自第一次亮相，格力手機(jī)便迅速成為外界關(guān)注的熱門話題，善于營銷的格力電器董事長董明珠為自己的新業(yè)務(wù)打造了一個(gè)完美開端，但隨后針對格力手機(jī)的核心進(jìn)展，格力官方的表現(xiàn)卻令外界一頭霧水。
一個(gè)多月前，董明珠接受騰訊科技專訪時(shí)首次確認(rèn)，格力手機(jī)最晚今年9月上市;五一期間，董明珠在珠海透露，格力手機(jī)已經(jīng)投放市場開始銷售，此后便引發(fā)了外界“尋找格力手機(jī)”的熱潮，有消息稱代工廠卓翼已經(jīng)接到40萬臺訂單，但無論是格力官方回復(fù)中，還是在格力的專賣店，一直都找不到格力手機(jī)的蹤影。
格力手機(jī)從此陷入市場多番猜疑的奇特氛圍。而此前，工信部電信設(shè)備認(rèn)證中心通過的一款格力手機(jī)官方備案已經(jīng)被曝光，只是這款格力手機(jī)的配置很快遭到用戶吐槽，并對董明珠“讓消費(fèi)者三年不換”的說法產(chǎn)生質(zhì)疑。
“我希望做出世界上最好的高檔手機(jī)。”董明珠不久前曾告訴騰訊科技。按照當(dāng)時(shí)董明珠的說法，格力手機(jī)至少有兩款不同檔位產(chǎn)品，其中有定位特別高端的手機(jī)，也有特別普通實(shí)用的低端產(chǎn)品，但都會保證便利性和品質(zhì)。
目前外界獲知的只有上述通過工信部備案的低端手機(jī)信息，定位高端的產(chǎn)品則毫不知情，而對于很多用戶而言，卻已不可避免對格力手機(jī)開始形成定位低端的整體印象。
“格力是上市公司，如果做不成，只是拋出概念炒作，對股民和消費(fèi)者有不好的影響。”董明珠此前向騰訊科技強(qiáng)調(diào)，上市前格力無意去過度包裝自己的手機(jī)產(chǎn)品，如果炒作的太厲害，股價(jià)一下子有不正常的波動(dòng)，對股民造成傷害。
值得注意的是，4月底發(fā)布2014年年年報(bào)時(shí)，格力電器擬每10股轉(zhuǎn)增10股派30元，這也是目前A股上市公司中最慷慨的分紅方案。
不過，每次出差都要帶著自家空氣凈化器的董明珠，營銷是其深入骨髓的本能反應(yīng)，時(shí)常有信手拈來妙筆生花之舉，而一位手機(jī)行業(yè)分析人士則向騰訊科技表示，對于手機(jī)市場和營銷的打法，董明珠和格力缺少了解和成熟的方案準(zhǔn)備，除了董明珠自己偶爾透露出重磅信息，格力卻嚴(yán)重脫節(jié)，絲毫沒有向外界展現(xiàn)出整體推進(jìn)的能力。
客觀上說，董明珠為格力手機(jī)的上市做了次成功營銷，但是格力和格力手機(jī)還并未做好準(zhǔn)備。
“手機(jī)業(yè)務(wù)剛做，很多事情還在未確定狀態(tài)、還有很多變化，現(xiàn)在不能透露更多細(xì)節(jié)，等時(shí)機(jī)成熟時(shí)董明珠自會公布。”格力市場部部長陳自力向騰訊科技表示。
做手機(jī)不為賭氣
今年3月18日，在廣州中山大學(xué)的一次活動(dòng)中，董明珠演講到一半突然要秘書拿出手機(jī)，首次毫無征兆地對外展示了格力手機(jī)。
“當(dāng)時(shí)我正講到一家企業(yè)一定要追求完美和極致，以完美和消費(fèi)者需求為目標(biāo)，這樣才會得到市場尊重，消費(fèi)者才會買賬，舉到具體例子，我就無意識間展示了格力最新的手機(jī)產(chǎn)品。”
十天后的博鰲亞洲論壇上，聊到當(dāng)時(shí)的場景，董明珠告訴騰訊科技。“但做手機(jī)不是心血來潮，也不是和雷軍賭氣，格力不會拿消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)。了解我的人知道，不做成功的事情我不會放任何風(fēng)聲。”
董明珠透露，其實(shí)兩年之前格力就有了做手機(jī)的想法，一月底自己和公司高管開始試用格力手機(jī);如果放低要求，格力手機(jī)現(xiàn)在可以隨時(shí)上市，只是想做的更完美，她和其他高管希望繼續(xù)做一些破壞性實(shí)驗(yàn)，測試質(zhì)量、發(fā)熱等問題，把產(chǎn)品做到極致。
“我們不在乎屏幕大小，更重要的是手感，拿在手上是一種享受，不能成為人的負(fù)擔(dān)，半年之后上市沒問題。”董明珠談到了格力做手機(jī)的基本邏輯，但國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)是紅海競爭，家電出身的格力優(yōu)勢在哪里?
在董明珠看來，空調(diào)也是完全競爭行業(yè)，格力是依靠更好的技術(shù)保持領(lǐng)先，手機(jī)不是格力主打產(chǎn)品，是為空調(diào)等服務(wù)的副業(yè)。“手機(jī)市場空間其實(shí)很大，關(guān)鍵是技術(shù)和質(zhì)量，現(xiàn)在格力可能落后，但是我們在加大研究力度，不跟隨別的手機(jī)廠商做隨波逐流的事情。”
工信部備案信息顯示，格力一款手機(jī)將會搭載1.2GHz主頻的CPU，內(nèi)存為1GB，機(jī)身存儲8GB，搭載5英寸720p分辨率顯示屏，使用TFT技術(shù)，前置200萬像素?cái)z像頭，后置500萬像素?cái)z像頭，最大支持32GB內(nèi)存擴(kuò)展，運(yùn)行安卓4.4.4操作系統(tǒng)。此前據(jù)騰訊科技了解，格力手機(jī)將由龍旗設(shè)計(jì)，卓翼代工。
對于這款顯然定位千元以內(nèi)的手機(jī)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國內(nèi)智能手機(jī)市場和增長趨勢來看，格力手機(jī)定位千元檔并不是明智的選擇。以小米為例，去年小米超出6000萬出貨量目標(biāo)依靠的就是千元機(jī)紅米系列。另外，魅藍(lán)、華為榮耀、酷派大神等也在千元機(jī)市場激烈角逐。
此外從渠道而言，格力自建的全國傳統(tǒng)渠道體系在售賣手機(jī)方面的轉(zhuǎn)化率可能并不高。格力的營銷思路是否符合手機(jī)市場和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征成疑。
當(dāng)然，對于格力而言，做手機(jī)也是為了推進(jìn)智能家居的布局。智能手機(jī)是未來智能家居、家電、IT、通信產(chǎn)品人與設(shè)備連接的中樞產(chǎn)品，占領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)對格力來說非常重要。此前，小米和美的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資本聯(lián)姻，對格力造成不小壓力。
“手機(jī)是一個(gè)完整的載體，能和空調(diào)等各種產(chǎn)品連接在一起。”董明珠此前告訴騰訊科技，家電產(chǎn)品首先要保證智能化和人的交互，其次是用手機(jī)實(shí)現(xiàn)控制家居電器、調(diào)控生活環(huán)境。
業(yè)務(wù)多元化和高速增長壓力
格力電器2014年年報(bào)顯示，在國內(nèi)空調(diào)市場不景氣的背景下，公司依然實(shí)現(xiàn)1400億元營業(yè)收入，逆勢增長16.6%。但是總體而言，2015年空調(diào)行業(yè)依然會面臨增幅下滑，遇到天花板。
業(yè)內(nèi)觀察人士稱，去年底全國空調(diào)庫存達(dá)到4000多萬套，一級市場已經(jīng)飽和，只有四五級農(nóng)村市場還有小的增量。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年3月，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量市占率中格力占30.4%，同比去年下降2.4個(gè)百分點(diǎn)。
而與此同時(shí)，董明珠2012年5月從格力電器創(chuàng)辦人朱江洪手中接管格力后，曾提出再造一個(gè)格力，實(shí)現(xiàn)5年2000億元的目標(biāo)，對于格力而言，急需找到空調(diào)核心業(yè)務(wù)以外的增長點(diǎn)。
格力此前已經(jīng)有晶弘冰箱業(yè)務(wù)，并利用大松品牌生產(chǎn)凈水機(jī)、空氣凈化器、電風(fēng)扇等生活電器，消息稱格力還將做洗衣機(jī)。但這些家電領(lǐng)域，格力面臨美的、海爾等廠商競爭，并無十足突破把握。2014年，格力生活電器業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)17.8億元的營收，同比增長10.4%，但在總營收中的占比沒有超過1.5%。
格力做智能手機(jī)業(yè)務(wù)，很大程度目的也在于增加營業(yè)收入。家電專家劉步塵認(rèn)為，格力空調(diào)增長已臨天花板，而公司每年200億元營收增量的目標(biāo)和董明珠要強(qiáng)的性格，決定公司必須向手機(jī)、汽車、洗衣機(jī)和路由器等多元化領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，但未來卻充滿極大的不確定性。
