隨著春節(jié)的臨近，一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全國的數(shù)字活動(dòng)——“集五福”再次進(jìn)入公眾視野。然而，這次它的回歸并未如預(yù)期般掀起熱潮，反而引發(fā)了不少用戶的吐槽和遺忘。不知不覺中，這已經(jīng)是支付寶連續(xù)第十年舉辦這一春節(jié)特色活動(dòng)。
回想起2016年的春節(jié)，支付寶首次推出“集五?！被顒?dòng)，79.1萬人幸運(yùn)地集齊了五福，共同瓜分了2.15億的大獎(jiǎng)，每人平均獲得了271.66元的紅包。這一豪舉迅速讓“集五?！背蔀榱巳駞⑴c的“賽博春節(jié)”，并在此后的幾年里持續(xù)升溫。
然而，隨著時(shí)間的推移，“集五?！钡臒岫葏s逐漸降溫。從2020年開始，集齊五福的人數(shù)連年下滑，從2019年的3.72億降至2024年的2.53億。曾經(jīng)的熱門活動(dòng)，如今似乎已被大家所遺忘。即便在今年的集福活動(dòng)已經(jīng)開始了三天，關(guān)于它的討論依然寥寥無幾。
為了吸引用戶，特別是年輕群體，支付寶今年的集福活動(dòng)可謂費(fèi)盡心思?；顒?dòng)從1月20日開始，一直持續(xù)到2月2日（大年初五），時(shí)間長達(dá)近半個(gè)月。期間，支付寶推出了28個(gè)主題，涵蓋了手機(jī)游戲、電影、影視劇、文化IP以及多個(gè)品牌合作伙伴。
在這些主題中，不乏《戀與深空》、《甄嬛傳》等熱門IP，以及即將上映的電影和熱門游戲。用戶只需集齊其中任意一套五福，便可參與開獎(jiǎng)。但今年的活動(dòng)還新增了闖關(guān)模式，一共五關(guān)，每集齊一個(gè)主題的五福，便可拿走一個(gè)紅包，并進(jìn)入下一關(guān)。紅包金額從隨機(jī)的幾毛錢到固定的8.8元、88元和288元不等。
然而，盡管紅包金額誘人，但想要集齊后續(xù)幾關(guān)的?？▍s并非易事。用戶需要像參與雙十一搶紅包一樣，完成任務(wù)、瀏覽指定頁面、玩游戲，才能有抽卡的機(jī)會。這一復(fù)雜的流程引發(fā)了不少用戶的吐槽，認(rèn)為今年的集五福變成了“集廣告”，流程過于繁瑣。
事實(shí)上，這并不是支付寶第一次在集?；顒?dòng)中加入廣告元素。自2016年上線以來，每年支付寶都會為集五?；顒?dòng)增添新花樣，如花花卡、全家福卡等。但隨著時(shí)間的推移，這些新花樣似乎也難以挽回用戶的熱情。
在支付寶之外，更多互聯(lián)網(wǎng)大廠也推出了類似的集?；顒?dòng)，如抖音的集生肖卡活動(dòng)、快手的集?？ɑ顒?dòng)等。這些活動(dòng)玩法大同小異，基本都是以集卡為主，集齊便可參與瓜分紅包或抽獎(jiǎng)。然而，對于支付寶來說，集?；顒?dòng)承載的不僅僅是節(jié)日氛圍的營造，更是其試圖重新奪回用戶心智的重要舉措。
想當(dāng)年，微信紅包憑借央視春晚的合作，迅速趕超了支付寶多年的用戶積累。而支付寶則希望通過集五?；顒?dòng)，重新吸引用戶的關(guān)注。然而，春節(jié)一年只有一次，集五福再熱鬧，也無法彌補(bǔ)支付寶在其余11個(gè)月的寂寥。
如今，集?？ā⒎旨t包似乎已經(jīng)變成了無窮無盡的拉新、廣告點(diǎn)擊和微不足道的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。付出與得到之間的不對等，讓用戶逐漸失去了熱情。即便是今年的集?；顒?dòng)已經(jīng)如此復(fù)雜且引發(fā)用戶不滿，但在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，甚至連吐槽它的段子都無法引起大家的關(guān)注了。
支付寶集?；顒?dòng)的變遷，或許正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷活動(dòng)逐漸走向平庸的縮影。當(dāng)曾經(jīng)的熱門活動(dòng)變得不再特殊，用戶的熱情也隨之消退。面對這一困境，支付寶或許需要重新思考如何才能真正吸引和留住用戶的心。
