[摘要]對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)和營(yíng)銷的打法，董明珠和格力其實(shí)缺少了解和成熟的方案準(zhǔn)備，除了董明珠自己上陣透露出重磅信息，格力卻嚴(yán)重脫節(jié)，絲毫沒(méi)有向外界展現(xiàn)出整體推進(jìn)的能力。
格力手機(jī)首銷僅數(shù)萬(wàn)臺(tái) 董明珠營(yíng)銷難奏效?
作為今年手機(jī)行業(yè)的新闖入者，格力手機(jī)憑借董事長(zhǎng)董明珠的宣傳和站臺(tái)，一度賺足市場(chǎng)和輿論眼球，但喧囂過(guò)后，面對(duì)相對(duì)陌生的手機(jī)行業(yè)，格力面對(duì)的各種困難也接踵而至。
“目前賣了幾萬(wàn)部，年內(nèi)賣5000萬(wàn)部不太現(xiàn)實(shí)。”在日前科技部主辦的一次活動(dòng)上，格力董事長(zhǎng)董明珠在接受騰訊科技獨(dú)家采訪時(shí)如此表示。
自董明珠今年3月在論壇上突然展示格力手機(jī)樣機(jī)后,格力手機(jī)一直是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。6月初格力電器股東大會(huì)上，連任新一屆董事長(zhǎng)的董明珠對(duì)外透露，格力手機(jī)目前已經(jīng)開始上市銷售，主要銷售渠道將是全國(guó)格力專賣店，售價(jià)每部1600元，她自信“賣5000萬(wàn)臺(tái)沒(méi)有問(wèn)題”。
當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，格力手機(jī)以這樣的配置賣1600元，定價(jià)明顯偏高，因?yàn)橥扰渲玫男∶资謾C(jī)售價(jià)不到600元，且作為新進(jìn)者，格力手機(jī)的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)落后目前市面主流品牌，顯然5000萬(wàn)部的目標(biāo)有些過(guò)于自信。
一個(gè)月過(guò)去了，董明珠也對(duì)騰訊科技表示，格力手機(jī)目前銷出幾萬(wàn)臺(tái)，年內(nèi)賣出5000萬(wàn)臺(tái)不太可能。對(duì)于原因，董明珠解釋稱，一方面格力還在進(jìn)行產(chǎn)品其他重要功能的研發(fā)，所以目前并未對(duì)外開賣;此外，能不能賣到5000萬(wàn)部還要取決于格力的產(chǎn)能。
賣點(diǎn)不新
根據(jù)4月份工信部公布格力手機(jī)獲得了入網(wǎng)許可所透露的信息，格力手機(jī)采用5英寸720p屏幕，搭載1.2GHz高通四核處理器，1GB內(nèi)存+8GB機(jī)身存儲(chǔ)(最大支持32GB擴(kuò)展)，提供200萬(wàn)像素前置+800萬(wàn)像素后置攝像頭，運(yùn)行Android4.4.4系統(tǒng)。
對(duì)于這款顯然定位千元左右的手機(jī)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)和增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，格力手機(jī)定位千元檔并不是明智的選擇。小米、魅藍(lán)、華為榮耀、酷派大神等都在千元機(jī)市場(chǎng)激烈角逐。
不過(guò)，與市面上的手機(jī)相比，格力手機(jī)的開機(jī)畫面可謂是十分另類，放上了董明珠的頭像和對(duì)用戶的問(wèn)候語(yǔ)：“親愛(ài)的朋友：感謝您選擇格力手機(jī)。這是格力跨進(jìn)全球500強(qiáng)之后推出的首批手機(jī)之一，不僅能擁有人際溝通，還能開啟格力‘智能環(huán)保家居’的大門。”除此以外，還有“闔家幸福安康”并在下方附上了董明珠“親筆簽名”。
至于為何這么做，董明珠對(duì)騰訊科技笑言，主要是為了體現(xiàn)對(duì)用戶的尊敬。而當(dāng)被問(wèn)及格力手機(jī)這樣的配置和價(jià)格有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，董明珠向騰訊科技表示：“我們的手機(jī)是與智能家居關(guān)聯(lián)，除了家里的家電產(chǎn)品外，安防監(jiān)控也可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)。”
眾所周知，智能家居的重要意義在于使家居產(chǎn)品得以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，通過(guò)手機(jī)App，用戶可以輕松遠(yuǎn)程或者本地操控智能家居產(chǎn)品。從騰訊科技了解來(lái)看，具備這樣功能的手機(jī)品牌并非格力一家，華為、中興、TCL等均早已推出了可以遙控家電的智能手機(jī)。
如華為榮耀3就內(nèi)置紅外線傳感器，可以當(dāng)作空調(diào)、電視等家用電器的遙控器使用;還有TCL P588L裝備紅外發(fā)射器、支持遙控家電。TCL手機(jī)官方將該功能命名為TCL-Link，除了控制自家的產(chǎn)品，亦可兼容其它眾品牌的海量家電設(shè)備。
分析人士指出，董明珠所謂還有重要研發(fā)應(yīng)該指的就是手機(jī)與家居互聯(lián)，與簡(jiǎn)單家電產(chǎn)品互聯(lián)容易，上升到安防監(jiān)控等需要搭建更高一級(jí)的平臺(tái)。手機(jī)與家居關(guān)聯(lián)是未來(lái)趨勢(shì)，格力目前的家居產(chǎn)品鏈多集中在白電(冰洗空俗稱白電，格力空調(diào)優(yōu)勢(shì)大)和小家電上，關(guān)鍵的黑電(電視機(jī))格力并沒(méi)有涉足或缺乏資源，而電視機(jī)往往是智能家居很重要的一環(huán)。
此外，格力尚在研發(fā)的可能還有另一款定位更加高端的手機(jī)。
“我希望做出世界上最好的高檔手機(jī)。”董明珠曾告訴騰訊科技。按照當(dāng)時(shí)董明珠的說(shuō)法，格力手機(jī)至少有兩款不同檔位產(chǎn)品，其中有定位特別高端的手機(jī)，也有特別普通實(shí)用的低端產(chǎn)品，但都會(huì)保證便利性和品質(zhì)。不過(guò)，目前外界獲知的只有上述通過(guò)工信部備案的低端手機(jī)信息，定位高端的產(chǎn)品則毫不知情。
綜合來(lái)看，格力手機(jī)的賣點(diǎn)并不新，未來(lái)之路充滿荊棘。
董明珠個(gè)人招牌能持續(xù)多久？
雖然格力手機(jī)目前還沒(méi)有公開銷售，但外界關(guān)注度卻頗高，這與董明珠個(gè)人影響力有著很大關(guān)系。
隨便搜索一下“董明珠”的名字，會(huì)得到一大串用于描繪這個(gè)女企業(yè)家的頭銜：“鐵腕”丹心董明珠、中國(guó)商界鐵娘子、多屆CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物、世界十大最具影響力的華裔女企業(yè)家、全球50名最具影響力的商界女強(qiáng)人等等。這些沉甸甸的頭銜以及近些年無(wú)數(shù)次對(duì)外關(guān)于如何走向成功的演講，讓外界深受感染。
去年3月，董明珠取代成龍親自披掛上陣、并聯(lián)手彼時(shí)頭頂“首富”光環(huán)的王健林共同出演，為格力中央空調(diào)新品光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)代言，這則格力電器廣告亮相央視一亮相就引發(fā)了媒體的廣泛熱議。
今年3月格力手機(jī)突然問(wèn)世，董明珠繼續(xù)為其代言。當(dāng)時(shí)在兩會(huì)上董明珠曾表示，與小米的關(guān)系已是過(guò)去時(shí)，并高調(diào)放話“要是我做手機(jī)，我就讓消費(fèi)者3年不換”。由于其個(gè)人影響力，此番言論迅速引起各路媒體高度關(guān)注。
此后，在博鰲亞洲論壇上，董明珠接受騰訊科技專訪時(shí)首次確認(rèn)，格力手機(jī)最晚今年9月上市;五一期間，董明珠在珠海透露，格力手機(jī)已經(jīng)投放市場(chǎng)開始銷售，此后便引發(fā)了外界“尋找格力手機(jī)”的熱潮，有消息稱代工廠卓翼已經(jīng)接到40萬(wàn)臺(tái)訂單，但無(wú)論是格力官方回復(fù)中，還是在格力的專賣店，一直都找不到格力手機(jī)的蹤影。
此番面對(duì)騰訊科技的再次詢問(wèn)，董明珠說(shuō)：“現(xiàn)在還不方便說(shuō)，總之目前賣出不多就幾萬(wàn)臺(tái)。”至于具體何種渠道其依然沒(méi)有明確表示。格力市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人此前表示，首批格力手機(jī)量很少，只針對(duì)股東和內(nèi)部人士購(gòu)買，并將收集意見進(jìn)一步完善產(chǎn)品。
作為耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)家和公眾人物，客觀上說(shuō)，董明珠為格力手機(jī)的上市做了次成功營(yíng)銷。至于這樣的個(gè)人招牌能持續(xù)多久、在手機(jī)業(yè)能否行得通，還要看其產(chǎn)品公開上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)。
一位手機(jī)行業(yè)分析人士曾向騰訊科技表示，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)和營(yíng)銷的打法，董明珠和格力其實(shí)缺少了解和成熟的方案準(zhǔn)備，除了董明珠自己上陣透露出重磅信息，格力卻嚴(yán)重脫節(jié)，絲毫沒(méi)有向外界展現(xiàn)出整體推進(jìn)的能力。
家電研究專家劉步塵則表示，消費(fèi)者之所以看好格力的股價(jià)是因?yàn)楦窳σ恢痹趯Ｗ⒆隹照{(diào)，如果真的開售格力手機(jī)，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)不良反應(yīng)，格力股價(jià)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
手機(jī)屬于快消品非同家電
公開資料顯示，格力電器專注于空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，包括家用空調(diào)、中央空調(diào)等產(chǎn)品;同時(shí)也經(jīng)營(yíng)小家電和空調(diào)配件等，但占比不大，空調(diào)仍是公司集中專注的產(chǎn)品，去年格力空調(diào)總銷量累計(jì)市場(chǎng)占有率是32.5%。
但是總體而言，2015年空調(diào)行業(yè)依然會(huì)面臨增幅下滑，天花板漸近。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年3 月，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量市占率中格力占30.4%，同比去年下降2.4 個(gè)百分點(diǎn)。而要實(shí)現(xiàn)5年2000億元的目標(biāo)，對(duì)于格力而言，急需找到空調(diào)核心業(yè)務(wù)以外的增長(zhǎng)點(diǎn)。
選擇做手機(jī)，董明珠最大的底氣或許來(lái)自固有空調(diào)渠道優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域銷售公司模式，被經(jīng)濟(jì)界和理論界譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”。這種銷售體系的建立和銷售模式的適時(shí)轉(zhuǎn)變，也成了格力應(yīng)對(duì)不斷升級(jí)的空調(diào)大戰(zhàn)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)的有力武器。
問(wèn)題在于，這套成功模式可以套用在手機(jī)上嗎?
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾副總裁孫琦對(duì)騰訊科技表示，格力有渠道優(yōu)勢(shì)，但家電企業(yè)還沒(méi)有消費(fèi)者意識(shí)，空調(diào)一用數(shù)年，要的是性能佳、質(zhì)量?jī)?yōu)，手機(jī)最多用兩年，要求時(shí)尚、流向，所以家電企業(yè)還是圍繞產(chǎn)品、配置、渠道等方面做文章，但對(duì)手機(jī)消費(fèi)者需求理解過(guò)于簡(jiǎn)單。手機(jī)應(yīng)該是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的一個(gè)品類。
此前，董明珠稱，若做手機(jī)，肯定能做到3年不用換。面對(duì)眼下智能手機(jī)軟硬件的快速迭代更新，如果按照這個(gè)思路做手機(jī)，格力手機(jī)顯然還停留在非智能機(jī)時(shí)代。
iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，手機(jī)屬于快消費(fèi)電子，家電品牌并不適合，且在手機(jī)通信這個(gè)領(lǐng)域，格力還缺乏自己的研發(fā)、軟件及生態(tài)鏈系統(tǒng)。
