文/ 紅拂女
來源：娛樂資本論(ID：yulezibenlun)
“長視頻的凜冬已至，沒想到不少人還以為自己活在溫水之中！”
在上海電視節(jié)，除了冷清的注冊現(xiàn)場，和并未擠滿的活動現(xiàn)場，大家似乎還像往年一樣，吃著龍蝦唱著歌。尤其是視頻網(wǎng)站工作人員的周圍，仍有絡(luò)繹不絕的約見需求。
“我的時間都和視頻網(wǎng)站排滿了。”一位制片公司的負(fù)責(zé)人甜蜜地抱怨道，指著一個PPT道：“這個項目，這個題材，這個陣容，起碼賣4億吧?”
行情如此，最近有一民國劇，請了一位1.4億男主和7000萬女主，新媒體開價叫到了單集2000萬;剛播完的某都市劇，新媒體+傳統(tǒng)媒體(電視臺)，單價也賣到了1500萬，但最終以剛剛過1%的平淡收視收官;
“活的太幸福了，看樣子播放的冷清根本沒傳導(dǎo)到購劇端。”一位行業(yè)分析師向小娛吐槽。
他說的，就是今年前5月集均有效播放連續(xù)下滑的勢頭：據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，在2018Q1，同比下降45%。
如果說集均播放下降，可能與連續(xù)劇的量增多有關(guān)。
那么QuestMobile今年3月的數(shù)據(jù)顯示，在線視頻APP行業(yè)用戶月總使用時長占比從2017年12月的10.0%降至8.8%，也就是6835.89億分鐘。
是的，大盤子也在下降。
娛樂資本論對比了一下去年6月和今年6月的同期連續(xù)劇榜，第一名劇集的評論量下降了6倍、點贊量下降了8倍。
都懶得討論了，那用戶去哪了?
今天，抖音首次公布了用戶數(shù)據(jù)：日活1.5億，月活3億。
更短、更好玩、更懂得“千人千面”的短視頻APP，已經(jīng)成為長視頻網(wǎng)站的威脅。
是的，今年一季度，短視頻APP行業(yè)用戶月總使用時長占比從1.5%漲至7.4%。
猶記得一位參與了愛奇藝上個季度內(nèi)部會的員工表示，龔宇表達了“在愛奇藝各播放渠道中，短視頻和長視頻的播放量已基本持平”的焦慮，過后不久，愛奇藝也推出了自己的短視頻APP納豆。
外憂在側(cè)，內(nèi)困更洶洶。
900萬單集的《如懿傳》和750萬單集的《巴清傳》，兩部創(chuàng)下購劇費紀(jì)錄的大劇，直到現(xiàn)在也未能問世，前者在上海電視節(jié)期間盛傳只能網(wǎng)播，后者則因主演接連出問題而一再擱淺。
視頻網(wǎng)站，曾經(jīng)靠著頭部劇拼命獲取新增用戶，高額版權(quán)價也是應(yīng)有之義。但當(dāng)用戶已經(jīng)進入存量市場，甚至進入和短視頻APP的博弈市場時，他們還有“命（即用戶時長）”來支撐這個市場嗎？
2018，長視頻迎來困境
“咦?怎么又來一部新網(wǎng)劇啊，看不過來了都……”重度劇迷小V對著眼前的電腦仰天長嘆。作為某視頻網(wǎng)站的自動續(xù)費會員用戶，小V每天花在看劇上的時間多達3~5小時，可即便如此，該平臺上新網(wǎng)劇仍然越來越多、上新頻次越來越高。
曾經(jīng)把看劇當(dāng)生活消遣，現(xiàn)在卻被如山的新劇壓得喘不過氣來。更何況，小V手中，還有其他視頻網(wǎng)站的會員……新劇如雪花，不知不覺鋪滿了全中國8億的網(wǎng)民，還有綜藝、網(wǎng)大、紀(jì)錄片……
其實，網(wǎng)民小V的感受，正折射了2018年以來，包括BAT在內(nèi)的所有視頻網(wǎng)站的尷尬：
前兩年埋下的片單太過“豪華”，如今一個個劇目都孵化完成了，能播就不積壓;大部分項目都是PPT直接匆忙趕成劇，品質(zhì)參差不齊、品控幾乎沒有，題材同質(zhì)化程度越來越高，連曾在網(wǎng)劇界最受歡迎的青春劇，如今也陷入了瓶頸……
已經(jīng)沒人看劇了。這并不是盛世故意而凹造的危言。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)的資料，從2017年Q1到2018年Q1，全網(wǎng)連續(xù)劇日均有效播放遞減了12%；網(wǎng)播量總量，也從去年Q1的480億，減少到了今年Q1的420億；去年的劇集網(wǎng)絡(luò)播放量，單日播放總量最高能到30億，而今年直到現(xiàn)在，單日最高總量都未超過20億。
大盤縮水，而所謂的占絕對優(yōu)勢的“爆款劇”也未出現(xiàn)，第一名的市占率竟然下降了2、3倍。也就是說，沒有太多人共同追某部劇了。
上圖為2018年6月11日的全平臺連續(xù)劇霸屏榜數(shù)據(jù)。在這30部劇中，竟有6部為所謂的“老劇”：《三生三世十里桃花》《瑯琊榜》《錦繡未央》《我的前半生》《楚喬傳》《人民的名義》，這幾部劇的市占率加起來也達到了4.37%;
“新劇層出不窮，都是大明星、大IP、大劇，但是有效播放卻都是第一集稍微好點，之后就一瀉千里，長尾效應(yīng)太差了。反倒是《瑯琊榜》《甄嬛傳》這種老劇，卻歷久彌新，我們最近也在重新思考電視劇對于品牌主來說的投放價值。”一位數(shù)據(jù)分析師表示。
同樣來自云合數(shù)據(jù)的一個直觀的對比是，去年前兩個季度，例如《三生三世十里桃花》最火爆時，市占率達到了28.28%，相當(dāng)于當(dāng)時在視頻網(wǎng)站觀看電視劇的用戶，超過1/4都在看這部劇；
今年，這一數(shù)字變成了《談判官》的16.24%，以及《戀愛先生》的13.93%，其他時期播出的電視劇or網(wǎng)絡(luò)劇，均沒有出現(xiàn)過單劇市占率超過10%的“爆款劇”。
針對此，可以理解成市面上供給的內(nèi)容越來越多元化和豐富化，觀眾審美分層、分眾的大潮流勢不可擋;但聯(lián)想起去年，從小眾的懸疑刑偵劇突破圈層到成為大眾熱話的《白夜追兇》，如今2018年已過一半，還未出現(xiàn)這樣的劇目，一定是我們的電視劇市場出了問題。
下圖為小娛從云合數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測中找到的2018年6月11日與去年同月同日的數(shù)據(jù)對比，對比的數(shù)據(jù)維度有：正片有效播放市場占有率、（全網(wǎng)抓取的）評論量、點贊量。
其中可以看到，今日排名第一的《歸去來》，不僅市占率比去年同期冠軍的《歡樂頌2》差一截，在能直觀反映一部電視劇全網(wǎng)熱度的兩個維度“評論量”和“點贊量”上，《歸去來》也比《歡樂頌2》差很多。
短視頻制霸天下？
恰好就在今天（6月12日），短視頻APP抖音首次公布了用戶數(shù)據(jù)：日活1.5億，月活3億。
用戶就這么多，每天的娛樂時間最多也不會超過24小時，娛樂形式的革新，直接挑戰(zhàn)了長視頻曾經(jīng)的霸主地位。以前，用戶只有看電影看劇，現(xiàn)在，短視頻、直播、音頻、視頻、線上閱讀、游戲……等娛樂形式都在搶奪用戶的“快樂時間”。
據(jù)獵豹移動數(shù)據(jù)稱，2017年度APP周活躍度滲透率，短視頻的漲幅最大，高達192.79%，除此之外，直播也有9.97%的漲幅，而包括音頻、音樂、視頻、漫畫、閱讀在內(nèi)都大幅下跌，其中視頻的跌幅達到了18.00%。
如果擔(dān)心獵豹不準(zhǔn)，那看看QuestMobile發(fā)布的2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告，短視頻行業(yè)以521.8%的增速位居第一。在全網(wǎng)日活用戶增長最快的APP中，抖音、火山、快手、西瓜四款短視頻類APP全部入圍，其中抖音博得頭籌。
其中，短視頻APP行業(yè)用戶月總使用時長從2017年12月的3724億分鐘增長近一倍到5748.37億分鐘。而在線視頻APP行業(yè)用戶月總使用時長占比從2017年12月的10.0%降至8.8%，也就是6835.89億分鐘。
可以看出，視頻等其他娛樂形式，都已先后到達山頂?shù)钠皆凇?/p>
“現(xiàn)在抖音的用戶單日消費時長已經(jīng)和視頻網(wǎng)站的時長一致了，但抖音的單個視頻嚴(yán)格控制在15秒，也就是說用戶消費短視頻的量比長視頻大得多。”專職第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測的云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳告訴娛樂資本論。
看電視劇一集都嫌多、拉到1.5倍速、2倍速甚至3倍速都還在不斷拉進度條；而看抖音卻極容易沉迷，睡前打開一看，不知不覺已是半夜兩三點。
通過大數(shù)據(jù)的算法，抖音可以做到“千人千面”地推送定制化的短視頻給每個用戶，用戶在不同城市、不同地區(qū)打開抖音，推送的都是不同內(nèi)容;系統(tǒng)也會根據(jù)用戶的偏愛在之后更傾向于推送同類內(nèi)容，有利于增強用戶黏性;
但視頻網(wǎng)站卻因為時長的限制，很難做到量身打造的定制，基于用戶主動搜索而非自動推送的體系，更不利于增強用戶的黏性。
視頻網(wǎng)站的開屏、首頁推薦等推廣資源位是有限的，必定要把頭部大劇、重點自制/定制劇輪番堆上去，但用戶的分眾、分層趨勢越發(fā)明顯，無重點、不定向推送的視頻網(wǎng)站，就像一個會吸食用戶娛樂時間的龐然大物，既無法吸引增量用戶，也很難留住存量用戶。
分賬模式，剛上山就要下山？
如果說播放量的下降，對頭部劇集的影響力仍未顯現(xiàn)，該賣5億的仍賣5億，那么近期愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站力推的分賬網(wǎng)劇模式，則面臨了更大的壓力。
甚至，仍未被新系統(tǒng)培養(yǎng)出來的他們(中小制片方)，面臨是否仍要堅持的焦慮。因為播放量，尤其是集均播放量，對于分賬網(wǎng)劇這一類產(chǎn)品來說，直接影響其利潤空間。
按云合數(shù)據(jù)顯示，從2017年Q1到2018年Q1，上新電視劇集均有效播放趨勢從3235萬/集，急降到1777萬/集；另一邊廂，是BAT從今年開始繼續(xù)大舉推進的網(wǎng)劇分賬細則。
諸如“上線8小時分賬收益XXX萬”的海報物料，幾乎每天都有，但在全網(wǎng)上新劇集均有效播放都在同比明顯下滑時，這種看似真金白銀、穩(wěn)賺不賠的分賬收益，還有多少真實度?
圖表來源：云合數(shù)據(jù)此前，小娛曾用一文詳細解讀過優(yōu)酷和愛奇藝最新的分賬模式，對于片方究竟利弊何在，其中，優(yōu)酷的定級單價更高，但要求用戶單集觀看時長越長、合作方的收益分成才會越高;而愛奇藝則規(guī)定為單集觀看時長超過6分鐘，即可算一次有效點擊，片方可拿到付費分成;
至于騰訊視頻，2018年分賬網(wǎng)劇最新合作模式如下↓
其中明確表明，付費分成結(jié)算依據(jù)為每個會員用戶播放單個付費視頻時長超過5分鐘，則記為一次有效付費點播。這一層面與愛奇藝類似，只不過該工作室從內(nèi)容、題材、話題性等方面將合作方式分成了A、B、C三種。
也有專業(yè)數(shù)據(jù)分析人士拿去年愛奇藝獨播版權(quán)大劇《瑯琊榜之風(fēng)起長林》來套用該平臺分賬網(wǎng)劇的規(guī)則來做了一道算術(shù)題(p.s：該劇仍為頭部劇主流的版權(quán)+分成發(fā)行模式，此處僅用作假想)
可以看到，如果該劇按照愛奇藝的分賬網(wǎng)劇規(guī)則走，到分賬期結(jié)束，該劇最多也只能獲得不到1.5億收益，這還不夠這部頭部大劇的總投資成本。
所以，分賬網(wǎng)劇一向只適合總成本從幾百萬到千萬的小量級網(wǎng)劇，但最近小娛聽聞，由于“分賬神話”愈演愈烈，連一些投資量級在5、6000萬的中等量級網(wǎng)劇也投入了分賬的隊伍中。
但在上新劇集已成泛濫之勢、集均有效播放總量急速下降的今天，真的還有片方能輕輕松松幾百萬入袋嗎?如何才能使得自家作品在浩如煙淼的新劇隊伍中脫穎而出呢?
這些問題，或許值得每個從業(yè)者作出，在熱情之外的冷思考。
