國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家向來(lái)任性，許多不可思議的事情都來(lái)自中國(guó)的手機(jī)廠家。
自2015年初，中國(guó)的手機(jī)廠家似乎是看到了華為Mate7的熱銷(xiāo)，一窩蜂似地要挺進(jìn)高端，做“高端手機(jī)”。一時(shí)間，小米、樂(lè)視、OPPO、中興“高端手機(jī)”的價(jià)格紛紛摸高3000以上價(jià)格，甚至樂(lè)視Max藍(lán)寶石版以6188元開(kāi)始叫賣(mài)，更令人不可思議的是魅族號(hào)稱要做價(jià)格1萬(wàn)以上的手機(jī)!
刀客看到這些，覺(jué)得整個(gè)人都不好了，不是這些廠家腦子燒壞了，就是我自己的腦子穿越了。
在這些廠家眼里，想打價(jià)格戰(zhàn)就打價(jià)格戰(zhàn)，自己想做高端就做高端，很簡(jiǎn)單的事。
但這里刀客想說(shuō)一句，假設(shè)現(xiàn)在突然有一天，小米、中興、樂(lè)視們擁有了蘋(píng)果現(xiàn)在所有的一切，然后把蘋(píng)果的Logo換成小米或其它的，各位看官，你還會(huì)以iPhone的價(jià)格買(mǎi)貼了小米們Logo的蘋(píng)果手機(jī)嗎?這當(dāng)然只是一種設(shè)想，但事實(shí)上，無(wú)論是手機(jī)還是其它產(chǎn)品，一旦涉及到中高端市場(chǎng)，不是打價(jià)格戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單的。
于是，半年多過(guò)去了，除華為Mate7以700多萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量一騎絕塵外，其它廠家都沒(méi)有好意思公布其高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
手機(jī)市場(chǎng)，低端看性價(jià)比，高端看品牌溢價(jià)
事實(shí)上，中國(guó)的手機(jī)廠家都是從做低端市場(chǎng)開(kāi)始的，在這個(gè)市場(chǎng)性價(jià)比是決勝的關(guān)鍵。同時(shí)由于關(guān)注性價(jià)比的用戶，對(duì)價(jià)格的敏感自然會(huì)影響到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。拿小米來(lái)說(shuō)，從開(kāi)始做手機(jī)，就打的是“發(fā)燒”和年輕人的第一臺(tái)智能手機(jī)的品牌訴求，也就是瞄準(zhǔn)了在校的學(xué)生和剛進(jìn)入社會(huì)的年輕群體。時(shí)至今日，小米的用戶群體沒(méi)有發(fā)生大的變化，大家可以注意一下身邊用小米手機(jī)的人群，大多數(shù)還是這批人。
雖然低端市場(chǎng)的出貨量大，小米號(hào)稱2014年銷(xiāo)量6000多萬(wàn)臺(tái)，然而其中出貨量最大的當(dāng)數(shù)血拼的紅米，然而這一市場(chǎng)低毛利率是不爭(zhēng)的事實(shí)，小米以及其它中國(guó)手機(jī)廠家向中高端挺進(jìn)也在情理之中。
然而，手機(jī)市場(chǎng)的低端用戶和中高端用戶本身就是涇渭分明的兩類(lèi)用戶群體，除了產(chǎn)品過(guò)硬以外，在沒(méi)有進(jìn)行品牌升級(jí)之前就去做中高端產(chǎn)品，本身就是一件很扯淡的事。
實(shí)際情況是，不管是小米還是樂(lè)視等等，只是廠家一廂情愿地去做個(gè)所謂中高端的產(chǎn)品，至于這種賣(mài)給誰(shuí)可能都沒(méi)有想清楚。拿小米來(lái)說(shuō)，如果note2頂配版是針對(duì)老用戶，那么你讓使用幾百元手機(jī)的人去買(mǎi)一個(gè)3000元的產(chǎn)品，就如同讓去“動(dòng)批”買(mǎi)衣服的女孩去國(guó)貿(mào)三期的賣(mài)買(mǎi)店去買(mǎi)國(guó)際大品牌，是小概率事件。如果是針對(duì)有一定消費(fèi)能力的新增用戶，經(jīng)過(guò)四年市場(chǎng)洗禮，小米品牌已經(jīng)從1999元的用戶心理價(jià)位掉到了千元以下級(jí)別，在3000～4000元的價(jià)格區(qū)間，就蘋(píng)果和三星有太多可選擇的產(chǎn)品，而且能接受這個(gè)價(jià)格區(qū)間的用戶，對(duì)品牌的要求比性價(jià)比要高得多。
中高端手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)更多的是自我標(biāo)簽
中國(guó)人對(duì)手機(jī)的消費(fèi)觀念中，除了手機(jī)除了本身的功能外，還存在一個(gè)很多人表面不接受但每次選擇都在起作用的因素——手機(jī)并不僅僅是手機(jī)，更多的是個(gè)性化的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)初小米殺入手機(jī)行業(yè)，這一因素也是其獲得用戶的一個(gè)重要因素。對(duì)于年輕用戶而言，小米“發(fā)燒”的個(gè)性化標(biāo)簽，也是他們有別于身邊朋友的一個(gè)標(biāo)簽。而在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)能力決定著一個(gè)人的社交圈子，當(dāng)身邊很少人使用小米品牌的手機(jī)，用小米手機(jī)的人又和自身有明顯區(qū)別時(shí)，他就沒(méi)有理由選擇國(guó)產(chǎn)“中高端”產(chǎn)品。
實(shí)際上，目前國(guó)產(chǎn)所謂的高端手機(jī)，根本就達(dá)不到高端的水平，至多也就算個(gè)中端而已。在市場(chǎng)上，3000～5000元的價(jià)格區(qū)間屬于中端市場(chǎng)，而以蘋(píng)果為首的5000～6000元的價(jià)格區(qū)間，才是高端市場(chǎng)的價(jià)格。刀客在以前的文章中曾講過(guò)，2015年安卓系已無(wú)高端產(chǎn)品。雖然三星和HTC每有新品發(fā)布，價(jià)格都摸到與iPhone大致一樣的價(jià)格上，但三五個(gè)月過(guò)后，其產(chǎn)品價(jià)格會(huì)迅速降到3000～5000元之間，也就是進(jìn)入了中端市場(chǎng)。
其實(shí)做低端市場(chǎng)也沒(méi)有什么不好，這一市場(chǎng)空間大，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)低。而高端市場(chǎng)不僅是要看產(chǎn)品品質(zhì)，更多的是要看品牌溢價(jià)，蘋(píng)果和三星一年幾百億美元的品牌投入，目前國(guó)內(nèi)少有企業(yè)有能力進(jìn)行如此大的品牌投入。
小米及國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，靠高性價(jià)比培養(yǎng)了一大批用戶，但他們的消費(fèi)習(xí)慣，撐不起雷軍們的高端夢(mèng)。
不是廠家說(shuō)是高端產(chǎn)品就是高端產(chǎn)品了
縱觀這半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家做“高端”產(chǎn)品的路子(華為除外)，似乎都是一拍腦門(mén)把產(chǎn)品性能和制造工藝做得說(shuō)得過(guò)去，“高端”產(chǎn)品就出世了。
高端產(chǎn)品是出來(lái)了，但用戶買(mǎi)不買(mǎi)賬呢?在中國(guó)用戶眼里，高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的區(qū)別首先是品牌方面的區(qū)別，然后才是產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)別，所以說(shuō)，是不是高端產(chǎn)品，廠家說(shuō)了不算，用戶說(shuō)了才算數(shù)。
在這方面，HTC就走到了另一個(gè)極端。幾年前，HTC算是國(guó)際一線的品牌，其旗艦級(jí)產(chǎn)品基本上可以算是高端產(chǎn)品，然而與蘋(píng)果幾次戰(zhàn)役下來(lái)，歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)量開(kāi)始下降，而HTC又不重視內(nèi)地市場(chǎng)，致使曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的HTC在內(nèi)地知名度急劇下降，在用戶眼里，HTC已經(jīng)不是什么高端品牌。但HTC似乎不這么認(rèn)為，依然自我感覺(jué)是一線大品牌，于是每次旗艦機(jī)型發(fā)布，都對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，價(jià)格與iPhone持平。然而此時(shí)用戶已不認(rèn)可，自然銷(xiāo)量也就上不去。幾個(gè)月過(guò)去，降價(jià)至4500元左右，銷(xiāo)售才開(kāi)始放量，這一切說(shuō)明，在用戶眼里，HTC的旗艦就值這個(gè)么價(jià)，不是什么可以與iPhone比較的。
是不是高端產(chǎn)品，廠家說(shuō)了不算，得用戶說(shuō)了才算數(shù)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家這兩年吹牛皮的積弊難返。自雷軍開(kāi)始，廠家開(kāi)手機(jī)發(fā)布會(huì)，都會(huì)拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)事，好象不罵蘋(píng)果就不算開(kāi)了手機(jī)的發(fā)布會(huì)。然而用戶和市場(chǎng)有其自然規(guī)律，中國(guó)廠家罵了幾年蘋(píng)果，但蘋(píng)果的銷(xiāo)量并沒(méi)有受到影響，天天說(shuō)要秒掉iPhone的廠家，其產(chǎn)品在用戶眼里根本和iPhone不在一個(gè)水平線上。
對(duì)于中國(guó)的手機(jī)廠家而言，現(xiàn)在比較現(xiàn)實(shí)的是在保證低市場(chǎng)銷(xiāo)量的情況下，逐步升級(jí)品牌定位，不要想著自己做款產(chǎn)品就說(shuō)是高端產(chǎn)品，天下沒(méi)有那么簡(jiǎn)單的事。在品牌溢價(jià)提高的情況下，以3000～4000元的價(jià)格區(qū)間作為進(jìn)軍中端市場(chǎng)的目標(biāo)，以三星中端產(chǎn)品為主要打擊對(duì)象，才是可行的路徑。
中國(guó)手機(jī)廠家要挺進(jìn)中端市場(chǎng)，絕對(duì)不是打價(jià)格戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單，核心的是品牌的成長(zhǎng)，如果只是定個(gè)中端的價(jià)格，無(wú)法讓用戶感受到品牌的價(jià)值，那一切都是枉然。
列位看官可能要說(shuō)了，如何解釋華為Mate7的熱銷(xiāo)，確實(shí)這在中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品中是一個(gè)另類(lèi)，那是刀客在下一篇文章里要說(shuō)的事了。
