周鴻祎 攝影：史小兵
編者按：作為一個(gè)有20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)老兵，周鴻祎稱得上是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。就連周鴻祎自己都說，論領(lǐng)導(dǎo)力他不如馬云，但論產(chǎn)品，馬云不如他。
周鴻祎之前有個(gè)著名的觀點(diǎn)——人人都能成為產(chǎn)品經(jīng)理。在經(jīng)歷了產(chǎn)品不斷迭代，用戶需求不斷改變后，他認(rèn)為以前的觀點(diǎn)并不恰當(dāng)，因?yàn)槊總€(gè)人都有需求，都有欲望。“作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我的成長就是不斷地踩坑、爬出來又跌進(jìn)去的過程。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須認(rèn)識到，對于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點(diǎn)、改變他們的生活。”在新書《極致產(chǎn)品》中周鴻祎如是說。
本文摘自中信出版社《極致產(chǎn)品》，文中周鴻祎詳盡闡釋了他從業(yè)20年以來關(guān)于“產(chǎn)品”的理解。
曾經(jīng)有投資人在和我長談后批評我說：“周鴻祎你是大公司的老板，應(yīng)該擁有世界格局，考慮行業(yè)未來幾年內(nèi)的發(fā)展情況，但這些你都沒談，卻只談你的產(chǎn)品怎么樣。”事實(shí)上，他說的這個(gè)問題我近幾年一直都在思考。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，確實(shí)應(yīng)該有戰(zhàn)略高度，但戰(zhàn)略離不開產(chǎn)品。作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我認(rèn)為最重要的任務(wù)不是考慮未來市場會(huì)怎樣，這只能留給時(shí)間來驗(yàn)證。相比于未來的大趨勢，我習(xí)慣于將更多的精力用于思考我的產(chǎn)品，比如360的產(chǎn)品是否存在缺陷?如何才能彌補(bǔ)?在這個(gè)市場里是否還有未被發(fā)現(xiàn)的用戶需求?
作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我的成長就是不斷地踩坑、爬出來又跌進(jìn)去的過程。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須認(rèn)識到，對于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點(diǎn)、改變他們的生活。
我小時(shí)候物質(zhì)生活比較匱乏，沒有手機(jī)、電腦，玩的玩具很多都是自己做出來的。比如我們院子里的小伙伴，就自己做過露天電影院——用毛筆和墨水在玻璃片上涂抹上各種圖案，然后再用手電筒進(jìn)行照射，把光投射到大屏幕上?，F(xiàn)在看，這其實(shí)就是一個(gè)簡易的幻燈片。小伙伴們用這些幻燈片編成故事，有人拿著手電筒，有人負(fù)責(zé)換玻璃，有人負(fù)責(zé)在旁邊照看著，有人在旁邊講故事。相信很多人的童年都有這樣自娛自樂的經(jīng)歷，所以每個(gè)人都有成為產(chǎn)品經(jīng)理的潛質(zhì)。但是，“人人都可以是產(chǎn)品經(jīng)理”的觀點(diǎn)有局限性。
通常情況下，我們自己的需求是很容易被發(fā)現(xiàn)的，但優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該站在用戶的角度思考：我們發(fā)現(xiàn)的需求，是真需求還是偽需求?
好產(chǎn)品要滿足人類“七宗罪”
談到需求，我不得不提到人性。一個(gè)好的產(chǎn)品，往往能夠反映人性中最本質(zhì)的需求，換言之，不符合人性的需求都是偽需求。最本質(zhì)的需求是人類原始的本能欲望，在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲(lust)、懶惰(sloth)、貪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。一款好的產(chǎn)品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設(shè)計(jì)。
1.淫欲
淫欲，又叫性欲，指的是人類對性的渴望，用心理學(xué)大師弗洛伊德的話說，“性是人的本能里的欲望，性本能沖動(dòng)是人一切心理活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力”。其實(shí)我們在日常生活中遇到的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項(xiàng)功能都是基于性欲，雖然沒有明確表明，但或多或少從側(cè)面利用了人性的這一特點(diǎn)，性欲居人性原始本能的首位當(dāng)之無愧。
2.懶惰
與性本能相反，懶惰是一切心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的阻礙。懶惰表現(xiàn)為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡單的事或者不想做事，只想休息和享受。
從產(chǎn)品層面來說，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的人性弱點(diǎn)之一，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng)造，科技因“懶”人而進(jìn)步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。
在沒有手機(jī)名片和微信之前，找名片曾是困擾很多人的噩夢。絕大多數(shù)人在收到對方遞來的名片后，都會(huì)習(xí)慣性地隨手一放，等到需要用的時(shí)候，再手忙腳亂地四處翻找。當(dāng)然，也有些人會(huì)在每次收到名片之后，將其分門別類放好，便于事后尋找。有商家特意推出名片掃描儀，希望借此滿足人們整理名片的需求，頗有“一機(jī)在手，名片我有”的風(fēng)范。
然而，在了解人類的懶惰本性后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，該儀器并不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費(fèi)較長時(shí)間，其中很多名片日后的使用概率極低，有些壓根兒就用不上，這才是大多數(shù)人愿意花時(shí)間找名片的根本原因。從這個(gè)角度來看，名片掃描儀僅是一個(gè)“偽需求”，雖然確實(shí)存在少量用戶需求，但是它并不符合人性，所以應(yīng)用的頻率并不高。
基于人類懶惰的本性，很多產(chǎn)品都是幫助用戶將生活變得更簡單，讓用戶用最簡單的操作完成需求的功能。
幫用戶解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶的惰性。人類是一種奇怪又矯情的生物，喜歡懶惰的舒適、安逸，但又受不了懶惰帶來的無聊、煩躁。為排遣無聊，人類會(huì)嘗試找好玩的事物消磨時(shí)間、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動(dòng)。
基于排遣無聊的需求，各種游戲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，從早年的紅白機(jī)到后來的網(wǎng)絡(luò)游戲，再到現(xiàn)在的手游、頁游，游戲產(chǎn)品憑借其消磨時(shí)間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性，贏得無數(shù)懶人的青睞，順便也打開了他們的錢包。
3.貪婪
所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿足，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶的兩大關(guān)鍵詞——貪小便宜和免費(fèi)。
先來說說貪小便宜。
麻省理工學(xué)院曾經(jīng)專門做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，被實(shí)驗(yàn)者們一旦發(fā)現(xiàn)某樣?xùn)|西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時(shí)間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理。
現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品上都有一個(gè)簽到功能，有什么用呢?我觀察了一下，簽到要么可以抽獎(jiǎng)，要么送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來兌換代金券或者其他優(yōu)惠項(xiàng)目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需，但是提升了用戶活躍度，每天都要上去簽一下，說不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住“剁手”下單了。
接下來談?wù)劽赓M(fèi)。
關(guān)于免費(fèi)，我在各種場合說得已經(jīng)很多了，免費(fèi)是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了;免費(fèi)則是本來用戶要花錢的，現(xiàn)在不用了，相當(dāng)于用戶直接就賺到了。
360公司早期的發(fā)展也確實(shí)依托于免費(fèi)策略，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現(xiàn)在罵的人少了很多，在“免費(fèi)大戰(zhàn)”中活下來的，大多嘗到了免費(fèi)的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛撲不破的真理。
4.饕餮
民以食為天，美味和食物總是對人有著強(qiáng)大的誘惑力，美味分享類、生活分享類網(wǎng)站，正是滿足了人性饕餮的本性。
美團(tuán)外賣、百度外賣和餓了么等外賣平臺(tái)的興起，正是看準(zhǔn)了人性的兩大弱點(diǎn)——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結(jié)合。
5.妒忌和傲慢
人類是一種以自我為中心的生物，自戀自愛，追求優(yōu)越感，期望他人關(guān)注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感，覺得自己高人一等。但與此同時(shí)，人類還容易妒忌別人，當(dāng)別人擁有的比自己多且好時(shí)，就希望自己做到更好，超過別人。
這兩點(diǎn)被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)用得淋漓盡致。在游戲中，他們利用各類頭銜、勛章和榮譽(yù)值不斷刺激用戶打怪升級;當(dāng)用戶覺得循規(guī)蹈矩地打怪升級太費(fèi)力時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買更好的裝備。
社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交應(yīng)用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息，無不是在炫耀和宣揚(yáng)自己的優(yōu)越感。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然而然也會(huì)尋找機(jī)會(huì)去曬、去表現(xiàn)。
尤其是很多女性喜歡通過外貌表現(xiàn)自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實(shí)的自己。正因?yàn)槿绱?，美圖秀秀等照片美化App大行其道，美圖公司甚至借此上市，女性用戶的力量可見一斑。
QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品——用戶通過充值獲得會(huì)員身份標(biāo)識，等級升級加速，還有紅鉆、藍(lán)鉆、綠鉆等會(huì)員服務(wù)和高級功能讓會(huì)員用戶優(yōu)越于普通用戶。
6.暴怒
沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”“三國殺”，一個(gè)“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點(diǎn)在游戲產(chǎn)品中十分常見。殺戮與游戲裝備的熱賣，以及熱心練級的人群，都離不開暴怒的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)游戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的欲望，實(shí)際玩的卻是人性的弱點(diǎn)。
市場上每年都會(huì)出現(xiàn)無數(shù)的失敗產(chǎn)品，原因何在?《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》一書的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問，他認(rèn)為，企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個(gè)根本不存在的市場里砸錢。而在我看來，這些失敗的產(chǎn)品背后，往往都有著一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理，他們看到的需求根本不符合人性，是徹頭徹尾的偽需求。
一切離開痛點(diǎn)的改進(jìn)都是“耍流氓”
有時(shí)候，如果產(chǎn)品能滿足強(qiáng)需求、解決痛點(diǎn)問題，即使其他方面有些小缺點(diǎn)，用戶也有可能被征服。用戶對產(chǎn)品的特性要求次序通常是功能、便捷和價(jià)格。當(dāng)在功能上解決了痛點(diǎn)問題，在便捷和價(jià)格上，用戶是有讓步空間的。
比如20世紀(jì)90年代時(shí)，移動(dòng)電話是什么樣的?跟磚頭一樣大小的“大哥大”，現(xiàn)在幾乎難以想象那么重的一個(gè)移動(dòng)電話，1萬多元，但很多人還是要買，因?yàn)樗鉀Q了移動(dòng)打電話這個(gè)大家一直以來的痛點(diǎn)。以前只能在辦公室、家里守住固定的座機(jī)打電話，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話了，所以即使它很笨重、非常貴，用戶也接受了。
移動(dòng)通話的痛點(diǎn)解決之后，“大哥大”開始逐漸演變，為了便于攜帶，體積開始變小，有段時(shí)間小到只有手掌心那么大。
蘋果公司推出的第一代iPhone，屏幕是3.5英寸的，整機(jī)也就手掌那么大。但是現(xiàn)在包括iPhone在內(nèi)的各種智能手機(jī)，屏幕都達(dá)到了4.7英寸甚至更大。為什么又變大了呢?因?yàn)橥袋c(diǎn)變成了用戶和手機(jī)的交互，小屏幕顯然不僅不能滿足用戶的需求，反而成了痛點(diǎn)。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，手機(jī)廠商和用戶都開始舍棄一定的便攜性。
產(chǎn)品經(jīng)理首先要想明白自己的產(chǎn)品對于用戶來說是“可以有”，還是“必須有”，該產(chǎn)品對準(zhǔn)的是用戶的強(qiáng)需求還是弱需求。如果是可有可無的弱需求，在未來的產(chǎn)品推廣階段會(huì)出現(xiàn)很多問題;如果是無可替代的強(qiáng)需求，也就是解決用戶的痛點(diǎn)，成功的概率就會(huì)提升很多。痛點(diǎn)對于用戶而言，好比“眼中釘、肉中刺”，如果我們能夠?yàn)橛脩魧?ldquo;釘”和“刺”拔出來，就能夠創(chuàng)造出極佳的用戶體驗(yàn)。
小米就是很好的例子。小米手機(jī)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得成功，雷軍超強(qiáng)的營銷能力功不可沒，但這只是錦上添花，最根本的因素在于小米手機(jī)針對的是用戶的強(qiáng)需求，是真正的剛需。當(dāng)時(shí)，蘋果、三星二分天下，國產(chǎn)智能手機(jī)處于明顯的市場空白期。很多“小白用戶”既拒絕山寨機(jī)又渴望獲得更好的用機(jī)體驗(yàn)，但是蘋果的價(jià)位讓他們望而生畏。在這樣的市場環(huán)境下，小米手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，雷軍改進(jìn)了安卓系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)，并將售價(jià)調(diào)整為“小白用戶”能夠接受的價(jià)位，“高性價(jià)比”這個(gè)詞一下子戳中了“小白用戶”的心。
一款產(chǎn)品只有在用戶最痛的點(diǎn)上突破，才能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得用戶的青睞。有了大量關(guān)注，才能從用戶的反饋中了解產(chǎn)品的不足，不斷地提升用戶體驗(yàn)，最終取得成功。如果產(chǎn)品經(jīng)理們脫離客戶，只是一味地追求界面、顏色的改進(jìn)，無異于緣木求魚。所有離開用戶需求的用戶體驗(yàn)改進(jìn)都是“耍流氓”。
結(jié) 語
極致產(chǎn)品都是一點(diǎn)一點(diǎn)磨出來的，不要一開始就想著讓用戶對產(chǎn)品難以自拔。要讓用戶日久生情，你首先得讓用戶對你的產(chǎn)品一見鐘情。BAT如果舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，哪怕產(chǎn)品有瑕疵，都會(huì)引來眾多媒體的關(guān)注，但很可能你沒有這樣的機(jī)會(huì)。在面對第一批用戶的時(shí)候，你實(shí)際上只有說兩三句話的機(jī)會(huì)，但正是這兩三句話就能刺中用戶的痛點(diǎn)，進(jìn)而抓住他們的心。當(dāng)越來越多的用戶愛上你的產(chǎn)品后，你才有機(jī)會(huì)打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提升交互體驗(yàn)，將產(chǎn)品做得更有魅力。
商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此。做產(chǎn)品，歸根結(jié)底就是研究如何滿足人性的最根本需求。這種“人性”有時(shí)是赤裸裸的，有時(shí)則經(jīng)過掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質(zhì)，我一直覺得是一個(gè)出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力。在這一點(diǎn)上，我和馬云相比存在一定差距。如果比懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領(lǐng)導(dǎo)力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。
