2018 年春節(jié)剛過(guò)，23 歲的鋼琴老師李磊就卸載了抖音 App。與以往卸載軟件不同的是，這是一款他高頻使用的軟件。經(jīng)常刷抖音就刷到了后半夜，整個(gè)春節(jié)假期，他在這款手機(jī) App 上消耗了太多時(shí)間，而假期過(guò)去，他必須走上正軌了。
起初，看著抖音中那些漂亮小姐姐有節(jié)奏的跳個(gè)舞，帥氣小哥哥衣著時(shí)尚耍小機(jī)靈…… 這些都讓他覺(jué)得很美好。但沒(méi)多久，李磊就發(fā)現(xiàn)他 “中了毒”，不自覺(jué)的沉迷其中，他不喜歡這種感覺(jué)——生活的原有節(jié)奏被一款產(chǎn)品打亂了。
李磊做出了自己的選擇，但這只是個(gè)案，他認(rèn)識(shí)的朋友，每天刷抖音的依然非常多，且呈擴(kuò)大之勢(shì)。據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度抖音 App 下載量達(dá)到 4580 萬(wàn)次成為全球下載量最高 iPhone 應(yīng)用，超越 Facebook、YouTube 和 Instagram。
抖音如滾雪球一般擴(kuò)大的用戶規(guī)模，跟它的內(nèi)容相關(guān)——年輕、美好和時(shí)尚。但抖音只是平臺(tái)搭建方，內(nèi)容的生產(chǎn)者是千千萬(wàn)萬(wàn)的素人。為了成為抖音紅人，分享流量紅利，素人挖空想象力創(chuàng)作 15 秒小視頻，他們是抖音增長(zhǎng)神話背后的締造者。
素人們的天天向上
2016 年 9 月，今日頭條內(nèi)部孵化出了抖音，但起初這一平臺(tái)并未引起業(yè)界太大關(guān)注，那一時(shí)期短視頻領(lǐng)域的黑馬是快手。去年 3 月 13 日，相聲演員岳云鵬在其微博里轉(zhuǎn)發(fā)了 “模仿他唱歌最像的” 一條帶抖音水印的視頻，抖音開(kāi)始被關(guān)注。
那一時(shí)期，抖音的下載量快速增長(zhǎng)。隨后，今日頭條開(kāi)始將資源向抖音傾斜，贊助了去年夏天最火的綜藝《中國(guó)有嘻哈》，節(jié)目中 PG_ONE、小白等人氣選手相繼入駐，刺激了抖音下載量的激增。
23 歲的春雨是一個(gè)會(huì)唱歌、會(huì)鋼琴、會(huì)跳舞的雙碩士在讀研究生。春雨這一時(shí)期注意到抖音，注冊(cè)了自己的抖音賬號(hào) “rain0420”。去年的 5 月 28 日，春雨在抖音上發(fā)布了第一條 15 秒的舞蹈視頻。
這跟早期抖音平臺(tái)發(fā)展策略有關(guān)系。抖音的團(tuán)隊(duì)深入到全國(guó)各地藝術(shù)院校，說(shuō)服一批高顏值的年輕人為其生產(chǎn)內(nèi)容，并幫助他們獲取粉絲。正是春雨這樣的種子用戶，青春、時(shí)尚的氣質(zhì)，給抖音貼上了酷潮的標(biāo)簽。
那一時(shí)期，抖音的口號(hào)是 “崇拜從這里開(kāi)始”，因此，抖音也被外界解讀為有表演傾向，如果跟快手相比，抖音確實(shí)不那么原生態(tài)。知乎上關(guān)于抖音和快手有條有趣的評(píng)論，“同樣是活吞一條蛇，抖音用戶會(huì)加上音樂(lè)，有節(jié)奏的吞下去”。
春雨上傳了 11 條視頻，接下來(lái)的一個(gè)月，她的粉絲達(dá)到了 12 萬(wàn)。而在她的印象中，那一時(shí)期張欣堯在抖音上嶄露頭角。張欣堯，抖音紅人，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，其出生于 1994 年，內(nèi)蒙古赤峰人，他的理想是成為一名街舞老師。
春雨的大部分視頻都是關(guān)于舞蹈的。她對(duì)自己所拍的舞蹈視頻要求非常高，一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作不到位，她都會(huì)重新拍攝。為了追求完美的效果，她的一條舞蹈視頻可能會(huì)拍幾十遍，甚至上百遍。
一切看起來(lái)都還不錯(cuò)。但去年 7 月份，春雨去了奧克蘭讀書(shū)，在各種活動(dòng)忙碌中錯(cuò)過(guò)了和抖音一起成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
去年 9 月份，抖音官方首次公布了抖音的用戶群體：85% 的抖音用戶在 24 歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是 95 后。有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士結(jié)合抖音用戶的群體，詼諧地給抖音和快手的用戶群體畫(huà)了像：農(nóng)村歸快手，城市歸抖音。
春雨在奧克蘭忙的馬不停蹄這幾個(gè)月，抖音平臺(tái)開(kāi)始扶持一些網(wǎng)紅，10 月，費(fèi)啟鳴一條 “你是否愿意讓我做你男朋友” 的視頻走紅，收獲了 200 多萬(wàn)贊，十多萬(wàn)條評(píng)論，費(fèi)啟鳴的影響力已堪比明星。
那一時(shí)期，張欣堯因?yàn)橐粭l《要不要做我女朋友》的視頻走紅抖音。視頻中的張欣堯，帥氣、羞澀。伴隨著音樂(lè)，他對(duì)著口型告白。憑著《要不要做我女朋友》視頻走紅后，他的粉絲每月增加 100 萬(wàn)，直到今年 1 月突破 800 萬(wàn)。
與此同時(shí)，大量視頻創(chuàng)作者和公司開(kāi)始入駐抖音——包括大禹、魔力 TV、貝殼視頻、歪果仁研究會(huì)……
今年春節(jié)，盡管和地方春晚合作的有獎(jiǎng)答題模式被叫停，但絲毫沒(méi)有影響抖音的前進(jìn)步伐。憑借著數(shù)十億元的營(yíng)銷預(yù)算，抖音請(qǐng)來(lái)了迪麗熱巴，周冬雨，楊穎，何炅等明星發(fā)紅包，吸引大量粉絲注冊(cè)，抖音在春節(jié)期間迅速躥紅。
根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2017 年 8 月至 2018 年 1 月，“抖音” 的日均活躍用戶從約 1000 萬(wàn)飛躍到約 4000 萬(wàn)，而且主要增長(zhǎng)來(lái)自于這個(gè)春節(jié)。同時(shí)，來(lái)自 App Annie 的 2 月份數(shù)據(jù)，抖音下載量沖至全球第七。
在某種程度上來(lái)說(shuō)，春雨錯(cuò)過(guò)了抖音用戶增長(zhǎng)的流量紅利。但在素人檸檬和不二碩看起來(lái)，在抖音這個(gè)平臺(tái)上，無(wú)論何時(shí)開(kāi)始都不算晚。
每一條視頻都要從 “零” 開(kāi)始
檸檬是抖音上的后來(lái)者，一個(gè)大眼睛的北京妹子，畢業(yè)于武漢大學(xué)。因?yàn)楣ぷ鞯木壒?，她開(kāi)始關(guān)注和研究抖音，一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)，盡管只有十五秒，好內(nèi)容和好創(chuàng)意才是王道。
2 個(gè)月前她注冊(cè)了套路板的號(hào)。迄今為止，她收獲了 90 萬(wàn)贊和接近 5 萬(wàn)的粉絲。這個(gè)號(hào)的主要內(nèi)容是用表情包來(lái)展示實(shí)習(xí)女生如何套路老板的故事。3 月底，她上傳了第一條視頻，然后她的套路板的第三條視頻就火了，為她收獲了 41 萬(wàn)贊。
在檸檬享受抖音帶來(lái)的流量喜悅時(shí)，抖音平臺(tái)卻遭遇了成長(zhǎng)的煩惱。今年 3 月 10 日，抖音的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微博后，被屏蔽。
但這些絲毫不影響素人們的熱情進(jìn)駐。不二碩玩抖音比檸檬要早。雖然只是 15 秒的視頻，但他在拍攝的時(shí)候，也是費(fèi)盡心思，光一個(gè)音樂(lè)有時(shí)候就得聽(tīng)很多遍，按照節(jié)奏點(diǎn)來(lái)拍，他的標(biāo)準(zhǔn)是拍完自己滿意就行。
不二碩出生于 1994 年，他和朋友一起創(chuàng)業(yè)做過(guò)外賣平臺(tái)，但唱歌是他的理想。大學(xué)的時(shí)候，他就是學(xué)校樂(lè)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)。畢業(yè)后，他參加過(guò)中國(guó)好聲音第三屆的海選，參加過(guò)《明日之子》的海選，但都落選了。
不二碩試圖在抖音里尋找他在現(xiàn)實(shí)中未得到的機(jī)會(huì)，但抖音平臺(tái)可以幫不二碩打開(kāi)這扇門(mén)嗎?
不二碩覺(jué)得遺憾的是，如果去年 6 月份他剛知道抖音就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，可能他的粉絲量級(jí)應(yīng)該就不是這個(gè)數(shù)目，他當(dāng)下的粉絲 6000 左右。那時(shí)的不二碩理解的抖音和快手并無(wú)多大差異，這不符合他的調(diào)性。
不二碩上傳第一條短片沒(méi)多久，今年的 3 月 19 日，抖音進(jìn)行新一輪品牌升級(jí)，發(fā)布全新的 slogan——“記錄美好生活”。抖音總裁張楠說(shuō)，抖音是一個(gè)幫助用戶記錄美好生活的平臺(tái)。
抖音下沉，與快手短兵相接，但鹿死誰(shuí)手，亦未可知。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)如此說(shuō)，“從產(chǎn)品層面來(lái)看，我們認(rèn)為抖音是更普世的，希望大家能夠在抖音上注意到不同年齡、地域和性別的人。”
不二碩深以為然，他覺(jué)得抖音的風(fēng)格有點(diǎn)變化，有時(shí)候一些視頻非常無(wú)厘頭，但點(diǎn)贊數(shù)也會(huì)高的嚇人，一個(gè)翹著二郎腿曬太陽(yáng)的視頻可以得到接近十二萬(wàn)的贊，一個(gè)陪著夜店音樂(lè)甩雞腳的視頻可以得到二十五萬(wàn)以上的贊。
他很迷惘，他的優(yōu)勢(shì)是唱歌，一條視頻只十五秒，似乎一首歌都沒(méi)辦法唱完。他開(kāi)始關(guān)注研究抖音上一些大 V。不二碩注意到一個(gè)叫黑臉 V 的號(hào)，只發(fā)了 74 條視頻，但他卻收到了接近 1000 萬(wàn)的贊，接近 2000 萬(wàn)的粉絲。
黑臉 V 被稱為抖音上為數(shù)不多的技術(shù)流玩家。他的每一條視頻里臉部都是黑幕，因此粉絲的注意力都放在了視頻本身。他靠創(chuàng)意和高超的后期視頻剪輯與合成技術(shù)，積累了一批死忠粉。
不僅僅是不二碩注意到黑臉 V，檸檬也注意到了黑臉 V。他們發(fā)現(xiàn)黑臉 V 所發(fā)的視頻中，百分之 90% 以上的視頻都加了精選。在他們看來(lái)，視頻頁(yè)面上多一個(gè)紅色的小心就意味著抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于視頻內(nèi)容的認(rèn)可。
加精選就意味粉絲量的增長(zhǎng)，但迄今為止，檸檬和王二碩他們所拍的視頻里還沒(méi)一條被加為精選。加精選對(duì)于在奧克蘭讀書(shū)的春雨來(lái)說(shuō)，卻一點(diǎn)都不陌生。她起初在抖音上上傳的 18 條視頻中，有 12 條都加了精選。
如果運(yùn)氣好，春雨的視頻還會(huì)上推薦。上推薦意味著視頻被放進(jìn)了抖音打開(kāi)首頁(yè)的流量池中，也意味著沒(méi)有關(guān)注她的用戶也可以看到她的視頻。進(jìn)入首頁(yè)流量池則意味著更多的粉絲和點(diǎn)贊數(shù)。
但在抖音的短視頻世界里，一條視頻上了精選，進(jìn)入首頁(yè)流量池，也沒(méi)什么大不了的。即使上一條視頻有幾十萬(wàn)的贊，但非常有可能下一條視頻就幾百的贊。對(duì)于抖音平臺(tái)的素人來(lái)說(shuō)，每一條視頻都是一個(gè)重新開(kāi)始。
發(fā)現(xiàn)了這一真相的檸檬陷入一種焦慮中，這條視頻會(huì)不會(huì)火，它憑什么火，為什么是它火?檸檬的困惑也是不二碩和春雨的困惑。他們都試圖用一次次探索來(lái)契合平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義，但整個(gè)過(guò)程無(wú)異于盲人摸象。
“神秘的規(guī)則制定者”
抖音平臺(tái)上線后，官方平臺(tái)從未公開(kāi)過(guò)自己的游戲規(guī)則。素人們想成為抖音紅人，只能去搜集各種細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)里找尋種種端倪。從內(nèi)容發(fā)布到精選，從精選到進(jìn)入首頁(yè)流量池。
面對(duì) “神秘” 的平臺(tái)方，每個(gè)素人只能先適應(yīng)規(guī)則，利用規(guī)則擴(kuò)大粉絲量，再走紅。誰(shuí)都想弄明白抖音平臺(tái)的游戲規(guī)則，但似乎很難。
翟仟民是《深網(wǎng)》采訪抖音上的素人里面為數(shù)不多不焦慮的一個(gè)，這是因?yàn)樗麑?duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則看的比較清晰。
翟仟民出生于 1992 年，就讀于人大新媒體專業(yè)和動(dòng)畫(huà)專業(yè)。畫(huà)了七年的彩鉛畫(huà)，他上傳的視頻都是自己彩鉛作品。僅僅兩個(gè)月，抖音改變了翟仟民的生活。
之前，他一個(gè)月大概能畫(huà) 100 副的彩鉛畫(huà)，維持生活所需。當(dāng)下的翟仟民，可以自由的篩選他畫(huà)畫(huà)的題材，報(bào)價(jià)從幾百到幾萬(wàn)不等?，F(xiàn)在翟仟民每個(gè)月訂單額超過(guò) 10 萬(wàn)金額，且他的工作預(yù)約已經(jīng)排到了半年后。也有更多的人，通過(guò)抖音知道了翟仟民，加入到了他的網(wǎng)絡(luò)彩鉛班學(xué)習(xí)。
翟仟民上傳的第一條視頻就有幾百個(gè)贊，他很驚奇。翟仟民當(dāng)時(shí)是以微博運(yùn)營(yíng)的思路在揣測(cè)抖音平臺(tái)。微博是一個(gè)相對(duì)慢熱的平臺(tái)，一個(gè)信息要被更多的人看到，需要大 V 推，或者自己買熱搜才能被看到，內(nèi)容的好壞不是衡量標(biāo)準(zhǔn)。
他開(kāi)始研究抖音平臺(tái)的算法，對(duì)于人大新媒體專業(yè)畢業(yè)的他來(lái)說(shuō)，這些都不陌生。
“單單推送算法是結(jié)合點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率這幾個(gè)因素，官方平臺(tái)都會(huì)給你一個(gè)流量池，發(fā)出去后百分之百會(huì)有人看到，粉絲少的話，可能幾十個(gè)人看到。然后再結(jié)合這幾十個(gè)人的點(diǎn)贊率和評(píng)論率，給更大的流量池。”
翟仟民接著說(shuō)，“如果點(diǎn)贊率持續(xù)上升會(huì)給你更大的流量池，如果熱度不減的話還會(huì)持續(xù)推送，這就是為什么經(jīng)常能刷到幾個(gè)月前別人發(fā)的抖音的緣故。這不像微博實(shí)時(shí)、微信公眾號(hào)當(dāng)天的熱度。這個(gè)算法對(duì)素人們來(lái)說(shuō)很公平。”
抖音新晉達(dá)人，代古拉 k，其被網(wǎng)友熟知，是因?yàn)樗?4 月 18 日發(fā)布的一條舞蹈視頻，這條舞蹈視頻被刷屏了。僅僅十天，代古拉 k 就在抖音上完成了 500 萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)，一個(gè)月突破 1000 萬(wàn)，打破了抖音素人增粉記錄。
但代古拉 k 的崛起背后是 MCN 機(jī)構(gòu)的孵化和支持，代古拉 k 所屬的 MCN 機(jī)構(gòu)洋蔥集團(tuán)，也曾打造了辦公室小野，聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德在一次揭秘抖音運(yùn)營(yíng)的分享中指出，“內(nèi)容的背后是人心，運(yùn)營(yíng)的背后是人性。”
純素人也好，依托 MCN 機(jī)構(gòu)也好，在某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音打破了明星和素人之間的藩籬，更去中心化，在這里任何人都有可能成為明星。在早期的抖音平臺(tái)上，張欣堯一條短視頻可能要被何炅一條小視頻的點(diǎn)贊要高得多。
但平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略也是時(shí)刻變化的。早先是鼓勵(lì)素人，后期大量明星開(kāi)始進(jìn)駐抖音平臺(tái)，在一個(gè)西瓜指數(shù)的小程序中，當(dāng)下抖音粉絲播主的前幾名還是明星。第一名是迪麗熱巴，第二名是一只叫劉二逗的貓，第三名是陳赫，第四名是 Anglebaby，第五名是何炅……
4 月 19 日，抖音總裁張楠接受包括騰訊《深網(wǎng)》在內(nèi)多家媒體群訪，這是她第一次公開(kāi)面對(duì)媒體。她表示：“抖音誕生之初，我們一定要做一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品男女老少都能用，我們希望它傳遞的信息，展示的內(nèi)容都很正能量。”
一位了解抖音的人士透露，抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方大概有 20 多個(gè)人， 這 20 多個(gè)人，也負(fù)責(zé)抖音平臺(tái)上一些由素人成長(zhǎng)起來(lái)為的網(wǎng)紅，每個(gè)人大概負(fù)責(zé) 100 多個(gè)抖音達(dá)人或者紅人，以視頻質(zhì)量的差異，抖音平臺(tái)給他們分兩檔，給予不同補(bǔ)貼。“近期，抖音平臺(tái)正在準(zhǔn)備任務(wù)平臺(tái)，幫助達(dá)人接廣告”，她補(bǔ)充說(shuō)。
誰(shuí)成就了抖音神話
5 月 7 日，今日頭條 CEO 張一鳴在朋友圈曬戰(zhàn)績(jī)：抖音海外版下載量排名來(lái)到世界第一。素人們的天天向上，加上平臺(tái)相對(duì)公平的算法機(jī)制，將抖音送上了寶座。
那么又是什么使得抖音成為一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品?
今日頭條內(nèi)部人士是這樣解讀的，“抖音的崛起，一是跟智能手機(jī)的普及有著莫大的關(guān)系，二是抖音團(tuán)隊(duì)用了各種輔助的方式和手段，降低了拍攝短視頻的難度。”
的確如此，羅振宇曾經(jīng)回顧 2011 年影響他從央視走出來(lái)創(chuàng)業(yè)的幾件重要的事，其中一件就是：佳能的 5DMark2 降到了 2 萬(wàn)塊，可見(jiàn)在那時(shí)視頻的生產(chǎn)工具依然是如此重要。
而當(dāng)下任何一個(gè)素人，只要擁有一部智能手機(jī)，就可以完成一條 15 秒的短視頻的拍攝。抖音平臺(tái)配備的音樂(lè)、各種道具和拍攝風(fēng)格的選擇，使得一個(gè)新手在不懂拍攝視頻的狀況下都可以拍攝一條比較像樣的小視頻。
這些標(biāo)配方便了抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者。在抖音官方組織的活動(dòng)中，4 月 19 日下午，有著近 60 萬(wàn)粉絲的抖音紅人馬 mini 和另一個(gè)有著 7 萬(wàn)粉絲的抖音紅人以色列人高佑思一起跳了一只拍灰舞，整個(gè)拍攝過(guò)程兩分鐘不到。
抖音爆紅還有另外還有一個(gè)原因是，資本的助力。易觀發(fā)布的《2017 年 Q3 中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》數(shù)據(jù)顯示，整個(gè) 2017 年第 3 季度，短視頻市場(chǎng)投融資事件達(dá) 24 起，超過(guò) 8 億元。
這些都是成就抖音神話的助力。
因此，有專家把抖音現(xiàn)象稱之為 “抖音時(shí)代”，并指出抖音時(shí)代根植于消費(fèi)社會(huì)的土壤之中。消費(fèi)社會(huì)的基本特征是最大限度的攫取財(cái)富，不斷為大眾制造新的欲望需要為目的;隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化，超前消費(fèi)和一擲千金成為消費(fèi)社會(huì)的精神表征。
抖音里，舞蹈、段子、才藝、模仿、勵(lì)志雞湯、景色、惡搞、交友、炫技是最受歡迎的，流量高。你關(guān)注什么，你的的抖音世界就會(huì)呈現(xiàn)什么，比如關(guān)注美容和健身，就會(huì)看到很多變美和變瘦的視頻…… 而這會(huì)限制抖音的社會(huì)意義嗎?
因?yàn)閷W(xué)業(yè)的緣故，春雨去奧克蘭后的 5 個(gè)月里，她僅僅上傳了 10 條視頻，錯(cuò)過(guò)了成為一個(gè)抖音紅人的最佳時(shí)機(jī)。這樣的錯(cuò)過(guò)看似偶然，實(shí)則必然，但在春雨看來(lái)，成名成星并不重要，重要的是能夠做自己喜歡的事情。
春雨并不想成為一個(gè)網(wǎng)紅，在她看來(lái)，成為網(wǎng)紅對(duì)她來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)最好的選擇?？瓢喑錾淼乃?，有著自身的實(shí)力，比起做個(gè)網(wǎng)紅，她更愿意成為一個(gè)把錄制視頻當(dāng)作自己的業(yè)余愛(ài)好、自由自在的普通人。
但春雨只是抖音素人中非常小眾的一例個(gè)案，幾乎沒(méi)有人能抗拒成為一個(gè)紅人的誘惑。
成為一個(gè)紅人，意味著很多利益的饋贈(zèng)。KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴， vivo，優(yōu)衣庫(kù)、華為手機(jī)，以及百威啤酒…… 都是投過(guò)抖音紅人的廣告主。抖音上的千萬(wàn)粉絲紅人的廣告報(bào)價(jià)，堪比一線明星。
來(lái)自于監(jiān)管層的壓力也不容忽視。
4 月 10 日，由于今日頭條旗下內(nèi)涵段子永久被封，大量 “內(nèi)涵段子” 用戶涌入抖音，并在評(píng)論不斷刷屏，抖音官方不得已關(guān)閉評(píng)論。此外，抖音也于 4 月 10 日推出了反沉迷系統(tǒng)。
這款大熱的短視頻 App，因?yàn)?“模仿” 也引發(fā)了一些社會(huì)問(wèn)題：比如 “學(xué)抖音高難度動(dòng)作，爸爸失手，寶貝脊椎受損”、“抖音一用戶想當(dāng)網(wǎng)紅 爬上火車碰到高壓線被燒傷”、“8 歲男孩學(xué)抖音在門(mén)上貼透明膠帶, 致 6 歲表弟摔傷縫 10 針”……
諸多因素導(dǎo)致了抖音官方在面對(duì)媒體時(shí)候，如履薄冰。今年 4 月份后，抖音所有簽約紅人的外部采訪要經(jīng)由抖音運(yùn)營(yíng)編輯同意。
抖音再定位
和映客、小咖秀等曾經(jīng)大熱的產(chǎn)品類似，抖音上的普通創(chuàng)作者正在遭遇困境。
2016 年底至 2017 年底，抖音從零發(fā)展到 4000 萬(wàn)日活用戶，這一階段是抖音的窗口期。一位 MCN 機(jī)構(gòu)人士告訴《深網(wǎng)》，當(dāng)時(shí)將旗下賬戶放到抖音，很快就能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)日活，“即便是缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)支持的素人，也很容易到達(dá)幾十萬(wàn)的量級(jí)”。
沒(méi)有數(shù)量龐大的大號(hào)，眾多中小號(hào)百花齊放，抖音一度是草根創(chuàng)作者的天堂。
但形勢(shì)很快發(fā)生了轉(zhuǎn)變。《深網(wǎng)》了解到，過(guò)去數(shù)月，抖音官方悄然簽約了大約 2000 左右的 “素人”，幾乎完全覆蓋旅游、美食、體育等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域;這些官方簽約的 “新大號(hào)” 與明星、MCN 機(jī)構(gòu)入駐的藝人一起，正逐漸壟斷抖音的頭部流量。
“官方對(duì)這些簽約達(dá)人的扶持力度很大”，一位接近抖音的人士透露，抖音官方將其分為低級(jí)和高級(jí)等兩個(gè)檔，前者每月至少有 2000 元補(bǔ)貼，后者至少 3000 元。大約 20 多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)掌握著這 2000 余人的達(dá)人大軍，其產(chǎn)出的內(nèi)容常會(huì)被收入 “精選”。
“精選” 有著龐大的能量。去年，一個(gè) “精選” 往往意味著至少三四萬(wàn)的粉絲，今年這一數(shù)字仍在不斷上行 —— 這就意味著，能否進(jìn)入抖音的 “體制” 內(nèi)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者至關(guān)重要。
這并不容易。此前抖音簽約的達(dá)人，已經(jīng)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域完成了占位。“現(xiàn)在上面跳舞的人太多了，除非你跳的比這些人優(yōu)秀太多，顏值高太多，才有可能突圍”，一位嘗試在抖音上通過(guò)舞蹈成名的用戶告訴《深網(wǎng)》。
同樣的境況也發(fā)生在美食、體育等細(xì)分領(lǐng)域，如果做不到充分差異化，視頻大概率會(huì)石沉大海。
紅利期正在消退，一些機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)出程度不一的憂慮。即便是被認(rèn)為有能力獲取頭部流量的 MCN 機(jī)構(gòu)，也在官方支持減少的現(xiàn)在，開(kāi)始重新審視與抖音的關(guān)系。
“我們本來(lái)就沒(méi)有倚靠抖音活，哪個(gè)平臺(tái)火、哪個(gè)平臺(tái)被廣告主認(rèn)可，我們就去哪個(gè)平臺(tái)”，一位 MCN 人士稱。
與熱情依舊高漲的內(nèi)容消費(fèi)者不同，日益明顯的 “中心化” 趨勢(shì)，正撼動(dòng)著抖音生態(tài)中各個(gè)參與者的心態(tài)。
短視頻版微博
抖音的勝利，曾被認(rèn)為是 “去中心化” 的勝利。
微博是 “中心化” 產(chǎn)品的代表之一。其主要特征在于產(chǎn)品流量主要聚集在少數(shù)用戶上，如大 V、明星、KOL 等;由于流量集中，必然是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，諸如微博會(huì)為少數(shù)大 V 提供一對(duì)一服務(wù)。
“去中心化” 與之相反。以 Instagram 為例，其產(chǎn)品理念在于鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造 UGC 內(nèi)容，產(chǎn)品流量并不對(duì)個(gè)別賬戶有著高度依賴。
無(wú)論是抖音還是快手，其初始發(fā)展路徑均秉持著 “去中心化” 的理念，只是所吸引的種子用戶，決定了二者調(diào)性迥異。
但與快手堅(jiān)持 “輕運(yùn)營(yíng)” 不同，抖音在隨后的發(fā)展過(guò)程中，不斷加重運(yùn)營(yíng)的比重，并一度成為其爆紅的重要原因。
諸如在抖音設(shè)計(jì)中，有一個(gè)功能叫做 “挑戰(zhàn)”，抖音通過(guò)設(shè)置挑戰(zhàn)的方式，來(lái)引導(dǎo)用戶參與。類似的專題設(shè)置及對(duì)應(yīng)的優(yōu)渥的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，調(diào)動(dòng)了各層次用戶模仿跟進(jìn)的積極性，從而豐富了平臺(tái)內(nèi)容 —- 即便這種內(nèi)容，往往存在著高度同質(zhì)性。
《深網(wǎng)》接觸過(guò)的一位達(dá)人曾表示，在快手去年底剛剛爆紅時(shí)，如若跟隨官方設(shè)置的頭部話題并獲推薦，往往能獲得不遜于 “精選” 的推力，吸粉過(guò)萬(wàn)并不難。
“最重要的是，這種模仿只要更早、更快就行了，在制作質(zhì)量上沒(méi)有太多門(mén)檻”。
這激發(fā)了眾多 90 后、00 后的明星夢(mèng)想。如同當(dāng)年剛剛爆紅的小咖秀一樣，抖音上的年輕人，在運(yùn)營(yíng)大棒的揮舞下，樂(lè)此不疲地加入模仿大軍。
諸如此類強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，讓抖音與快手在模式上漸行漸遠(yuǎn)。后者在運(yùn)營(yíng)力度上不咸不淡，三四五線城市的人們樂(lè)于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達(dá)人做了什么，于他們無(wú)關(guān)痛癢。
當(dāng)快手的弱社交網(wǎng)不斷成型，抖音通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)的 “中心化” 趨勢(shì)，卻令其媒體屬性不斷加重——無(wú)論用戶如何通過(guò)推薦算法刷新，其關(guān)注領(lǐng)域的達(dá)人內(nèi)容或模仿達(dá)人的內(nèi)容，總是可以高效地分發(fā)到用戶終端上。
由此，抖音得以成為一個(gè)短視頻版的微博。
在今年 1 月開(kāi)始的明星入駐潮中，這一趨勢(shì)已經(jīng)頗為明顯。當(dāng)時(shí)，抖音在付費(fèi)邀請(qǐng)周冬雨入駐后，隨之獲得明星群體的自發(fā)入駐，粉絲也紛至沓來(lái)。
相似的情景發(fā)生在 2011 年前后微博大量出現(xiàn)明星之時(shí)。雖然在很多從業(yè)者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者幾乎相同的傳播性質(zhì)，使得微博媒體屬性中的視頻職能極有可能被抖音取代。
一位文娛領(lǐng)域投資者甚至告訴《深網(wǎng)》，隨著抖音不斷 “中心化”，一個(gè)可期的未來(lái)是，越來(lái)越多的文娛明星、機(jī)構(gòu)，極有可能會(huì)將對(duì)外的曝光遷移到抖音上來(lái)。
這并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的未來(lái)，并且，已經(jīng)部分成為了現(xiàn)實(shí)。
抖音無(wú)戰(zhàn)友?
在抖音金字塔型的生態(tài)中，龐大的內(nèi)容消費(fèi)型用戶牢牢霸占著底部。
在推薦算法的幫助下，有內(nèi)容可看的特性將他們吸引而來(lái)，但他們自身卻并不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力。真正決定著這個(gè)平臺(tái)未來(lái)的，依舊是腰部及以上具備一定原創(chuàng)能力的人群。一旦這部分人群陷落，底部的用戶群體極其容易失去。
如何維護(hù)平臺(tái)腰部以上的人群，抖音拿出了兩套截然相反的方案。
其中，對(duì)于并無(wú) MCN 機(jī)構(gòu)、普通經(jīng)紀(jì)公司的 “素人”，身為平臺(tái)方的抖音直接站出來(lái)，充當(dāng)了其經(jīng)紀(jì)人的角色 —- 即自身成為一個(gè)大型 “MCN”。
類比微博的發(fā)展路徑，單純的媒體屬性在幫助平臺(tái)賺取營(yíng)收上作用十分有限;feed 流廣告對(duì)于 DAU 增長(zhǎng)的高依賴性，使得 DAU 增長(zhǎng)一旦放緩，財(cái)務(wù)上的想象空間即戛然而止。這曾是微博在發(fā)展初期面臨的困境。
微博當(dāng)時(shí)給出的解決方案是，一旦成為泛娛樂(lè)鏈條的一部分，諸如宣發(fā)環(huán)節(jié)，就有可能從中分一杯羹。相較而言，直接簽紅人的抖音，對(duì)產(chǎn)業(yè)有著更深的介入度。
《深網(wǎng)》了解到，抖音已經(jīng)在幫助達(dá)人對(duì)接活動(dòng)、廣告主等資源。只是，考慮到抖音一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員需要負(fù)責(zé) 100 多名達(dá)人，為數(shù)不少的達(dá)人反映，其藝人經(jīng)紀(jì)模式進(jìn)行的并不細(xì)致。
好在，抖音官方當(dāng)前尚未在這一鏈條中有任何抽成行為。
這一模式具有相當(dāng)前景，但現(xiàn)在抖音僅僅只是將其牢牢握在了自己手中，暫未出現(xiàn)更專業(yè)的操作。后續(xù)操作的缺位，促使部分走紅的 “素人” 開(kāi)始在外尋求專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司獨(dú)立發(fā)展，洗白其在抖音的 “發(fā)跡史”。
另一方面，對(duì)于和自己做著相似的事情、卻比自己更專業(yè)的 MCN 機(jī)構(gòu)，抖音與其的關(guān)系正越發(fā)微妙。
MCN 機(jī)構(gòu)本不是抖音的戰(zhàn)友。與對(duì)待 “素人” 大力扶持態(tài)度不同，一開(kāi)始抖音對(duì)于機(jī)構(gòu)持抵觸態(tài)度。但在去年年中左右，抖音不僅開(kāi)始引入部分機(jī)構(gòu)，還將 “精選” 權(quán)益大量向其開(kāi)放。這促成了如今抖音紅人與 MCN 機(jī)構(gòu)各占半邊天的態(tài)勢(shì)。
然而，隨著抖音自建達(dá)人體系，以及入駐機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，分給單個(gè)機(jī)構(gòu)的 “精選” 資源已經(jīng)越發(fā)稀缺。二者之間的維系，正日益稀薄。
在合作層面，抖音對(duì) MCN 機(jī)構(gòu)的苛刻要求，也開(kāi)始讓部分機(jī)構(gòu)對(duì)之不再格外上心。
《深網(wǎng)》了解到，MCN 機(jī)構(gòu)與抖音的合作，很多時(shí)候也是要求一個(gè)月十幾個(gè)視頻，月末統(tǒng)一結(jié)算，達(dá)到了就留在體系，達(dá)不到就被剔除。但事實(shí)上，結(jié)算的金額本來(lái)就不高，還施以高壓，愿意留下來(lái)的機(jī)構(gòu)就越來(lái)越少。
更重要的是，在眾多 MCN 機(jī)構(gòu)人士看來(lái)，僅僅依靠平臺(tái)自身提供的補(bǔ)貼或者流量帶來(lái)的分成，并非機(jī)構(gòu)的本意。
在視頻領(lǐng)域，真正蘊(yùn)含著龐大金礦的，并非平臺(tái)本身，而是各個(gè)廣告主。
以去年《中國(guó)有嘻哈》與抖音的合作為界點(diǎn)，之前廣告主并不認(rèn)可抖音。業(yè)內(nèi)人士稱，在《中國(guó)有嘻哈》選手入駐抖音后，抖音才真正進(jìn)入主流視野;10 月之后，廣告主對(duì)抖音的態(tài)度已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化。
有趣的是，抖音在淘寶的刷量產(chǎn)業(yè)也幾乎在這時(shí)開(kāi)始起步。“沒(méi)有利益是不會(huì)有人來(lái)刷的”，一位熟悉抖音紅人的人士告訴《深網(wǎng)》，隨著廣告主認(rèn)可的提升，廣告主對(duì)達(dá)人的結(jié)算就完全根據(jù)播放量、點(diǎn)贊數(shù)來(lái)。
“一個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的達(dá)人，15 秒的視頻大概可以賣出 25 萬(wàn)左右的價(jià)格;如果只有十幾萬(wàn)粉絲，大概能拿到四五萬(wàn)的收入。”
這與抖音補(bǔ)貼僅僅停留在千元已不在一個(gè)量級(jí)。
在這一模式中，MCN 機(jī)構(gòu)牽線廣告主與藝人，并從中抽成，抖音作為被認(rèn)可的平臺(tái)出現(xiàn)。一旦抖音認(rèn)可度降低，機(jī)構(gòu)也可以迅速跳躍到其他平臺(tái)，二者幾乎沒(méi)有相互綁定的必要。
而廣告主這個(gè)金礦，或許早晚是已經(jīng)成為 “MCN 機(jī)構(gòu)” 的抖音，準(zhǔn)備發(fā)掘的新盈利點(diǎn)。在這樣一條路上，抖音可能并不需要伙伴。
粉絲忠誠(chéng)度隱憂
摒棄專業(yè) MCN 機(jī)構(gòu)的幫助后，抖音捧紅自有達(dá)人之路并不平坦。
“抖音又是運(yùn)動(dòng)員又是裁判，在自己平臺(tái)是優(yōu)勢(shì)，到其他平臺(tái)成了劣勢(shì)”，一位 MCN 機(jī)構(gòu)人士表示，藝人經(jīng)紀(jì)最為關(guān)鍵的是通過(guò)各種手段建立藝人的核心粉絲群體，但抖音在這一核心能力上并不足。
以此前在抖音爆紅的張欣堯?yàn)槔湓诙兑羝脚_(tái)的粉絲高達(dá) 1037 萬(wàn)，在微博的粉絲僅 89 萬(wàn)。
這已經(jīng)是抖音紅人在其他平臺(tái)的最高一級(jí)水平。粗略統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)在抖音百萬(wàn)粉絲的達(dá)人，其在微博的粉絲很難超過(guò) 10 萬(wàn)。
事實(shí)上，作為當(dāng)前藝人經(jīng)紀(jì)最具代表性的兩個(gè)平臺(tái)，微博與抖音的粉絲流動(dòng)高度不對(duì)等，“我們可以很輕易的將微博粉絲引入到抖音或者其他平臺(tái)，但想將抖音原生粉絲引到微博，就很艱難”。
在藝人經(jīng)紀(jì)鏈條中，核心在于藝人自身的號(hào)召力，如果無(wú)法將粉牽引出平臺(tái)之外，有可能意味著粉絲缺乏忠誠(chéng)度。
這正是抖音做藝人經(jīng)紀(jì)的挑戰(zhàn) —- 平臺(tái)媒體屬性不斷強(qiáng)化，并未及時(shí)通過(guò)社交屬性對(duì)粉絲進(jìn)行培養(yǎng)挖掘，而缺乏后續(xù)的跨平臺(tái)、跨媒體的專業(yè)運(yùn)作，使得達(dá)人常常被圈在了抖音的一畝三分地。
這進(jìn)一步導(dǎo)致了在電商業(yè)務(wù)上，抖音粉絲轉(zhuǎn)化率也比想象中要低。
一家投放了多個(gè)抖音達(dá)人賬戶的淘寶商鋪向《深網(wǎng)》表示，根據(jù)此前他們的數(shù)據(jù)，百萬(wàn)粉絲的抖音紅人，如果能將播放量做到 60 萬(wàn)，轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)只有數(shù)百，并不比其他平臺(tái)有優(yōu)勢(shì);在部分賬戶中，甚至出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平的情況。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，一些高度垂直領(lǐng)域，如母嬰、寵物等，轉(zhuǎn)化情況要好很多。
但總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于如今的抖音，其影響力與粉絲轉(zhuǎn)化能力并不成正比。
事實(shí)上，抖音盛世之下的隱患，不僅在于創(chuàng)作者的階級(jí)固化正使得普通創(chuàng)作者抑或是機(jī)構(gòu)望而卻步，更是在于媒體屬性強(qiáng)化后，平臺(tái)還能否對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行再賦能。
畢竟，Time Killer(打發(fā)休閑娛樂(lè)時(shí)間)占據(jù)主流的用戶群，無(wú)論是在泛娛樂(lè)領(lǐng)域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個(gè)單純啃食內(nèi)容的 “爬蟲(chóng)”。
如何對(duì) “爬蟲(chóng)” 進(jìn)行再發(fā)掘，如何維持普通創(chuàng)造者的黏性并以此建立社交關(guān)系鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點(diǎn)工作。
而另一方面，抖音也要避免成為一款讓用戶 “娛樂(lè)至死” 的產(chǎn)品。
在這個(gè)時(shí)代，抖音現(xiàn)象并非孤立個(gè)案，這個(gè)產(chǎn)品與過(guò)往的那些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品一樣，它的爆紅，暗合了這個(gè)時(shí)代的文化消費(fèi)的某種訴求。
波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中談到，“在消費(fèi)社會(huì)中，大眾文化的本質(zhì)是一種消費(fèi)文化，消費(fèi)社會(huì)文化的內(nèi)在精神會(huì)逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環(huán)’”。
波德里亞解釋，大眾有權(quán)做的只是每月或者每年都自己的整套文化再翻新，他們能做的只是忍受這種時(shí)尚般的永遠(yuǎn)動(dòng)蕩著的簡(jiǎn)單擺動(dòng)的約束，人們消費(fèi)的本不是文化本身，而是一種套路。
抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，抖音平臺(tái)還會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)普通用戶模仿。在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時(shí)候，機(jī)器也會(huì)對(duì)這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。同時(shí)，抖音官方和用戶都可以發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在同一個(gè)話題下進(jìn)行創(chuàng)作。
抖音上，海草舞、C 哩 C 哩、手勢(shì)舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段…… 大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現(xiàn)。
這一切與 1932 年赫胥黎在科幻小說(shuō)《美麗新世界》中描寫(xiě)的未來(lái)世界并無(wú)二致。他眼中的未來(lái)世界是這樣的，人們獲取信息不費(fèi)吹灰之力，沉迷在欲望、無(wú)規(guī)則游戲和感官刺激的海洋里。
洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德認(rèn)為，“目前的抖音也好，還是其他一些豎屏的 App，它們這種全屏沉浸式體驗(yàn)，是很容易讓觀看者興奮，多巴胺分泌上升，也很容易產(chǎn)生上癮的行為。”
抖音也正在嘗試做出一些改變，此前已宣布推出 “美好生活” 計(jì)劃，聲稱將弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化作為未來(lái)內(nèi)容打造的重點(diǎn)。最近上線的文物戲精大會(huì)，試圖在文物嚴(yán)謹(jǐn)性、時(shí)代創(chuàng)新性與用戶需求的交融中尋找契合點(diǎn)，收獲不少外界正面評(píng)價(jià)。
