摘要： 今年雙11，小米手機(jī)天貓銷量第一、銷售額第三;榮耀手機(jī)天貓銷售額第一、銷量第二;魅族率先突破億元，總體銷售額第三。
雙11手機(jī)排行榜出來了，格局有所變動(dòng)，尤其是華為、小米和魅族。出現(xiàn)這樣的結(jié)果，有其背后深層次的原因，不是簡(jiǎn)單的誰促銷資源多、誰備貨充足的問題。今天的果是昨天種下的因，下面就分析格局變化的背后，到底發(fā)生了什么。
雙11大戰(zhàn)中的華為、小米和魅族
2013年的雙11，小米在天貓銷售手機(jī)34萬臺(tái)，銷售額5.53億元，單店成交金額奪冠，好不威風(fēng)!此時(shí)華為與魅族幾乎沒有什么聲音。華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀是在2013年12月才推出的，魅族還在走自己的小而美路線。這一年的雙11，小米是絕對(duì)的王者，充分彰顯了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的影響力。這之后，華為深思并明確了雙品牌策略，魅族“復(fù)仇”之心更切。
2014年的雙11，小米在天貓銷售手機(jī)116萬臺(tái)，銷售額15.6億元，單店成交金額繼續(xù)第一，依然威風(fēng)!不過此時(shí)卻有威脅出現(xiàn)。剛成立不到一年的榮耀全網(wǎng)銷售額10.6億元，排名第二，截至當(dāng)日11點(diǎn)11分，華為雙11訂單金額突破6.8億元，相比2013年增長(zhǎng)超過25倍。魅族并沒有公布自己的銷量和銷售額，但它名列第三，而且相比2013年增長(zhǎng)15倍。名次的緊隨其后，十多倍甚至二十多倍的增長(zhǎng)，預(yù)示著一個(gè)穩(wěn)定的格局即將打破。
2015年的雙11，小米天貓銷售額約12億元，其中手機(jī)占7.4億元(其余為電視和配件)，銷量約103萬臺(tái)，客單價(jià)718元，手機(jī)銷量第一、銷售額第三。榮耀手機(jī)天貓銷售額11.23億元，銷量93.72萬臺(tái)，客單價(jià)約1200元，手機(jī)銷售額第一、銷量第二。魅族的銷售額依然是第三的位置，但卻是第一個(gè)突破1億元銷售額的廠商，沖勁十足;全電商平臺(tái)總銷量超100萬臺(tái)，總銷售額破11億元。同比去年雙11期間增長(zhǎng)500%。一個(gè)新的格局出現(xiàn)。
改變格局的力量是什么？
1、小米的關(guān)鍵詞在于窗口紅利消失
分析小米崛起的文章太多，風(fēng)口論、互聯(lián)網(wǎng)思維論、生態(tài)論等，總之，模式創(chuàng)新讓小米一度引領(lǐng)風(fēng)騷，也立在風(fēng)口浪尖。而如今，這種創(chuàng)新的模式遇到了發(fā)展瓶頸。
小米宣稱的靠軟件和服務(wù)賺錢，目前還沒有完全實(shí)現(xiàn)，硬件仍然占據(jù)利潤(rùn)的95%以上。從硬件銷售角度來看，小米的模式重構(gòu)了產(chǎn)品、渠道、宣傳方式：成本定價(jià)的方式確保了在同一價(jià)位產(chǎn)品配置更高，也為規(guī)模效益打下了基礎(chǔ);采取線上線下結(jié)合的渠道模式，線上營(yíng)銷造勢(shì)，預(yù)售或者惜售，線下加價(jià)銷售，形成規(guī)模，獲取利潤(rùn)。
這種模式遇到了兩個(gè)瓶頸，一個(gè)是模式創(chuàng)新的時(shí)間窗口已經(jīng)結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)走上了相同的套路或者用更先進(jìn)的方法;另一個(gè)是進(jìn)入換機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者購機(jī)更加理性，而所謂的粉絲主義，發(fā)揮的作用正在減弱。
小米采取的措施是，擴(kuò)充產(chǎn)品線、入駐更多電商平臺(tái)、完善線下渠道體系，以保證銷售規(guī)模，當(dāng)這幾步走出后我們發(fā)現(xiàn)，小米在操作模式上已經(jīng)與一般的品牌廠商沒有太大的異，正在泯然于眾人。
2、榮耀的關(guān)鍵詞在于追隨式創(chuàng)新
面向互聯(lián)網(wǎng)化，華為采取雙品牌策略，一個(gè)品牌追逐三星蘋果等國際大牌，一個(gè)品牌與小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌死纏爛打。成立互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機(jī)企業(yè)不止一家，為什么榮耀與眾不同?除了華為本身產(chǎn)品過硬、供應(yīng)鏈管理到位以外，我認(rèn)為最重要的在于模仿與革新。
榮耀是最早看懂小米模式的品牌，成立之初就是學(xué)習(xí)小米，緊跟不放。簡(jiǎn)單的跟隨者是很難超越的，所以榮耀要有自己的創(chuàng)新，這是華為創(chuàng)始人任正非經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的追隨式創(chuàng)新。它的創(chuàng)新在哪里呢?
一是重新定義粉絲文化，學(xué)不來就創(chuàng)立自己的，強(qiáng)調(diào)理性、調(diào)性。二是提出品質(zhì)化，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏的，也是用戶比較關(guān)注的，寧可漲價(jià)不降品質(zhì)，寧可損失不降品質(zhì)，這在理性的換機(jī)時(shí)代，更容易打動(dòng)用戶。三是全球化，借助華為的資源和榮耀快速崛起的品牌影響力，光是榮耀品牌就已經(jīng)在全球約70個(gè)國家開展業(yè)務(wù)了，很多新晉品牌只能望其項(xiàng)背。
所謂追隨式創(chuàng)新，在于學(xué)習(xí)、消化、重建和引領(lǐng)。這是華為二十多年來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗爭(zhēng)形成的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
3、魅族的關(guān)鍵詞在于阿里賦能
當(dāng)?shù)玫桨⒗锏闹С种螅茸寰烷_始走出小而美的路線。讓用戶感受最直觀的策略有：產(chǎn)品線的增加，魅族MX、魅藍(lán)、魅藍(lán)note、魅藍(lán)metal，每一條線都可以有效的向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn);每月一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣傳策略調(diào)整，作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，最需要這種持續(xù)活在用戶眼中的能力。
形成的結(jié)果是，不到一年的時(shí)間，魅族從不到500萬部的年銷量，提升到年銷量超過2000萬部，在整個(gè)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)幾乎無增長(zhǎng)的背景下，魅族成為一朵奇葩，一匹黑馬。
那么，阿里給了魅族什么樣的能力，讓它如此自信的快速成長(zhǎng)?一是5.9億美元的資金，對(duì)于燒錢求規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，很重要，資金代表信心。二是銷售渠道，阿里系各種電商銷售資源，大大助力魅族銷售。三是操作系統(tǒng)。相比Android，YunOS讓Flyme變得更好，提升體現(xiàn)在安全性、系統(tǒng)性能、大數(shù)據(jù)支持、特色業(yè)務(wù)等各個(gè)方面。
還有更重要的一點(diǎn)，與雙11成績(jī)息息相關(guān)。阿里YunOS與魅族第一次聯(lián)合定制魅藍(lán)metal，除了系統(tǒng)，這款產(chǎn)品上還有硬件研發(fā)、ID設(shè)計(jì)、關(guān)鍵物料選型等多個(gè)方面的合作，這大大提升了魅族的能力，魅藍(lán)metal的突出表現(xiàn)也在預(yù)料之中。
在未來的角逐中，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌憑何而立？
首先可以判斷的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的界限將會(huì)愈加模糊。所謂的傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷方式上都與互聯(lián)網(wǎng)品牌趨同，所謂的互聯(lián)網(wǎng)品牌也大步拓展線下渠道。路子越走越像，沒有太多的差異化，也就沒有了區(qū)分的必要。還有四點(diǎn)是未來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將努力的方向。
一是回歸產(chǎn)品中心。互聯(lián)網(wǎng)品牌最擅長(zhǎng)的是大聲量的炒作與宣傳，這是有必要的，但起到的效果會(huì)逐步下降，營(yíng)銷乏力，真正用心的產(chǎn)品自己會(huì)說話。
二是產(chǎn)品多樣化。除了智能手機(jī)之外，在其他智能硬件上面布局，形成一個(gè)生態(tài)。
三是國內(nèi)T4以下市場(chǎng)。其重要性在各個(gè)品牌廠商和渠道上身份達(dá)成了共識(shí)，而覆蓋這些市場(chǎng)主要依賴于渠道商，
四是全球化。同樣是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，國內(nèi)空間越來越小，只能把目光放到國外，目前絕大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌都在走這一步，在專利儲(chǔ)備和本地化上，需要有更多考慮。
談到這里，會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有什么特殊的地方。的確沒有，互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌都將面臨同樣的困境和相近的選擇。本來太陽底下就無新事，關(guān)鍵看誰玩的更好。
