近年來，“縣城貴婦”群體的消費能力持續(xù)攀升，吸引了眾多高端品牌的目光。從國際美妝巨頭雅詩蘭黛、蘭蔻，到咖啡連鎖巨頭星巴克，紛紛將業(yè)務(wù)觸角延伸至中國的縣域市場。而今，以高端瑜伽服飾著稱的lululemon也加入了這一行列，試圖在縣城及小鎮(zhèn)市場占據(jù)一席之地。
自2022年初至2025年初，lululemon在中國的門店數(shù)量從86家激增至178家，不僅覆蓋了北上廣等一線城市，還深入福州、?？?、青島、佛山等二三線城市。值得注意的是，這些門店中超過30%位于二三線城市，顯示了lululemon對下沉市場的強(qiáng)烈興趣。
lululemon以其高昂的定價策略聞名，一條瑜伽褲的價格區(qū)間在750元至1000元之間，與始祖鳥、拉夫勞倫并稱為“中產(chǎn)三寶”。然而，這樣一個以中產(chǎn)女性為主要消費群體的品牌，卻選擇將業(yè)務(wù)下沉至月薪普遍在3000至4000元的縣城及小鎮(zhèn)。這一舉動背后，隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？
lululemon的崛起，離不開其對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。自上世紀(jì)90年代起，隨著女性在職場與個人成長方面的雙重追求，瑜伽迅速流行。lululemon創(chuàng)始人奇普敏銳地捕捉到了這一趨勢，提出了SuperGirls概念，專注于服務(wù)那些受過良好教育、經(jīng)濟(jì)獨立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。通過開發(fā)透氣快干、平縫技術(shù)等創(chuàng)新面料和設(shè)計，lululemon迅速贏得了精英女性的青睞。
隨著品牌影響力的擴(kuò)大，lululemon的市值也水漲船高。2024年初，lululemon市值達(dá)到643億美元，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。然而，好景不長，隨著北美市場的增長乏力，lululemon開始尋求新的增長點。中國市場，尤其是下沉市場，成為了其眼中的“香餑餑”。
lululemon在中國市場的表現(xiàn)尤為亮眼。自2013年進(jìn)入中國以來，其凈營收增速一直保持在高位。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，lululemon不僅在一線城市開設(shè)門店，還將目光投向了更廣闊的下沉市場。通過開設(shè)綜合性運動品牌門店、拓展男裝產(chǎn)品線以及推出折扣活動等方式，lululemon試圖吸引更多消費者。
然而，下沉之路并非一帆風(fēng)順。lululemon在下沉市場遭遇了“平替”品牌的激烈競爭。一些代工廠聲稱可以生產(chǎn)出與lululemon質(zhì)量相當(dāng)、價格卻低得多的產(chǎn)品。同時，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌以及李寧、安踏等本土品牌也開始涉足瑜伽服飾市場，與lululemon爭奪消費者。
面對競爭壓力，lululemon采取了一系列應(yīng)對措施。一方面，它繼續(xù)深化本土化策略，推出更多符合下沉市場消費者需求的產(chǎn)品品類；另一方面，它也開始放下身段，推出折扣活動以吸引更多消費者。然而，這些措施能否幫助lululemon在下沉市場站穩(wěn)腳跟，仍有待觀察。
值得注意的是，盡管lululemon在男裝產(chǎn)品線方面做出努力，但效果并不顯著。在中國市場，男性瑜伽服飾的銷量遠(yuǎn)低于女性，且大部分男性用戶是由女性用戶帶動的。因此，lululemon在男裝市場的拓展仍面臨較大挑戰(zhàn)。
盡管如此，lululemon在中國下沉市場的嘗試仍然具有重要意義。它不僅展示了高端品牌下沉市場的潛力，也為其他品牌提供了有益的借鑒。未來，隨著下沉市場消費者需求的不斷變化和升級，lululemon能否在下沉市場找到新的增長點，將成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
