在智能手機這片競爭激烈的市場中，榮耀的蛻變之路曾如同一部扣人心弦的逆襲劇本?；赝麡s耀獨立之初，那是一段從云端跌落谷底的艱難歷程。彼時，榮耀在國內(nèi)市場的份額從巔峰的16.7%急劇萎縮至3%，幾乎走到了崩潰的邊緣。然而，憑借從華為剝離的研發(fā)團隊和完整的供應鏈資源，榮耀在短短四個月內(nèi)便恢復了生機，重新站穩(wěn)了腳跟。這樣的復蘇速度，在任何行業(yè)都是難以復制的奇跡。
2023年，榮耀的表現(xiàn)更是讓人刮目相看。憑借精準的市場定位和強大的渠道優(yōu)勢，榮耀不僅穩(wěn)固了自己在智能手機市場的地位，還以國內(nèi)出貨量第一的佳績刷新了行業(yè)的認知。然而，就在外界普遍認為榮耀將一帆風順之時，現(xiàn)實卻給出了截然相反的答案。
根據(jù)市場研究機構的最新數(shù)據(jù)，2024年第四季度，榮耀的新機激活量同比下降了13.4%，市場份額跌至13.26%，排名也滑落至第五位。在這樣一個競爭激烈的市場中，這樣的數(shù)據(jù)無疑是一記警鐘。更令人關注的是，關于榮耀CEO趙明的離職傳聞四起。盡管榮耀迅速辟謠，稱消息不實，但這一事件發(fā)生的時機卻頗為微妙——就在半個月前，榮耀剛剛完成了股份制改革，為IPO做足了準備。這一系列事件無疑為榮耀的上市之路增添了幾分不確定性。
榮耀的崛起之路堪稱“速成式”奇跡。從背景來看，榮耀的成功并非偶然。2020年脫離華為后，榮耀抓住了歷史性的機遇，擁有了得天獨厚的供應鏈資源、強大的研發(fā)團隊以及由合作伙伴構成的堅實后盾。尤為榮耀的收購方深圳市智信新技術有限公司背后站著30多家代理商和經(jīng)銷商，其中不乏愛施德和天音控股這樣的行業(yè)巨頭。這些“隊友”在功能機時代便掌握了全國經(jīng)銷網(wǎng)絡，為榮耀在線下渠道的建設上提供了天然優(yōu)勢。
獨立僅一年后，榮耀的線下門店和專柜數(shù)量便突破了3萬大關，線下銷售占比更是超過了70%。在供應鏈合作方面，榮耀迅速與高通、三星、英特爾等全球巨頭重建了合作關系，并以友好的姿態(tài)贏得了供應商的支持。一些供應鏈人士透露，榮耀對合作伙伴的壓價策略遠比同行溫和，這種姿態(tài)甚至吸引了京東方直接入股。
然而，榮耀的股東結(jié)構雖然看似優(yōu)勢明顯，實則也是一把雙刃劍。經(jīng)銷商雖然能夠幫助榮耀迅速打開渠道，但這些經(jīng)銷商往往同時服務多個品牌，如華為。隨著華為Mate 60系列的熱銷，其市場份額在短短一個季度內(nèi)便從13%躍升至18.04%，而榮耀的市場占有率則從19.3%滑落至13.26%。這種變化無疑對經(jīng)銷商的選擇產(chǎn)生了直接影響，對于他們來說，華為的一些機型不僅利潤更高，甚至可以加價銷售，而榮耀的產(chǎn)品則需要依賴補貼來維持競爭力。
榮耀面臨的挑戰(zhàn)不僅來自內(nèi)部的不確定性，也來自外部的激烈競爭。如今的中國智能手機市場，幾乎所有品牌都在高喊“高端化”的口號。以vivo為例，過去一年它直接投入了50億用于線下渠道的價格補貼和經(jīng)銷商讓利，這種“真金白銀”的打法讓榮耀即便占據(jù)了渠道資源，也難以輕松取勝。而華為作為榮耀的“前東家”，不僅在技術創(chuàng)新和品牌力上占據(jù)優(yōu)勢，還通過Mate和P系列的復蘇，重新構建了高端市場的壁壘。相比之下，榮耀的產(chǎn)品形象仍然更多集中在中端市場，高端化的突破顯得尤為艱難。
榮耀曾集齊了智能手機廠商成功的所有要素，但這些要素并非牢不可破。股東的多元化固然讓榮耀獲得了快速擴張的資源，但也讓它的利益鏈條變得復雜而脆弱。供應商、經(jīng)銷商甚至資本市場都在用現(xiàn)實告訴榮耀：一切成功的背后，都需要付出相應的代價。
為了擺脫“華為替身”的標簽，榮耀做出了諸多努力。獨立初期，榮耀通過“像素級”模仿華為，填補了華為因供應鏈受限而留下的市場空白。然而，這種策略雖然短期內(nèi)幫助榮耀站穩(wěn)了腳跟，但也埋下了“替身”隱患。為了重塑品牌形象，榮耀從2023年11月起全面切斷了與華為的云服務、應用生態(tài)、用戶賬號的連接。
榮耀X50系列的發(fā)布便是差異化嘗試的典型案例。這款售價僅1399元的入門機以“大容量電池”和“十面抗摔”作為核心賣點，精準切中了下沉市場的需求，在15個月內(nèi)實現(xiàn)了1500萬臺的出貨量，這一成績甚至接近華為P30的全周期記錄。然而，僅靠單點突破無法支撐品牌的持續(xù)成長，榮耀在后續(xù)產(chǎn)品線的布局上也顯現(xiàn)出了策略調(diào)整的跡象。
榮耀試圖走一條“全覆蓋”的路線，既要用價格低廉的X系列捍衛(wèi)入門市場，又要通過高端的Magic系列提高品牌溢價。但這種“兩頭下注”的策略天然存在資源分散的風險。尤其是在高端市場，榮耀面臨的競爭尤為嚴峻。華為Mate和P系列在品牌力和技術實力上的壓制，使得榮耀的高端化努力顯得步履維艱。與此同時，vivo和OPPO等廠商也在中低端市場搶占份額。
在競爭白熱化的智能手機市場中，AI已成為廠商們爭相追逐的全新戰(zhàn)場。榮耀在AI領域的布局并非新手嘗試。早在2016年，榮耀Magic系列便內(nèi)置了Magic Live系統(tǒng)，為智能手機行業(yè)的AI應用打下了基礎。然而，先發(fā)優(yōu)勢并不等于持久競爭力。如今的AI生態(tài)已進入群雄逐鹿的時代，榮耀的AI系統(tǒng)是否還能提供獨特價值，成為了一個亟待解答的問題。
MagicOS 9.0是榮耀對AI戰(zhàn)略的最新詮釋。它不僅內(nèi)置了經(jīng)典的YOYO智能體，還通過與中國移動的靈犀大模型協(xié)作，擴展了AI的感知和推理能力。這種“軟硬結(jié)合+生態(tài)整合”的方式確實將榮耀的AI策略提升到了一個新的層次。然而，榮耀的AI生態(tài)過于依賴“自家圈子”，開放與互信的缺乏可能成為其AI戰(zhàn)略的天花板。
榮耀在生態(tài)級AI路徑上投注了全部籌碼，致力于打造完整的生態(tài)閉環(huán)。然而，這一策略的難點在于“生態(tài)閉環(huán)”并非一蹴而就。尤其是在國內(nèi)市場，AI應用的場景化和用戶教育仍需時間。更重要的是，AI的市場化并非孤立存在。消費者在選擇一款手機時，AI功能只是眾多影響因素之一，而非決定性因素。榮耀X50的成功表明，下沉市場用戶更關心的是價格、耐用性和簡單實用的功能。
AI戰(zhàn)略無疑是榮耀未來的重要杠桿，但它能撬動的市場份額仍有待觀察。榮耀當前的問題在于，能否在這一輪增長周期結(jié)束前，將AI轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)的直接動力。如果不能，AI可能只是一場“技術秀”，難以在消費者心中留下深刻印象。
