國產(chǎn)手機(jī)正經(jīng)歷一次深刻的劇變，二級(jí)分化日漸嚴(yán)重。短暫的春暖花開之后，行業(yè)隱約可見蕭殺之氣。去年還是國內(nèi)出貨量老大的聯(lián)想，其手機(jī)業(yè)務(wù)今年第一財(cái)季巨虧超過18億元;酷派上半年未能完成任務(wù)，營收同比下滑超過40%;“坐著火箭上升”的小米，也遇到了瓶頸之困，上半年智能手機(jī)出貨量首次環(huán)比下滑。
另一方面，國產(chǎn)手機(jī)泥沙俱下的同時(shí)，也表現(xiàn)出樂觀積極的一面，以華為、vivo、OPPO為代表的手機(jī)企業(yè)，拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持深耕中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品工藝、品牌形象、用戶體驗(yàn)都有了顯著提升，逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)同，并未受到市場(chǎng)環(huán)境的影響。IHS Technology的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，第二季度vivo國內(nèi)排名上升到第四，份額達(dá)10%，首次超過三星。
而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK公布的7月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步可窺國產(chǎn)手機(jī)的實(shí)力消長。小米、聯(lián)想、酷派已在中高端市場(chǎng)喪失競爭力，主要圍獵千元以下市場(chǎng)。在中高端市場(chǎng)，華為、vivo實(shí)力突出，它們的表現(xiàn)超過了三星。
無邊的消耗戰(zhàn)
GFK的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，在500元以下的產(chǎn)品中，聯(lián)想份額為29.4%，酷派為18.6%，TCL為8.8%;500-1000元價(jià)格區(qū)間，小米份額高達(dá)17.1%，酷派以12.6%居其次，OPPO份額為10.8%。
在1000-1500元價(jià)格區(qū)間，榮耀以16%的份額奪魁，vivo為13.5%，三星為11.3%;1500-2000元價(jià)格區(qū)間，vivo以16.8%的份額奪冠，華為、三星分別為16%、14.6%;2000-2500元檔，OPPO份額為32.1%，vivo17.2%緊隨其后，三星16.5%;2500-3000元檔，vivo份額高達(dá)28.4%，華為24.1%，OPPO22%，三星的16.5%;3000-3500區(qū)間，華為、三星、蘋果、vivo列前四位。
這份榜單傳遞出一個(gè)信號(hào)，小米、聯(lián)想、酷派及TCL等手機(jī)企業(yè)，由于品牌認(rèn)同度不高，已退守至千元以下市場(chǎng)。當(dāng)然，小米還有其他目的，在手機(jī)企業(yè)中，小米把用戶數(shù)量，視為公司估值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。為了守住估值，搶奪更多用戶，小米不斷將產(chǎn)品均價(jià)拉低。小米2A的價(jià)格低至499元。
殺敵一千，自損八百。由小米觸發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，迅速傳導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，尤其是那些高舉“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗幟的手機(jī)企業(yè)，只能硬著頭皮迎戰(zhàn)。而羊毛出在羊身上，廠商為了控制成本，必將以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。
一些國產(chǎn)手機(jī)還停留在價(jià)格競爭的粗暴打法上，而市場(chǎng)告訴我們，一旦卷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，沒有企業(yè)能獨(dú)善其身。華為手機(jī)業(yè)務(wù)一位高層說，目前一些廠商將產(chǎn)品價(jià)格壓得很低，但質(zhì)量和體驗(yàn)難有保證，消費(fèi)者有種被忽悠的感覺。
其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)營造出來的繁榮景象，是風(fēng)吹即破的泡沫。誠然，國產(chǎn)手機(jī)的出貨量已十分龐大，全球前10有7家是中國企業(yè)，但技術(shù)含量較高的不多。而廉價(jià)的低端機(jī)是“有毒的”，長期流連低端市場(chǎng)，會(huì)拉低自身品牌形象，聯(lián)想就因?yàn)橥瞥隽颂噘|(zhì)量不穩(wěn)定的低端機(jī)，在消費(fèi)者心目中留下了不好的印象，直接導(dǎo)致其今天的轉(zhuǎn)型步履維艱。
小米也是如此，這家夢(mèng)幻級(jí)別的公司，成立僅5年時(shí)間，就憑“硬件+軟件+服務(wù)”的故事包裝，將估值推高至600億美元。但估值今天成了小米的一個(gè)包袱，壓著小米并不硬朗的肉身，被動(dòng)地追求更高的出貨量。其結(jié)果是，小米給人印象只剩紅米了。
國產(chǎn)手機(jī)凌亂的產(chǎn)品線，可看出他們?cè)谄Ｓ趹?yīng)戰(zhàn)。以聯(lián)想手機(jī)為例，旗下有5個(gè)品牌，包括聯(lián)想自有品牌，主要服務(wù)運(yùn)營商及低端市場(chǎng);神奇工場(chǎng)(ZUK)，主打線上，按互聯(lián)網(wǎng)思維打造;定位開放市場(chǎng)的VIBE系列;摩托羅拉品牌，試圖主打中高端市場(chǎng)。還有一個(gè)樂檬手機(jī)，也主打線上。這么多品牌，不僅會(huì)導(dǎo)致左右互搏，也分散了公司的精力，無法形成品牌合力。
不僅聯(lián)想如此，為了追求出貨量，與小米對(duì)打，中興、酷派也存在產(chǎn)品線混亂現(xiàn)象。國產(chǎn)手機(jī)中，定位最為清晰的要數(shù)vivo，其X系列、Xplay系列和Xshot系列，三大產(chǎn)品方陣線思路清晰，各有自己的細(xì)分市場(chǎng)。從今年的情況來看，vivo X5Pro、vivo X5Max以及vivo X5，都是市場(chǎng)上的暢銷機(jī)型。
中高端市場(chǎng)的棋手
手機(jī)企業(yè)要想贏得未來，必須在中高端市場(chǎng)占有一席之地，這一場(chǎng)繞不過的戰(zhàn)爭。只有獲得足夠的利潤，企業(yè)才有錢投入研發(fā)，改善產(chǎn)品，改善體驗(yàn)，有能力抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前來看，華為、vivo在中高端市場(chǎng)實(shí)力提升較快，它們將是大浪淘沙后，少數(shù)能生存下去的幾家國產(chǎn)手機(jī)。不久前，有境外媒體指出，以vivo為代表的新星正冉冉升起，它將有望改變手機(jī)市場(chǎng)格局。
從GFK公布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)中高端手機(jī)市場(chǎng)，vivo已領(lǐng)先一個(gè)身位，1500-2000元和2500-3000元價(jià)格區(qū)間，vivo都獲得了第一名，而在1000-1500元和2000-2500元價(jià)格區(qū)間，vivo均排名第二。另外，vivo在3000元以上市場(chǎng)，也占有一席之地，在國產(chǎn)手機(jī)中僅次于華為。
過去，國產(chǎn)手機(jī)是中華酷聯(lián)以及小米的之間的競爭，今年，看似堅(jiān)不可摧的中華酷聯(lián)分崩離析，僅華為一枝獨(dú)秀，小米也不再神奇。國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局出現(xiàn)了新變化，原有的市場(chǎng)體系被打破，vivo和OPPO顛覆了人們對(duì)手機(jī)的營銷渠道、審美體驗(yàn)等一系列看法。
以vivo為例，它的脫穎而出絕非偶然，也絕非廣告做得好那么簡單，廣告只不過是錦上添花而已，最關(guān)鍵還贏在于其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握上。它定位十分清晰，消費(fèi)群體為追求時(shí)尚和樂趣的年輕人。這些人喜歡什么?喜歡卓爾不凡的外觀設(shè)計(jì)，喜歡隨時(shí)隨地拍照分享，喜歡享受音樂。vivo抓住了三大“痛點(diǎn)”，其手機(jī)外觀時(shí)尚靚麗，拍照效果一流，除此還擁有專業(yè)級(jí)音效。能做到這三點(diǎn)，自然就會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)。
至今，有一些人仍不理解，為什么vivo3000元以上的旗艦機(jī)賣得很好，仍然有人錯(cuò)誤地以配置去給手機(jī)定價(jià)。事實(shí)上，智能手機(jī)發(fā)展到今天，已出現(xiàn)功能過剩(跟PC相似)，簡單的配置比拼完全失去意義。對(duì)消費(fèi)者而言，相比冰冷的配置，他們更喜歡帶有溫度的產(chǎn)品。畢竟，手機(jī)與我們相伴的時(shí)間太長。
因此，如果將機(jī)器賦予美學(xué)含義，將人機(jī)交流的體驗(yàn)升華，那么，這樣的手機(jī)就值得消費(fèi)者花錢。今年5月發(fā)布的vivo X5pro，采用了雙2.5D弧度玻璃，搭載炫酷的眼球識(shí)別技術(shù)和知性美顏，自動(dòng)識(shí)別性別，并確定美顏的程度和類型。以致于網(wǎng)絡(luò)上有人說，這是史上最美手機(jī)。
對(duì)有主見的消費(fèi)者而言，他們不喜歡被手機(jī)廠商牽著鼻子走，不喜歡為了節(jié)省幾個(gè)銅板，在網(wǎng)絡(luò)上搶得頭破血流，那樣有失優(yōu)雅。而那些被包裝過頭的虛無的情懷，終究經(jīng)不起時(shí)間的洗刷。
今天，蘋果獨(dú)占手機(jī)行業(yè)92%的利潤，就在于其建立在優(yōu)秀體驗(yàn)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的強(qiáng)大品牌溢價(jià)。iPhone6至今使用800萬像素?cái)z像頭，而在國內(nèi)，千元機(jī)都將攝像頭拔高到了1300萬像素，只不過拍照效果不敢恭維。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，回歸產(chǎn)品、回歸技術(shù)、回歸體驗(yàn)，是國產(chǎn)手機(jī)不能忽視的。在大環(huán)境并不好的今年，華為逆勢(shì)增長，vivo高速成長，無不印證了這一點(diǎn)。
而渠道極致下沉，也讓vivo受益匪淺。vivo將觸角伸到三四線城市，線下渠道遍布全國，不僅方便用戶購買，同時(shí)也帶給用戶更好的體驗(yàn)，身臨其境的參與感，這些長期的付出，已到收獲果實(shí)的時(shí)候，反哺vivo。有同行說，就全國來看，國產(chǎn)手機(jī)認(rèn)知度最高的，既不是華為，也不是小米，而是vivo，它成為國內(nèi)一線品牌，讓其他國產(chǎn)手機(jī)逐漸清醒，僅靠在一二線市場(chǎng)血拼，今后的路難以為繼。
小米的崛起，讓部分手機(jī)企業(yè)忽視了傳統(tǒng)渠道的建設(shè)，留下了命門。一二線城市消費(fèi)能力驚人不假，但同樣產(chǎn)品擁擠，消費(fèi)者可選擇對(duì)象多。而隨著人們購買能力的提升，很多人并不在乎購買一部手機(jī)能便宜多少錢，他們更在乎產(chǎn)品體驗(yàn)，而vivo優(yōu)秀的線下體驗(yàn)，滿足了他們的要求。vivo也因此成為最大受益者。
