，抖音原本的“發(fā)現(xiàn)”入口也是位于底部tab，今年才用“關(guān)注”取代了“發(fā)現(xiàn)”，可以看出抖音短視頻社交上的發(fā)力。但是重視關(guān)注體系不應(yīng)該犧牲“發(fā)現(xiàn)”的一級(jí)入口，因?yàn)闊o論是關(guān)注體系還是“發(fā)現(xiàn)”，最終目的都是為了獲取更高的用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)。在一個(gè)短視頻社區(qū)中，能夠正確地將用戶引導(dǎo)完成“瀏覽關(guān)注流-瀏覽推薦視頻流-發(fā)現(xiàn)更多視頻”這一路徑，才能達(dá)到用戶時(shí)長(zhǎng)最大化。
2)“關(guān)注”
抖音的關(guān)注流入口位于底部tab，微視的關(guān)注流入口位于首頁(yè)頂部tab。二者都給予關(guān)注流較明顯的入口。
如果需要同時(shí)保留“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”的一級(jí)入口，筆者認(rèn)為微視的設(shè)計(jì)更加合理。頂部tab一般為頁(yè)面排版相近、切換頻率高的欄目，通常會(huì)加上手勢(shì)操作，關(guān)注流和推薦視頻流符合頂部tab的特點(diǎn)。而“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面主要是按照挑戰(zhàn)和主題對(duì)視頻進(jìn)行聚合，頁(yè)面呈靜態(tài)，適合放在底部tab。
盡管微視將關(guān)注流入口放在合適的位置，但缺少了相應(yīng)的手勢(shì)切換操作，用戶需要點(diǎn)擊頂部的tab才能實(shí)施頁(yè)面切換，在一定程度上提高了用戶查看關(guān)注流的門檻。
3)“跟拍”
抖音的跟拍入口位于分享功能下的二級(jí)按鈕，微視的跟拍功能位于視頻頁(yè)面右側(cè)一級(jí)按鈕。
“跟拍”是瀏覽型用戶的興奮型需求，瀏覽型用戶從產(chǎn)生跟拍需求到拍攝發(fā)布需要經(jīng)歷以下過程：確定跟拍的視頻–練習(xí)拍攝內(nèi)容–跟拍–發(fā)布。能夠引發(fā)用戶跟拍需求的視頻種類比較少，往往是舞蹈類、動(dòng)作類的視頻，用戶確定跟拍視頻后，下一步的動(dòng)作不會(huì)是馬上跟拍，而是收藏–練習(xí)/準(zhǔn)備–跟拍。所以，對(duì)于推薦視頻流，跟拍并不是一個(gè)與評(píng)論、點(diǎn)贊、分享并行的可以即時(shí)實(shí)現(xiàn)的需求，微視把“跟拍”作為一級(jí)按鈕可以說是“浪費(fèi)空間”。
而抖音把“跟拍”放在分享功能下作為二級(jí)按鈕，可能一些人會(huì)質(zhì)疑，在象征著分享的圖標(biāo)引導(dǎo)下，跟拍的入口太深，用戶很難發(fā)現(xiàn)這一功能。但是抖音很巧妙地考慮到這一點(diǎn)：當(dāng)用戶循環(huán)一個(gè)短視頻兩次以上，抖音的分享圖標(biāo)將改變圖案和顏色，引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊。抖音利用用戶在短視頻的停留時(shí)長(zhǎng)判斷用戶對(duì)于一個(gè)視頻的喜愛程度，確定用戶的喜愛程度后，則引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步的分享、跟拍操作。在此，我十分認(rèn)同抖音對(duì)于“跟拍”的入口設(shè)計(jì)。
(2)主要功能差異
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖上看，抖音和微視存在一個(gè)十分突出的功能差異，也是二者最大的差異：在首頁(yè)頂部tab，抖音設(shè)計(jì)了“附近”功能，微視設(shè)計(jì)了“頻道”功能。
1)抖音：附近
抖音的附近視頻流采用了雙欄設(shè)計(jì)，用戶可以根據(jù)發(fā)布者距離、名稱、視頻封面圖決定看哪一個(gè)視頻，點(diǎn)擊封面即可進(jìn)入豎屏全屏播放界面。附近視頻流中的視頻大多是初創(chuàng)視頻，僅有少量播放量，視頻內(nèi)容并沒有像推薦視頻流那樣吸引人眼球。筆者結(jié)合前輩對(duì)于“附近”模塊的深入分析(文末有鏈接)，總結(jié)出其存在的意義：
作為初創(chuàng)內(nèi)容的分發(fā)入口：抖音保持生命力的關(guān)鍵是保持普通用戶的創(chuàng)作熱情，保證源源不斷的優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)生。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的脫穎而出需要給初創(chuàng)視頻足夠的曝光機(jī)會(huì)，視頻作者也會(huì)有更好的創(chuàng)作熱情。“附近”模塊的主要推送依據(jù)為距離，推送許多創(chuàng)作于用戶身邊的初創(chuàng)視頻。抖音有意地把它當(dāng)做初創(chuàng)視頻脫穎而出的場(chǎng)地。
作為深度社交的起點(diǎn)：處于同一個(gè)地區(qū)的用戶，他們的生活環(huán)境可能較為相似，區(qū)域文化更能相互理解，產(chǎn)生共鳴的機(jī)會(huì)就更大。距離上的親近使用戶間的互動(dòng)多了很多理由和沖動(dòng)，普通用戶考慮到視頻作者與他多了這一層關(guān)系就有更強(qiáng)的看視頻欲望，甚至有深度社交的想法。這都為提升產(chǎn)品的粘性提供一種可能性。
2)微視：頻道
微視的“頻道”分為熱門頻道tab和雙欄視頻流兩個(gè)模塊，其中熱門頻道的分類一部分是根據(jù)熱點(diǎn)更新的，如近期流行的“創(chuàng)造101”和“世界杯”均在tab欄內(nèi)，而其他分類如明星、搞笑、萌寵等，均是受用戶歡迎短視頻垂類。
微視的“頻道”主要承擔(dān)了以下功能：
作為騰訊視頻的拓展平臺(tái)：“創(chuàng)造101”和“世界杯”是騰訊視頻正在熱播的節(jié)目，在微視的對(duì)應(yīng)頻道中，短視頻內(nèi)容多為節(jié)目的預(yù)告、精彩片段濃縮，就是原本放在騰訊視頻的內(nèi)容更換了播放渠道，改成了符合微視的豎屏短視頻形式。筆者認(rèn)為，背靠騰訊視頻，互通部分資源也許能成為微視的差異化優(yōu)勢(shì)，前提是運(yùn)營(yíng)人員能夠基于微視的調(diào)性設(shè)計(jì)更豐富的玩法，例如利用熱門綜藝、電視劇開發(fā)一些合拍場(chǎng)景，讓用戶主動(dòng)參與互動(dòng)而不是被動(dòng)地作為宣傳信息的接受者。這樣既能夠調(diào)動(dòng)微視用戶的興趣，又能為騰訊視頻導(dǎo)流。
幫助用戶篩選內(nèi)容：頻道劃分本質(zhì)上是一種篩選。在推薦視頻流中，用戶仍有可能看到不感興趣的主題下的內(nèi)容，而在頻道中，用戶可以自由選擇喜歡的頻道瀏覽。設(shè)置“頻道”和“發(fā)現(xiàn)”的目的相似，都是對(duì)推薦視頻流的補(bǔ)充。但是一旦用戶依賴“頻道”，就會(huì)大大減少推薦視頻流的使用時(shí)長(zhǎng)，畢竟用戶更容易傾向于有精準(zhǔn)分類而且明確是自己感興趣的內(nèi)容。因此，微視還需要考慮怎么做出合理的引導(dǎo)，來平衡二者的使用時(shí)長(zhǎng)。
2.2 頁(yè)面設(shè)計(jì)差異
本部分主要針對(duì)抖音和微視相同功能的頁(yè)面設(shè)計(jì)進(jìn)行比較分析，選取的頁(yè)面為：推薦視頻流頁(yè)面、關(guān)注流頁(yè)面。
(1)推薦視頻流頁(yè)面
抖音和微視在視頻流頁(yè)面的差異體現(xiàn)在發(fā)布者信息和視頻文字介紹的布局上，抖音采用了用戶頭像和文字介紹“分離式”布局，微視采用了“用戶信息+文字介紹”的“一體式”布局。
分離式：優(yōu)點(diǎn)是讓用戶更好地聚焦在視頻內(nèi)容上，保證了用戶的觀看體驗(yàn);缺點(diǎn)是瀏覽者容易忽略視頻內(nèi)容背后的“個(gè)體特征”，即用戶專注于消費(fèi)內(nèi)容而不會(huì)想到關(guān)注發(fā)布者以產(chǎn)生進(jìn)一步連結(jié)。同時(shí)，界面左下角較能反映“個(gè)體特征”的文字介紹也容易被用戶忽略。這樣的引導(dǎo)不利于抖音打造社區(qū)氛圍。
一體式：缺點(diǎn)是容易奪走用戶的焦點(diǎn)，對(duì)沉浸式觀看體驗(yàn)產(chǎn)生一定影響;優(yōu)點(diǎn)是加強(qiáng)了視頻和文字內(nèi)容與發(fā)布者的關(guān)聯(lián)，讓人注意到視頻的“個(gè)體特征”，從而引導(dǎo)用戶關(guān)注。
這兩種布局方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，但總體來說微視更勝一籌。因?yàn)橐惑w式布局對(duì)于視頻觀感的影響是很微小的，用戶幾乎不會(huì)因?yàn)槲⒚畹囊曈X焦點(diǎn)而放棄一款短視頻APP。而一體式布局的優(yōu)點(diǎn)有利于短視頻社區(qū)的構(gòu)建，社區(qū)對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域來說，是必爭(zhēng)之地。
當(dāng)然，如果更加客觀地判斷兩種布局對(duì)于社區(qū)構(gòu)造的影響，還要結(jié)合A/B測(cè)試進(jìn)行探討，此處不贅述。
(2)關(guān)注流頁(yè)面
抖音的關(guān)注流頁(yè)面讓人聯(lián)想到朋友圈和微博的信息流，每個(gè)視頻模塊由“發(fā)布者+發(fā)布時(shí)間+視頻+文字介紹+互動(dòng)內(nèi)容”組成。微視采用了雙欄視頻流的形式，每個(gè)視頻模塊由“發(fā)布者+播放量+封面圖”組成，點(diǎn)擊封面圖進(jìn)入豎屏視頻流。
在討論這兩種設(shè)計(jì)的優(yōu)劣之前，我們先分析用戶打開關(guān)注流的心理和需求。用戶打開關(guān)注流，是帶著“因?yàn)槿硕M(fèi)內(nèi)容”的心理，這時(shí)用戶希望看到的是“心理距離更近”的信息，體現(xiàn)在：熟悉的題材內(nèi)容和用戶、熟悉的“圈子”頁(yè)面設(shè)計(jì)(如朋友圈、微博的設(shè)計(jì))，這樣有利于用戶迅速融入關(guān)注流的圈子，不至于產(chǎn)生疏離感。
抖音的關(guān)注流改版前與微視的相似，改版之后讓筆者眼前一亮。信息流設(shè)計(jì)迅速喚起了用戶腦海中的朋友圈、微博圈，從而讓用戶基于以往的認(rèn)知建立對(duì)該功能的認(rèn)知。而微視的關(guān)注流對(duì)于“圈子”的氛圍構(gòu)建顯得較弱。
3. 總結(jié)
抖音相對(duì)微視來說具有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此，在微視的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看到了不少抖音的影子，甚至在內(nèi)容上也十分相似。如果維持這樣的功能設(shè)計(jì)，微視在日活達(dá)1.5億的抖音面前只能被牽著鼻子走。
目前筆者看到的微視可以構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的方向是：結(jié)合騰訊旗下產(chǎn)品擁有的版權(quán)來設(shè)計(jì)更多的玩法，從而產(chǎn)生更多差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這無疑為短視頻APP的內(nèi)容產(chǎn)出打了一注強(qiáng)心劑，同時(shí)也將成為吸引用戶的點(diǎn)。而抖音正面臨創(chuàng)作門檻日益增高、內(nèi)容產(chǎn)出難以滿足用戶需求的難題，除了采取各種措施降低視頻創(chuàng)作的門檻外，還可以走的方向是：圖片+視頻社區(qū)的形式，朝著Ins方向發(fā)展。無論二者以后往什么方向發(fā)展，本質(zhì)都是爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的“硬戰(zhàn)”。
當(dāng)然，以上建議僅是筆者對(duì)于本次分析后淺薄的猜想，歡迎指正。有想法的朋友，歡迎交流!
