東方甄選近期發(fā)布的2025財(cái)年半年報(bào)揭示了公司在董宇輝離開后所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2024年6月至11月的財(cái)報(bào)期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為21.9億元，同比下降9.3%，凈虧損更是達(dá)到了0.97億元，而去年同期則為凈利潤(rùn)1.6億元。
這一虧損局面是董宇輝離開東方甄選后首次出現(xiàn)。受財(cái)報(bào)影響，東方甄選的港股股價(jià)次日一度下跌近10%，其背后的新東方港股股價(jià)也大幅下跌超過20%。東方甄選在財(cái)報(bào)中指出，虧損的主要原因在于剝離了與董宇輝相關(guān)的業(yè)務(wù)“與輝同行”。去年7月，東方甄選宣布以約7658萬元出售該業(yè)務(wù)，若剔除這一財(cái)務(wù)影響，公司中期業(yè)績(jī)盈利為0.33億元。
然而，即便如此，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)仍同比下滑了80%。顯然，失去董宇輝的東方甄選，其帶貨能力正面臨巨大考驗(yàn)。與此同時(shí)，董宇輝單飛后的業(yè)績(jī)卻十分亮眼。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“與輝同行”直播間在抖音的累計(jì)帶貨額超過102億元，成為2024年抖音預(yù)估帶貨銷售額最高的直播間。
在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，俞敏洪在總結(jié)中談及東方甄選時(shí)表示：“東方甄選就像一個(gè)火藥桶。坦率地說，如果我知道做東方甄選會(huì)遇到這么多煩心事，我絕對(duì)不會(huì)開啟這個(gè)業(yè)務(wù)?！睆囊婚_始，俞敏洪就沒想過做MCN生意，東方甄選的目標(biāo)是成為類似山姆、開市客的企業(yè)。但董宇輝的出現(xiàn)讓東方甄選不可避免地陷入了直播電商的困境，即一個(gè)大主播就能撐起一家上市公司。
東方甄選如今的困境顯而易見。一方面，董宇輝的離開不僅帶走了部分盈利，還導(dǎo)致公司帶貨能力下降。東方甄選在剝離“與輝同行”后，向董宇輝分派了約1.3億元的未分配溢利，這大大削弱了公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，東方甄選在過去一年未能培養(yǎng)出能夠接替董宇輝的新晉網(wǎng)紅主播，重要IP俞敏洪也很少出現(xiàn)在直播間。在直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)中，大主播意味著流量，沒有流量就沒有成交。
以跨年夜的直播為例，東方甄選直播間只有幾位普通主播在帶貨，當(dāng)天觀看人數(shù)僅560萬，直播帶貨額為250-500萬元。而“與輝同行”直播間則花費(fèi)500萬元在抖音舉辦了一場(chǎng)音樂會(huì)直播，由董宇輝主持，觀看人數(shù)超過1800萬，帶貨額達(dá)到5000萬-7500萬元。在過去一年中，董宇輝的影響力持續(xù)顯現(xiàn)，“與輝同行”的銷售數(shù)據(jù)一直保持在平臺(tái)前列。
另一方面，直播電商的大盤也在下滑，東方甄選的日子更加艱難。在2025財(cái)年上半年，東方甄選抖音訂單總量減少1000萬單，平臺(tái)對(duì)流量的掌控讓東方甄選十分被動(dòng)。期間東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元，在抖音這一主要平臺(tái)的下滑更為明顯。過去一年，東方甄選多次跌出抖音帶貨榜單前十，2024年雙十一期間，東方甄選排名第20，GMV不足5億元。
GMV增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，銷售費(fèi)用并未大幅下降。2025財(cái)年上半年，東方甄選自營(yíng)品及電商的銷售及營(yíng)銷開支從3.7億元增加至4.6億元，同比增長(zhǎng)24.3%，這也是導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑至0.33億元（剔除出售“與輝同行”的財(cái)務(wù)影響）的主要原因之一。東方甄選的自營(yíng)品戰(zhàn)略擴(kuò)張與低效并存，過去6個(gè)月開發(fā)了600款SKU，但收益并未同步增長(zhǎng)。
面對(duì)困境，俞敏洪表現(xiàn)得較為坦然。他表示，東方甄選的戰(zhàn)略定位明確且清晰，希望打造東方甄選品牌的“百年老店”，短期的波折并不能影響團(tuán)隊(duì)的初心和決心。然而，留給俞敏洪的時(shí)間似乎并不多。為了找到更多的流量入口，東方甄選自建APP，并加強(qiáng)了與抖音的合作，同時(shí)把心思放到了微信電商上。東方甄選還嘗試與全球電商巨頭亞馬遜展開深度合作，力求打通全球供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)出海。
在線下方面，東方甄選依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，嘗試通過增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，提高產(chǎn)品曝光率。然而，直播電商目前仍然是MCN模式的天下，缺少大主播的東方甄選在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。同時(shí)，微信電商的發(fā)展是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程，很難成為東方甄選快速發(fā)展的土壤。在線下零售業(yè)改革如火如荼的當(dāng)下，以及海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。
最后，東方甄選還在一次高層會(huì)議中透露，公司正在探索與全球電商巨頭亞馬遜的深度合作，以差異化的內(nèi)容和產(chǎn)品在海外站穩(wěn)腳跟。這一戰(zhàn)略若能成功實(shí)施，或許能為東方甄選帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
