近年來，保健品市場在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，而在北美市場，這一現(xiàn)象尤為顯著。華人超市經(jīng)營者吳達(dá)興對此深有感觸，他形容道：“美國人把保健品當(dāng)飯吃”，雖然這句話聽起來略顯夸張，但確實反映了保健品在當(dāng)?shù)厥軞g迎的程度。
相較于中國玩家的后來居上，歐美保健品市場早已發(fā)展成熟，這得益于相對寬松的藥物監(jiān)管環(huán)境以及深入人心的健康理念和營養(yǎng)學(xué)說。市場不僅產(chǎn)品種類繁多，而且針對不同健康問題和各類人群，都有著詳盡的產(chǎn)品線和成熟的營銷策略。
進(jìn)入2024年，TikTok Shop平臺上保健品品牌頻繁傳來的好消息，讓保健品的海外市場“藍(lán)海論”迅速走紅。據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024海外保健食品白皮書》顯示，2024年上半年，海外保健品線上市場銷售額達(dá)到了933.5億元人民幣，同比增長20.2%。TikTok Shop不僅成為了原有保健品品牌的新渠道，還吸引了大量中小賣家入場。
然而，盡管TikTok上的保健品賽道保持著同步增長，但品牌集中度仍然很高。2024年上半年，TikTok上Top4的保健品店鋪GMV占到了保健類目一級類目的39%。面對這樣的市場環(huán)境，一些新進(jìn)場的品牌玩家開始將目光投向了準(zhǔn)入門檻相對更高的東南亞市場。
在廣州經(jīng)營了十多年保健品供應(yīng)鏈的邵兵表示，近年來保健品行業(yè)發(fā)生了顯著變化，尤其是在2024年，更多的賣家進(jìn)場，整體打法也更為成熟，爆品頻出。早在2014年前后，中國玩家就已經(jīng)開始進(jìn)入歐美保健品市場，通過注資、收購等方式，將許多成熟或有品牌歷史的歐美保健品納入麾下。比如，國內(nèi)用戶熟知的澳大利亞知名保健品品牌Swisse，在2016年就被合生元100%控股。
邵兵還提到，2019年前后，他服務(wù)的客戶以亞馬遜賣家居多，但自TikTok Shop美區(qū)上線后，服務(wù)的賣家就多是TikTok玩家。相較于亞馬遜的高門檻和嚴(yán)格的審核監(jiān)管，TikTok上保健品類目的準(zhǔn)入門檻相對較低，廣告投放審核寬松，再加上類目初期的競爭較小，吸引了包括Goli、GNC等在內(nèi)的眾多品牌和大賣，以及大量中小玩家進(jìn)場。
TikTok美區(qū)保健品生態(tài)中，品牌和白牌兩個玩家陣營競爭激烈。分銷商青松在發(fā)現(xiàn)保健品在北美市場的熱度急速上升后，迅速拓展了保健品的貨盤，現(xiàn)在手下的TikTok賣家已經(jīng)成為了他業(yè)務(wù)的重心。而在投放成本逐漸升高的情況下，大賣和品牌玩家們也開始通過店鋪分銷、達(dá)人鋪品等方式，實現(xiàn)銷量的增長。
然而，保健品達(dá)人履約率并不理想，很多賣家表示樣品寄出去后就沒有了下文。這給能做好達(dá)人建聯(lián)的MCN帶來了機會。聚焦于做好達(dá)人建聯(lián)的TikTok美區(qū)MCN AwwBest就接到了來自亞馬遜保健品大賣的合作訂單，并在2023年Q4幫助這位大賣在TikTok上實現(xiàn)了百萬美金銷售額。
在頭部品牌和大賣用投放、分銷、鋪貨砸出爆款后，中小賣家迅速跟進(jìn)，以跟品打法為主，抓住頭部賣家的爆品熱度，去做功能幾乎一樣、品牌近似，甚至包裝近似的產(chǎn)品。但這也帶來了一些問題，如頭部品牌的大鏈接被TikTok Shop保護(hù)，拿不到品牌授權(quán)的店鋪無法進(jìn)行分銷，以及平臺對功效性詞匯和相似度高的包裝的限制。
盡管如此，在吃投放的保健品賽道里，缺乏品牌背書的中小玩家們還是以跟品策略為主，對供應(yīng)鏈的需求不減。而在歐美保健品行業(yè)競爭壓力大的背景下，東南亞市場逐漸成為了中國出海玩家的首選。湯臣倍健、菌小包、Unichi等國內(nèi)品牌紛紛進(jìn)軍東南亞市場，并取得了不錯的成績。
同時，在東南亞市場，一些國內(nèi)團(tuán)隊也開始轉(zhuǎn)向為保健品品牌提供服務(wù)。大表哥在國內(nèi)做了12年進(jìn)口保健品后，帶著團(tuán)隊在2018年進(jìn)入了東南亞，轉(zhuǎn)型為保健品品牌做服務(wù)。他表示，保健品在東南亞的相關(guān)資質(zhì)比北美要高，這也是他們選擇扎根東南亞的原因之一。
細(xì)分賽道也成為了中國出海玩家的一大發(fā)力方向。女性保健品和寵物保健品成為了新的風(fēng)尚。一位Temu上做保健品的玩家表示，要大力去做女性保健品產(chǎn)品，因為同行做的女性益生菌產(chǎn)品在不卷價格、不做大牌相似包裝的情況下，每天能做到1000多單的出貨量。而圍繞寵物消化、毛發(fā)和關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等健康問題，寵物保健品市場也出現(xiàn)了豐富的產(chǎn)品。
