元旦假期，我意外地在家鄉(xiāng)扮演了一回“小丑”。驅(qū)車(chē)近四小時(shí)，滿(mǎn)載而歸的我本以為會(huì)迎來(lái)家人的熱烈歡迎，沒(méi)想到迎接我的卻是老媽的一句：“你就為了這些還專(zhuān)門(mén)帶回來(lái)？”我手中的“假期寶藏”——榴蓮千層蛋糕、智利車(chē)?yán)遄?、椰子水和太妃糖，在她眼中似乎成了多余的?fù)擔(dān)。
然而，當(dāng)我環(huán)顧四周，才猛然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)只屬于大城市的品牌，不知何時(shí)已悄然入駐了這個(gè)東部沿海的三線(xiàn)小城。驅(qū)車(chē)?yán)@城不過(guò)一小時(shí)，這里人際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，年輕一代多選擇前往一線(xiàn)城市追尋夢(mèng)想，而長(zhǎng)輩們則以孩子的成就為傲。
但這份驕傲，如今正面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)大城市的內(nèi)卷文化以“9塊9”為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，小城也在悄然變化。曾經(jīng)，星巴克是回鄉(xiāng)游子唯一的“社交圣地”，而今，Manner、喜茶、精釀酒館等紛紛落戶(hù)社區(qū)，成為新的潮流風(fēng)向標(biāo)。居民們不再局限于傳統(tǒng)商場(chǎng)，而是涌向盒馬、Lululemon、野獸派等新興品牌，大城與小城的生活，終于跨越了地域的界限。
大城市“爆款”的浪潮，正以前所未有的速度席卷下沉市場(chǎng)。過(guò)去，受限于信息傳播的不對(duì)等，小城往往只能被動(dòng)跟隨潮流。但互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓這一切發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，小城與大城幾乎同步享受“爆款”的待遇，甚至在某些方面，小城還跑在了前列。
去年春節(jié)期間，一段“被縣城婆羅門(mén)的消費(fèi)實(shí)力震撼”的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。博主從上海返鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)小城的同齡人生活得遠(yuǎn)比想象中滋潤(rùn)，全款購(gòu)房、貸款壓力小、下班后去電影院、周末自駕游露營(yíng)，幸福指數(shù)直線(xiàn)上升。這種生活狀態(tài)，讓不少網(wǎng)友感嘆，小城也有“頂配爆款”。
以咖啡為例，得益于9.9元咖啡的普及，小城也開(kāi)始享受咖啡文化。從上海返鄉(xiāng)創(chuàng)辦精品咖啡店的阿詩(shī)表示，如今縣城的客人對(duì)咖啡的要求越來(lái)越高，巴拿馬瑰夏、La Cabra水洗豆等高端咖啡豆，在這里也能找到知音。上個(gè)月，上海的朋友來(lái)旅游，還驚訝于小城咖啡館的咖啡豆品種之豐富。
除了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的“爆款”，連鎖品牌也在加速布局下沉市場(chǎng)。百勝中國(guó)、星巴克、盒馬等品牌紛紛在三四線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，搶占市場(chǎng)份額。以盒馬為例，2024年開(kāi)設(shè)的72家門(mén)店中，三分之一分布在二三線(xiàn)城市及縣城。不同區(qū)域的縣城，“爆款”也各具特色。中山盒馬首店開(kāi)業(yè)一天賣(mài)出105只帝王蟹和410只大波龍，東營(yíng)盒馬開(kāi)業(yè)當(dāng)天烘焙銷(xiāo)售額突破40萬(wàn)，紹興人民則對(duì)海鮮情有獨(dú)鐘，波士頓龍蝦一度斷貨。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，正在被越來(lái)越多的人所看見(jiàn)。這個(gè)涵蓋近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)，人口占中國(guó)總?cè)丝诘慕?0%，社零消費(fèi)占比接近三分之二。可以說(shuō)，沒(méi)有下沉市場(chǎng)，就無(wú)法看清中國(guó)經(jīng)濟(jì)、生活的全貌。
隨著人口和資源的流動(dòng)，下沉市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻變化?？h城對(duì)年輕人的吸引力與日俱增，人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)迅速。株洲、揚(yáng)州、蕪湖等城市，積極融入城市群建設(shè)，成為區(qū)域發(fā)展的新亮點(diǎn)。而消費(fèi)端，無(wú)論是總量還是增速，下沉市場(chǎng)都開(kāi)始反超一線(xiàn)城市。2024年前三季度，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)4.4%，增速比城鎮(zhèn)快1.2個(gè)百分點(diǎn)。
縣城中產(chǎn)們，成為了下沉市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。他們工作穩(wěn)定，房貸及生活壓力較小，有更多可支配金額用于消費(fèi)。隨著新消費(fèi)風(fēng)潮的滲透，縣城中產(chǎn)的消費(fèi)觀(guān)念也在悄然變化。從劇本殺、密室逃脫到小眾生鮮、特色食物，他們的身影無(wú)處不在。這也推動(dòng)了新消費(fèi)場(chǎng)景的不斷迭代，讓縣城居民能夠輕松享受到與大城市同步的生活方式。
如今，在縣城的街頭巷尾，我們都能看到盒馬、星巴克等品牌的身影。這些品牌的入駐，不僅豐富了縣城的商業(yè)生態(tài)，也提升了居民的生活品質(zhì)。長(zhǎng)期以來(lái)，一線(xiàn)城市的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在被打破，引領(lǐng)生活方式的話(huà)語(yǔ)權(quán)，正在下放到每一個(gè)人手中。
